На старте: пилотный запуск

На тестовый период СберМаркет поставил перед нами задачу со следующими условиями:

• профили соискателей — сборщики заказов и водители с личным автомобилем;
• география поиска — 12 городов (Владивосток, Владимир, Воронеж, Калуга, Москва, Мурманск, Нижний Новгород, Новосибирск, Смоленск, Тула, Хабаровск, Челябинск);
• объем лидогенерации — 9700 релевантных откликов;
• срок — чуть менее 2 месяцев (15 февраля — 9 апреля 2020).

Как только проект был согласован, мы начали подготовку к запуску: разработали креативную концепцию, рекламную кампанию, посадочную страницу. При этом уровень компании и особенности бизнес-модели определили несколько важных особенностей.

1. Курьеры и сборщики обрабатывают заказы как самозанятые партнеры, без оформления в штат. Как следствие, в рекламе мы не могли использовать слова “работа”, “сотрудник”, “карьера”, “зарплата” и подобные.
2. Сервис входит в экосистему Сбера — статус бренда накладывает определенные требования. Креативы должны быть построены по строгим корпоративным стандартам, которые регламентируют цвета, шрифты, фотографии и тексты. Поэтому перед креативной командой стояла непростая задача: создать интересную и привлекательную концепцию в четко очерченных границах.

После согласования с маркетинговым и HR-подразделениями внесли правки и стартовали.

Уже через месяц, получив первые результаты, клиент решил расширить географию проекта. В марте мы добавили пул городов — их стало больше 20, а к концу пилотного периода вышли на поиск по всей территории РФ. По итогам пилота проект запущен на полную мощность — с потребностью от 500 до 1000 лидов в день.

Дополнительная задача: интеграция

До запуска мы решили еще одну важную предварительную задачу. При таких объемах, которые предстояло обрабатывать в ходе проекта, обычная схема передачи лидов через личный кабинет не является оптимальной. Поэтому требовалось провести интеграцию с клиентской CRM-системой. Наши технические специалисты справились в минимально возможные сроки — к старту кампании все было готово.

Однако после месяца работы клиент принял решение перейти на другую, более удобную CRM — что означало еще одну интеграцию. Было сложно, но мы смогли полностью перевести проект в новую систему за 2 недели.

Слагаемые результата: как получить больше лидов?

Контент: баланс креатива и расчета

Соискателей нужно сначала зацепить рекламой, а затем убедить оставить анкету на лендинге. Для этого мы:

• Опирались на корпоративный стиль, чтобы вызывать ассоциации с сильным брендом.

• Привлекали внимание как эмоциональными, так и рациональными выгодами предложения.

• Повернули позитивной стороной такой момент, как отсутствие трудоустройства в штат.

• Обратили внимание на удобство сотрудничества: быстрый старт, простое приложение, обучение, поддержку.

• Организовали понятную структуру лендинга, несмотря на его масштаб:

• каждая локация вынесена отдельно, чтобы соискатель видел предложения, актуальные в его городе.
• Не только подчеркнули УТП оффера, но объяснили условия и действия, чтобы снять вопросы соискателей и минимизировать отсев на этапе собеседования.

Каналы — сотни точек контакта

В ходе рекламных кампаний задействовали все основные каналы лидогенерации:

• контекстная реклама,
• постинг в соцсетях,
• таргетированная реклама,
• рассылка по нашей базе.

С учетом географии проекта особенно трудоемким стал SMM: нужно подбирать огромный пул каналов, множество региональных сообществ. Наши специалисты ищут группы и бронируют объявления фактически нон-стоп. За время проекта мы разместили рекламу в 713 пабликах.

Зато большим подспорьем стало то, что в июне, в момент острого увеличения потребности, клиент отдал нам брендовый трафик — рекламу по запросам “работа в Сбермаркет” и т.п. За счет этого мы смогли привлечь дешевый релевантный трафик, что позволило поднять объем лидогенерации и оптимизировать стоимость кампаний.

Обработка откликов — ключевое звено

На первых порах, когда эйчарам компании пришлось обрабатывать резко возросший поток кандидатов, наблюдался высокий процент недозвонов и небольшая доля приглашенных. С нашей стороны интерес к судьбе анкет не заканчивается после передачи клиенту: всегда отслеживаем их дальнейшее продвижение по воронке.

Мы провели тайного соискателя, что помогло увидеть узкие места в обработке. Получив информацию, HR-служба отреагировала оперативно и грамотно, был расширен штат операторов и выстроена качественная система обработки. Наших экспертов привлекли в качестве консультантов.
Улучшение показателей не заставило себя ждать: так, уровень недозвонов снизился с 40% до 15%.

Управление в ручном режиме

География и профили подбора находятся в постоянном движении: в одних городах нужно запустить новую вакансию или усилить действующую, другие — поставить на паузу. Еженедельно мы получаем актуальную потребность, которая требует изменений на всех шагах: корректировок в настройках рекламных кампаний, исключения/добавления городов на лендинге, а еще для каждой новой локации или профиля нужна интеграция с CRM, чтобы передавать лиды. Все это вносится очень быстро: вечером клиент отправляет новую потребность — на следующий день уже запускаются изменения.

По ходу проекта возникали изменения и в других параметрах: например, было решено расширить границы возраста соискателей, менялась зарплата — мы обновляли посадочную и креативы. Позже в некоторых локациях добавился поиск по третьему профилю — курьера-сборщика, что потребовало разработки новой кампании.

Сам объем потребности — тоже гибкий. Если в миллионниках потребность есть всегда, то в средних городах она может внезапно появляться и так же резко исчезать. Даже если потребность на неделю уже обновлена — в таких ситуациях мы стараемся реагировать быстро и подключать новые активности уже на следующий день.

Ярким месяцем стал июль: в связи с острой потребностью на 2 недели нашей целью был сбор 1000 анкет в день. Для ее достижения пришлось использовать более дорогой трафик и поднять стоимость лида, но KPI был выполнен. В другие периоды, напротив, нужно тормозить мощности и спускать показатели до 500-600 лидов в день.

Показательно, например, сравнить данные за март — на старте, июнь со средней потребностью и июль с высокой:

Чтобы реализовать такую стратегию управления, на проект выделена большая команда: в работу с полной загрузкой вовлечены веб-дизайнер, копирайтер, два SMM-менеджера, таргетолог, директолог, а также силы разработки. Проджект-менеджер на связи с клиентом в постоянном режиме.

Итоги

Если подводить общий итог за 6 месяцев (с марта по август), то он выглядит так:

• 91 863 релевантных лидов — передано «СберМаркету»
• 3 549 — приступили к работе
• 3,9 % — конверсия в оформленного

Сотрудничество со «СберМаркетом» стало одним из крупнейших проектов BetaOnline по объему и географии лидогенерации. Сейчас оно продолжается — и продолжает ставить перед нами новые вызовы.