Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Развитие HR-бренда и массовый рекрутинг на сложные вакансии для Сбера
10.07.2022
Время прочтения: ~ 12 минут
«Сбер» — экосистема удобных онлайн-сервисов в самых разных сферах.

Сейчас в нее входит более 40 компаний. Среди них — онлайн-кинотеатр Okko, сервис доставки еды Delivery Club, служба такси «Ситимобил» и, конечно, банк. Это 14 тысяч отделений по всей стране, 278 тысяч сотрудников и более 100 млн частных и корпоративных клиентов. Компания ведет масштабную трансформацию, создавая собственную экосистему на базе цифровых технологий.

Важную роль в системе клиентского сервиса «Сбера» выполняют контактные центры. Сейчас их восемь: в Омске, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставрополе, Воронеже, Волгограде, Екатеринбурге и недавно открытый в Казани. Операторы обрабатывают более 20 млн звонков в месяц, и нагрузка на них постоянно растет.

В этих условиях необходим большой объем найма: увеличивается численность персонала, вводятся новые вакансии. Кроме того, массовым позициям свойственна высокая текучесть кадров.

В 2020 году «Сбер» начал сотрудничество с digital-агентством HR-маркетинга BetaOnline. Его специалисты должны были помочь с закрытием вакансий оператора контакт-центра. Дарья Грозная, эксперт департамента HR-компетенций ПАО «Сбербанк», рассказывает о результатах, достигнутых за год совместной работы.

Задачи: от HR-бренда к успешному найму

Задача, которую мы поставили команде BetaOnline, — настроить кадровую лидогенерацию, которая обеспечит вывод 80 человек ежемесячно на вакансию оператора контакт-центра.

При этом было важно учитывать общие цели в направлении HR:

  • Привлечь интерес к вакансиям контакт-центров.
Позиция оператора контакт-центра — одна из самых проблемных. Традиционно эта работа считается сложной, неинтересной и связанной с постоянными стрессами. Нам нужно показать ее с другой стороны и раскрыть преимущества: это отличный старт, отправная точка для построения карьеры в одной из ведущих компаний страны.

  • Работать над HR-брендом, меняя мнение соискателей о компании.

«Сбер» сегодня — это современная организация, которая опережает многих конкурентов по уровню диджитализации и автоматизации процессов.

Сотрудники получают комфортные условия, достойную зарплату и отличные карьерные перспективы. Мы предлагаем множество дополнительных преимуществ — от свободного дресс-кода до выгодных условий кредитования для работников. Все это необходимо донести до потенциальных кандидатов с помощью правильно выстроенной коммуникационной стратегии.

Решение от BetaOnline: оживить бренд, расширить ЦА

Команда начала выстраивать работу с погружения в нюансы вакансии: изучила требования к соискателям, обязанности и условия работы, причины отказа как с нашей стороны, так и со стороны кандидатов, причины увольнения сотрудников и непрохождения испытательного срока. Одновременно провели анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории.
Анализ всех этих процессов дал много вводных, на базе которых специалисты подготовили проект и перешли к его реализации.

Проработали визуальную концепцию

Команда BetaOnline разработала новую коммуникационную стратегию, ориентированную на привлечение целевой аудитории:

  • работа для молодых,
  • возможность работать в банке без соблюдения дресс-кода,
  • реальный старт для построения карьеры в крупной технологичной компании, лидере рынка.

Коллеги предложили новое видение креативной концепции, при этом четко соблюдая корпоративный брендбук.
Мы провели анализ бренда и сделали основную ставку на изменение визуала. Раньше Сбер использовал более консервативную подачу, при этом самым живым каналом был Инстаграм. Мы вдохновлялись им, чтобы повернуть креативы в сторону молодой аудитории
рассказывает менеджер проекта
Работа с визуальной концепцией дала заметный эффект: процент откликов на вакансию в возрастном сегменте 18-25 лет вырос на 35%.

Какие приемы использовали коллеги:

  • В центр внимания поместили молодых, открытых, современных людей в свободной одежде.
  • Сделали акцент на ярких, сочных цветах и легких сюжетах.
  • Основные посылы — быстрый старт, возможность роста, насыщенная корпоративная жизнь, стабильная зарплата без задержек и сокращений даже в условиях пандемии.
  • Креативы постоянно меняли, чтобы избежать выгорания аудитории и привлекать ее внимание.
Утверждение креативов заняло около недели, параллельно согласовывали договор и готовили рекламную кампанию. Это дало возможность запустить проект уже на следующий день после подписания договора. В итоге от первой встречи до старта рекламной кампании прошло всего около полутора недель.
Сегментировали аудиторию

Выделили ядро аудитории: это молодые люди 18-35 лет, на старте карьеры, часто — в поисках первой работы. Однако упор сделали на тех, кому еще не исполнилось 25 лет, понимая, что именно в этом возрасте человек проходит период самостановления.

Эффективное решение, которое нашла команда BetaOnline, — привлекать соискателей, которые ищут работу не только в банковской отрасли, но и в смежных сферах: мобильном ритейле, сетевой рознице, HoReCa и т.д. Специалисты составили коммуникационную стратегию для каждого сегмента аудитории, и это позволило увеличить спрос и расширить воронку на входе.

Подключили разные каналы

Коллеги работали с нашим карьерным сайтом — соискателей через рекламу необходимо вести на него. Это создает определенное неудобство: пришлось столкнуться с проблемой анализа трафика со стороны коллег. Но решению поставленной задачи это не помешало. Нам удалось настроить лидогенерацию и взаимный обмен данными таким образом, чтобы ни одна из сторон не имела блокеров.

В ходе рекламных кампаний подключили все основные каналы:
  • контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords;
  • таргетированную рекламу в Facebook, VK, Instagram;
  • посевы в VK и Telegram.
Находились в постоянном взаимодействии

Особенность нашей работы в том, что потребность по городам часто меняется: приходится резко увеличить поток в городе, который до этого не был приоритетным. По нашему запросу менеджеры перенастраивают кампании в считанные часы.

Сложным вызовом стал ребрендинг, проведенный в сентябре 2020, — и коллеги успешно с ним справились. Сбербанк за один день превратился в экосистему «Сбер», при этом сменилось все, от логотипа и брендбука до веб-адресов. Однако на проекте это не сказалось: за пару дней успели изменить все креативы и перезапустить рекламные кампании, не прерывая их.

Хочу отметить, что именно тесная коммуникация дает возможность достичь высоких показателей. Если говорить с моей стороны, то, учитывая объем внутренних задач, ограниченность во времени, мне приходилось буквально «вырывать» время для того, чтобы вовремя предоставлять коллегам актуальную информацию по локациям, потребности, изменениям. Но могу с уверенностью утверждать, что такая работа полностью окупается: ведет к улучшению стартовых показателей, влияет на конверсию и повышает процент в найм.

Особенности проекта и его результаты

В общем виде воронка подбора на вакансию оператора выглядит так. Соискатель переходит по объявлению на страницу карьерного портала и заполняет анкету. Далее анкеты проходят автоматическую фильтрацию по нужным параметрам, отобранным кандидатам приходит сообщение с предложением записать аудиоинтервью.

Мотивировать к записи аудио — достаточно нестандартная задача. Это непросто, так как для кандидатов такое действие непривычно и в какой-то мере дискомфортно. Креативная команда проекта со стороны BetaOnline качественно проработала этот момент: во всех объявлениях уже в описании было указано, что нужно будет не только откликнуться и заполнить анкету, но и на следующем шаге записать аудио.
Реклама выступает как первый канал, с которым взаимодействует соискатель. Мы сразу рассказываем человеку о том, что ему предстоит делать дальше, — и таким образом заранее готовим к этому действию, а заодно отсеиваем тех, кто к нему не готов.
отмечает менеджер проекта
После отправки аудио соискателей подхватывает наш HR-отдел. Рекрутеры оценивают записи и связываются с успешными кандидатами. В наших интересах — довести до интервью как можно больше кандидатов, поэтому мы не только четко выстроили процесс обработки откликов, но и добавили дополнительные мотивирующие элементы. Например, если кандидат начал заполнять анкету и не закончил — ему приходит напоминание.

Год сотрудничества показал, что преимущество работы с BetaOnline — в багаже специализированных знаний и готовых решений, которые уже есть у команды. Нам не пришлось тратить время на долгие переговоры: провели одну встречу, поставили задачу, запустили проект. Классические маркетинговые агентства не знают этой специфики, поэтому результаты были бы другими.
В итоге

BetaOnline обеспечила один из самых высоких показателей конверсии из откликов с записанными аудио. Прежде средние цифры находились на уровне 20-24%, а после начала активной работы с агентством — выросли до 30%. Срок закрытия вакансии сократился на 10%, трудозатраты рекрутеров — на 24%.

Наше сотрудничество обязательно продолжится. Уже сейчас видны перспективы, есть масса идей для новых проектов и главное — коллеги с нами на одной волне и заряжены на результат. Масштабировать работу на другие массовые вакансии, подключить приемы геймификации для привлечения молодой аудитории — это только часть совместных планов.