Кадровый дефицит и конкуренция за линейный персонал растут с каждым годом. Особенно остро это ощущается в массовом найме, когда требуются сразу десятки и сотни специалистов. Рекрутеры публикуют резюме на всех площадках, обзванивают соискателей, но релевантных откликов очень мало.  
Одна из причин низкого потока подходящих кандидатов — слабый HR-бренд. В статье расскажем, как образ компании влияет на процесс найма и что предпринять, чтобы эффективно закрывать массовые вакансии.

В условиях высокой конкуренции преимущества HR-бренда особенно заметны: он превращается в стратегический инструмент найма. Образ компании повышает доверие соискателей, формирует лояльность команды и влияет на развитие бизнеса:

• Помогает закрывать вакансии. Если компания показывает рабочие процессы, это повышает узнаваемость и дает точное представление кандидатам о будущем рабочем месте. Так становится меньше нерелевантных откликов, а линейные позиции закрываются быстрее.
• Повышает репутацию. Сильный HR-бренд показывает, что компания заботится не только о потребителях, но и о своих людях. Это вызывает ощущение надежности у клиентов, потому что, если с заботой относятся к сотрудникам, то же проявят и к покупателю.
• Увеличивает эффективность рекрутмента. Узнаваемый бренд привлекает мотивированных кандидатов, потому что они знакомы с ценностями компании и устраиваются осознанно. Это снижает затраты на поиск и упрощает работу рекрутера: воронка становится короче, а конверсия — выше.
• Улучшает качество найма. Даже линейный персонал обращает внимание на атмосферу, возможности роста и стабильность. Если культура компании человеку близка, адаптация проходит быстрее, а вовлеченность растет.
• Повышает конкурентоспособность. На рынке труда множество одинаковых предложений, особенно для линейного персонала. HR-бренд выделяет компанию среди конкурентов и привлекает более уверенных в решении соискателей.
• Снижает текучесть. HR-бренд делает прозрачными условия и возможности роста. Например, консультант магазина парфюмерии понимает, что может вырасти в администратора. Когда сотрудники видят перспективы развития, компания получает стабильную и мотивированную команду.

Имидж компании формируется из множества элементов — от корпоративной культуры до отзывов сотрудников на анонимных форумах. Эффективный HR-бренд состоит из двух взаимосвязанных частей.

Внешний HR-бренд — это то, как видят компанию соискатели и рынок труда. Если у работодателя хорошая репутация и он на слуху, кандидаты сами проявляют интерес и откликаются на вакансии.

Для формирования внешнего HR-бренда нужно: 

• Повышать узнаваемость. Компания должна быть заметной для потенциальных кандидатов — в соцсетях, СМИ, профессиональных сообществах. Можно рассказывать о жизни в коллективе, достижениях, участвовать в форумах и рейтингах работодателей.     
• Формировать положительный имидж. Доверие к компании растет, когда кандидаты понимают, что их ждет на работе и какие возможны перспективы развития. Честные отзывы сотрудников и экспертные публикации помогают соискателю заранее составить реалистичное представление о компании. Это важно при массовом наборе линейного персонала: сварщик, повар, курьер должны понимать, как они могут расти и какие условия для этого создает работодатель.

Внутренний HR-бренд — это восприятие компании сотрудниками. Он определяет вовлеченность, мотивацию и лояльность команды. Для укрепления внутреннего HR-бренда необходима корпоративная культура, система признания, прозрачная коммуникация. Сильный HR-бренд формирует лояльность сотрудников даже там, где обычно высокая текучка, — например, среди линейного персонала. Продавцам и сборщикам также важно внимание компании, стабильность и возможности роста.

Основные инструменты развития внутреннего HR-бренда:

• EVP. Employee Value Proposition, или ценностное предложение работодателя, — это то, что получает сотрудник в обмен на свой вклад. Сильное EVP делает людей вовлеченными и довольными работой: они чувствуют стабильность, видят возможности роста и понимают, что их труд ценят. Предложение компании отличает ее от конкурентов и удерживает лучших сотрудников. EVP включает себя как материальную часть — зарплату, бонусы и социальный пакет, так и нематериальную — обучение, признание и развитие. 
• Онбординг. Программа адаптации помогает новым сотрудникам быстрее включиться в работу и понять составляющие внутреннего HR-бренда: корпоративную культуру и ценности, правила.
• Корпоративная культура. Совместные традиции, внутренние мероприятия и открытая коммуникация — всё это в комплексе помогает сотрудникам почувствовать себя частью команды. Сильная корпоративная культура формирует ощущение причастности, поддерживает вовлеченность и укрепляет внутренний HR-бренд.
• Система поощрений. Признание достижений мотивирует сотрудников и формирует позитивное восприятие компании изнутри. Когда персонал видит, что вклад ценят и вознаграждают, это укрепляет доверие к работодателю и повышает лояльность.
• Комфортные условия труда. Удобные рабочие места, хорошее освещение и современные инструменты создают безопасную и продуктивную среду. Это помогает сотрудникам работать эффективно и комфортно ощущать себя в компании.

Чтобы продвижение HR-бренда было эффективным, важно понять текущее восприятие компании. Можно начать с опросов сотрудников: что они ценят в работе, а что вызывает сложности. Дальше изучить предложения конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны своей компании и определить точки роста.

EVP — первый шаг к построению HR-бренда. Уникальное ценностное предложение привлекает новых сотрудников и удерживает текущих. EVP особенно важно для линейного персонала, так как люди чаще взаимодействуют с клиентом и влияют на реальный образ компании. Если водитель или консультант удовлетворен условиями труда и чувствует свою значимость на рабочем месте, он транслирует это и поддерживает HR-бренд.

Вот как сформулировать эффективное EVP.

Опросить сотрудников. Чтобы узнать, как работники воспринимают EVP, можно провести короткий опрос. Например, узнать, почему они выбрали компанию и что их удерживает. Важно узнать, что им нравится в работе, а что хотелось бы улучшить.

Изучить отзывы о компании. Комментарии соискателей, а также нынешних и бывших сотрудников покажут, насколько ожидания людей совпадают с реальностью. Важно проанализировать, что говорят о компании, и избавиться от противоречий. Например, не стоит писать в EVP о креативных разнообразных задачах, если на деле процессы рутинные. Напротив, стоит подчеркнуть стабильные процессы и четкость задач.

Определить ключевое предложение. Некорректное EVP создает завышенные ожидания и усложняет работу рекрутера. Ценностное предложение должно быть конкретным и отвечать на вопрос сотрудника «Зачем мне работать в компании?».

Лучше избегать расплывчатых формулировок и неточностей. Например, «достойная зарплата» ничего не говорит соискателю об окладе. Также не дает конкретики только верхняя граница — «зарплата до 150 000 рублей», потому что кандидат ожидает именно эту сумму, а не 80 000 рублей, но с перспективой роста. Оптимально указать зарплату вилкой — от 80 000 до 150 000 рублей, чтобы кандидат понимал диапазон.

Развитие HR-бренда — это не реклама, а постоянный диалог компании с кандидатами и сотрудниками. Чтобы сформировать целостное восприятие работодателя и охватить широкую аудиторию, важно использовать разные каналы:

• Сайт. Раздел о команде должен представлять коллектив и мотивировать стать его частью. Здесь можно показать процесс работы, удобства офиса и возможности развития.     
• Соцсети. Можно делиться буднями сотрудников: активностями, достижениями, корпоративными событиями и даже неудачами. При этом нужно понимать, как меняется продвижение вакансий в новых условиях — из-за ограничений или блокировок.
• Вакансии. Важно не только описать требования, но и уделить внимание преимуществам работы: обучению, карьерным возможностям, условиям труда. Это выделит компанию среди конкурентов.
• Мероприятия. Профессиональные форумы, мастер-классы, конференции и вебинары — способ показать компанию через сотрудников, наладить живую коммуникацию и повысить узнаваемость.

Даже с привлекательным офером кандидаты могут отсеиваться из-за сложного процесса отклика. Чтобы удержать внимание кандидата, нужно упростить отклик на вакансию:

• Сократить форму. Достаточно только ключевых полей: Ф. И. О., гражданство, возраст, телефон для связи, опционально — выбор количества лет опыта.
• Использовать мессенджеры. Подойдут знакомые для кандидатов площадки: Telegram, VK, WhatsApp.   
• Адаптировать сайт под мобильные устройства. Страница вакансии должна корректно отображаться на экране смартфона, чтобы кандидат мог отправить отклик в любое время.
• Оптимизировать сайт. Простой движок, нетяжелые графические элементы, быстрая загрузка — страница должна мгновенно загружаться даже при низком уровне 3G-сигнала.

Простой отклик на вакансию увеличивает количество заявок до 40% и ускоряет закрытие массовых вакансий. BetaOnline создает целевые посадочные страницы со всей необходимой информацией о компании.

Еще один важный критерий — время ответа на отклик. Если человеку срочно нужна работа, а ответ приходится ждать неделями, соискатель с большой вероятностью уйдет к конкуренту. BetaOnline помогает оптимизировать работу HR и ускорить время ответа соискателю. В рамках проекта кадровой лидогенерации данные кандидатов после отклика проверяются автоматически: подходящие сразу собираются в выборку для быстрого ответа. Это значит, что работу рекрутеров (сорсеров) легче оптимизировать и оценивать, ведь стандарт качества данных, с которыми они работают, всегда один.

Цифровые инструменты развития HR-бренда продвигают продукты компании через онлайн-каналы: контент в соцсетях, рекламу, push-уведомления. Это повышает узнаваемость работодателя, формирует имидж и привлекает активную аудиторию.

Цифровые коммуникации решают два ключевых процесса в найме:

Медийные задачи формируют охват и узнаваемость HR-бренда. Чтобы компания выстраивала репутацию работодателя, транслировала свои ценности и удерживала контакт с целевой аудиторией, нужно быть на виду в интернете, работать с большими медиа и инфлюенсерами.

Перформанс-задачи — с помощью инструментов цифрового маркетинга, компания находит целевые отклики и закрывает вакансии. Для этого используется PPC-реклама, чтобы показать вакансии тем, кто интересовался похожими предложениями. Например, соискатель искал работу грузчиком и видит рекламу работодателей в Рекламной сети и поисковой рекламе Яндекса, VK Рекламе, Telegram Ads и MyTarget.

С рекламы соискатель переходит на лендинг со всей основной информацией о работе: условиями, контактами, формой для ответа. После отправки формы следует ответ компании: СМС, сообщение в мессенджере или звонок от рекрутера, ссылка на онбординг или регистрацию в приложении для сотрудничества. Если кандидат не вышел на связь или не прошел весь путь, он остается в базе. Его можно уведомлять о новых вакансиях — например, через рассылки. 

Сильный HR-бренд — это не разовый наём, а системная коммуникация с персоналом и соискателями. Компания должна поддерживать текущих работников, привлекать новых кандидатов и даже помнить об уволившихся сотрудниках.

Обратная связь играет ключевую роль на всех этапах взаимодействия — от устройства до увольнения. Около 85% соискателей отмечают, что ценят обратную связь даже при отказе, а текущим сотрудникам рекомендации руководства помогают скорректировать работу.

Установить контакт с соискателями помогают дни открытых дверей, корпоративные мероприятия и консультации. Такие активности знакомят кандидатов с организацией, дают понять, что ожидать на рабочем месте.

Если отношения не сложились и кандидат не прошел отбор, нужно поддерживать связь с соискателем. Специалист может прокачаться и подойти на новую позицию, поэтому важно сохранять данные специалистов в кадровом резерве. BetaOnline автоматически собирает базу перспективных кандидатов. Работодатели из числа пользователей системы HRDrom получают систематизированные данные о кандидатах, которые: а) проверены по формальным критериям; б) живут в целевых регионах; в) сами откликнулись на вакансию. Это позволяет поддерживать кадровый резерв в течение года и сохранять контакт с заинтересованными в компании людьми, не начиная поиск с нуля.

Обучение сотрудников — это вклад в устойчивый HR-бренд. Развитие формирует мотивированную команду профессионалов, а также создает положительный имидж на рынке труда.

Важно развивать не только офисных сотрудников, но и линейный персонал. Например, для работников на производстве обучение новым технологиям повышает производительность сотрудника и качество работы. В торговле и сервисе знание стандартов обслуживания и современных методик влияет на удовлетворенность клиентов.

Для развития линейного персонала используют разные форматы:

• Онлайн-курсы позволяют обучаться в удобное время и повышать квалификацию без отрыва от работы.
• Тренинги помогают отработать навыки и улучшить взаимодействие команды.
• Наставничество способствует передаче опыта в команде и поддержке новых сотрудников.

Рекрутеры представляют компанию кандидатам и формируют имидж работодателя, поэтому при развитии HR-бренда специалистов тоже нужно обучать. Для профессионального роста рекрутеру важно разбираться в HR-метриках, уметь работать с системами автоматизации и иметь навыки цифрового маркетинга для привлечения релевантных кандидатов.

Аналитика показывает, какие инструменты найма работают, а где тратятся лишнее время и ресурсы. Данные позволяют принимать обоснованные решения для оптимизации процесса найма.    
На основе данных можно отследить ключевые показатели:

• Время закрытия вакансии. Сколько дней проходит от публикации вакансии до выхода на работу, какие этапы задерживают процесс.
• Стоимость найма. Расходы на рекламу, сервисы, работу рекрутера.
• Эффективность каналов привлечения кандидатов. Откуда приходят наиболее релевантные заявки: соцсети, лендинги или рекомендации.

Сильный HR-бренд помогает крупным работодателям быстро закрывать вакансии и выстраивать системную коммуникацию с тысячами кандидатов. Ведущие компании используют комплексные решения для привлечения и удержания сотрудников.

Для сети супермаркетов подбор персонала — это тысячи трудоустройств ежемесячно. Без единого подхода началась бы потеря кандидатов и рассогласованность между регионами. Чтобы этого избежать, компания сосредоточилась на нескольких направлениях:

• Централизация. Создали единый центр найма, чтобы равномерно распределять сотрудников по регионам, привести процесс найма к единому стандарту, избежать нехватки и простоя сотрудников. 
• Автоматизация. Внедрили систему Skillaz для отслеживания кандидатов на всех этапах найма. Это минимизировало потерю заявок и помогает рекрутерам быстрее давать обратную связь и удерживать кандидатов.
• Партнерство с экспертами из BetaOnline. Вместе внедрили инструменты цифрового маркетинга, чтобы привлечь релевантных кандидатов и повысить узнаваемость бренда работодателя.
• Обучение команды. Усилили клиентский сервис и повысили качество коммуникации с соискателями благодаря регулярной работе с рекрутерами и менеджерами магазинов.

Системный подход к найму позволил компании выстроить эффективный процесс обработки откликов и увеличить конверсию на всех этапах. К примеру, за один только год с помощью кадровой лидогенерации удалось привлечь 32 000 лидов, 19 200 из которых оказались релевантными и стали активным резервом, а остальные были автоматически отфильтрованы без потери времени и денег.
Подробнее о процессе автоматизации найма и укрепления HR-бренда в Дикси рассказываем в кейсе.

Чтобы привлечь молодых специалистов и укрепить имидж современного работодателя, компания провела масштабную работу с HR-брендом:

• Ребрендинг. Перешли от образа консервативного банка к технологичной экосистеме. Для этого обновили дизайн, повысили активность в соцсетях и запустили креативы с молодыми сотрудниками.
• Фокус на кадровой целевой аудитории. Точно определили портрет потенциальных кандидатов и учитывали его на всех этапах. Настроили рекламу, изменили подход в общении с соискателями, EVP и тем самым усилили внешний HR-бренд.
• Расширение каналов найма. Искали соискателей на разных площадках и из смежных сфер: ретейла, HoReCa, мобильных услуг. Так охватили более широкий круг кандидатов и повысили узнаваемость HR-бренда.

Благодаря автоматизации и продуманной коммуникации с кандидатами конверсия из откликов в приглашения выросла, а срок закрытия вакансий сократился на 10%. Трудозатраты рекрутеров снизились на 24%, что позволило команде сосредоточиться на качестве взаимодействия с соискателями.

Стратегией и особенностями процесса делимся в подробном кейсе Сбера.

Даже крупные компании сталкиваются с трудностями при формировании HR-бренда. Ошибки могут возникать как на этапе планирования, так и во время внедрения стратегии, а последствия отражаются на вовлеченности сотрудников, эффективности найма и репутации работодателя. Собрали типичные ошибки, которые мешают бренду работать в полную силу.

HR-бренд — это не просто маркетинговый образ компании, а доверие сотрудников и кандидатов. Его сила проявляется, когда слова, действия и опыт сотрудников совпадают. Помните о ключевых моментах, от которых зависит эффективность HR-бренда: 

• HR-бренд — это реальный опыт, а не слова. Важно, чтобы позиционирование компании соответствовало тому, что видят сотрудники и кандидаты на практике.
• Компании с сильным брендом быстрее закрывают вакансии, привлекают релевантных соискателей и снижают затраты на рекрутмент.
• Лояльные и вовлеченные сотрудники формируют положительный внутренний бренд, который влияет на восприятие компании со стороны кандидатов и клиентов.
• Системная работа — от анализа текущей ситуации и формулировки EVP до продвижения, обучения персонала и аналитики — обеспечивает устойчивый и эффективный бренд работодателя.
• Отсутствие стратегии, разрыв между продуктом и корпоративным имиджем, игнорирование внутреннего бренда и аналитики подрывают доверие и эффективность HR-бренда.