Социальные сети в новых условиях: как изменился рекламный рынок и где теперь продвигать вакансии
25.07.2022
Время прочтения: ~ 11 минут
Рекламный рынок в социальных сетях — одна из тех сфер российского бизнеса, на которые радикально повлияли события 2022 года. Популярные соцсети заблокированы для пользователей, а для рекламодателей введены запреты на платное продвижение. Однако компании продолжают искать сотрудников, а мы в BetaOnline продолжаем им в этом помогать.
Какую замену закрытым соцсетям нашли пользователи, где теперь живет аудитория? Что происходит с рекламой в соцсетях, как изменились конверсии и какие результаты удается получать? Эти вопросы волнуют многих, нам постоянно задают их и действующие, и потенциальные клиенты. Мы решили ответить подробно и подготовили обзор ситуации в SMM-2022. Рассказывает Юлия Гальер, руководитель отдела привлечения трафика команды BetaOnline.
Медиапотребление: общая картина
Как показывает недавний отчет Mediascope, с 24 февраля резко вырос интерес к новостям — в 2 раза по сравнению со средними показателями, которые фиксировались до этой даты. В последующие месяцы он начал понемногу снижаться. Но количество посещений новостных ресурсов, в том числе Telegram-каналов и пабликов в соцсетях, и количество подписчиков в них держится на более высоком уровне, чем раньше.
На этом фоне свою долю аудитории нарастил Telegram: ярко виден всплеск активности в каналах новостной тематики, рост числа постов и интереса пользователей ко всему, что связано с повесткой дня.
По данным того же отчета, количество времени, проведенного в соцсетях, осталось на прежнем уровне. По-прежнему люди чаще пользуются смартфонами, чем ПК, в том числе для просмотра новостей — эта тенденция сохраняется много лет и только укрепляется сейчас, когда основными каналами получения информации стали соцсети и мессенджеры, заточенные под смартфон.
Переходя к отдельным площадкам, стоит иметь в виду, что процесс миграции аудитории будет продолжаться и дальше. Но можно вывести некоторую картину, актуальную сейчас, понимание которой помогает адаптировать рекламные стратегии к изменениям.
Куда ушли пользователи: старые и новые площадки
Ключевым событием для рынка SMM стала блокировка Instagram* и Facebook*. Их показатели упали по всем параметрам: по данным Mediascope, за апрель более чем в 2 раза уменьшились среднесуточные охваты. Сократилось также и время, которое пользователи в них проводят. Были ожидания, что большая аудитория, для которой эти соцсети стали частью образа жизни, продолжит их использовать несмотря на ограничения. Однако необходимость включать VPN и вызванное им замедление загрузки все же оказались критичными для многих.
Какую замену закрытым соцсетям нашли пользователи, где теперь живет аудитория? Что происходит с рекламой в соцсетях, как изменились конверсии и какие результаты удается получать? Эти вопросы волнуют многих, нам постоянно задают их и действующие, и потенциальные клиенты. Мы решили ответить подробно и подготовили обзор ситуации в SMM-2022. Рассказывает Юлия Гальер, руководитель отдела привлечения трафика команды BetaOnline.
Медиапотребление: общая картина
Как показывает недавний отчет Mediascope, с 24 февраля резко вырос интерес к новостям — в 2 раза по сравнению со средними показателями, которые фиксировались до этой даты. В последующие месяцы он начал понемногу снижаться. Но количество посещений новостных ресурсов, в том числе Telegram-каналов и пабликов в соцсетях, и количество подписчиков в них держится на более высоком уровне, чем раньше.
На этом фоне свою долю аудитории нарастил Telegram: ярко виден всплеск активности в каналах новостной тематики, рост числа постов и интереса пользователей ко всему, что связано с повесткой дня.
По данным того же отчета, количество времени, проведенного в соцсетях, осталось на прежнем уровне. По-прежнему люди чаще пользуются смартфонами, чем ПК, в том числе для просмотра новостей — эта тенденция сохраняется много лет и только укрепляется сейчас, когда основными каналами получения информации стали соцсети и мессенджеры, заточенные под смартфон.
Переходя к отдельным площадкам, стоит иметь в виду, что процесс миграции аудитории будет продолжаться и дальше. Но можно вывести некоторую картину, актуальную сейчас, понимание которой помогает адаптировать рекламные стратегии к изменениям.
Куда ушли пользователи: старые и новые площадки
Ключевым событием для рынка SMM стала блокировка Instagram* и Facebook*. Их показатели упали по всем параметрам: по данным Mediascope, за апрель более чем в 2 раза уменьшились среднесуточные охваты. Сократилось также и время, которое пользователи в них проводят. Были ожидания, что большая аудитория, для которой эти соцсети стали частью образа жизни, продолжит их использовать несмотря на ограничения. Однако необходимость включать VPN и вызванное им замедление загрузки все же оказались критичными для многих.
Позиции TikTok не изменились — ни в большую, ни в меньшую сторону. С учетом популярности роликов Reels в Instagram* казалось логичным, что он сможет перетянуть часть аудитории. Но пока роста не наблюдается: объем аудитории сохраняется, изменений в потреблении контента нет, прирост подписчиков держится в рамках колебаний на рынке.
Такая же стабильность и в Одноклассниках: можно предположить, что их аудитория мало пересекается с закрытыми площадками.
Явным претендентом на освободившуюся аудиторию кажется ВКонтакте — заслуженная соцсеть с солидной историей, которая стала поглощать все больше компаний в свои ряды. Но пока серьезным приростом она похвастаться не может — по всей видимости, проигрывая бой Telegram.
Именно Telegram — единственная площадка из всех — показывает заметную прибавку, становясь правопреемником заблокированных коллег. Цифры отражают практически полное замещение: Telegram подрос ровно настолько же, насколько упал Instagram*.
Вместе с тем нельзя не заметить, что Facebook*, Instagram* и Telegram предлагают принципиально разные способы потребления контента. В Telegram нет как таковой личной страницы, на которой пользователь может презентовать себя, выстраивать личный бренд, отмечать свое присутствие в интернете. Функцию визитки выполняет только короткая подпись и аватар, но многие не используют и их, оставаясь анонимными. Подача информации в Telegram в основном текстовая, в отличие от преобладания фото и видео в других соцсетях, ленты выдачи в привычном понимании тоже нет. Поэтому есть вероятность, что пользователи, которые ценили в соцсетях возможность самопрезентации, не смогут адаптироваться и со временем начнут искать новые площадки.
В этом случае может еще подрасти ВКонтакте. А могут появиться и новые игроки на рынке. Пока ни один из проектов не выстрелил, но мы внимательно следим за молодыми соцсетями, которые вызывают интерес и имеют перспективы продвижения.
Вместе с тем нельзя не заметить, что Facebook*, Instagram* и Telegram предлагают принципиально разные способы потребления контента. В Telegram нет как таковой личной страницы, на которой пользователь может презентовать себя, выстраивать личный бренд, отмечать свое присутствие в интернете. Функцию визитки выполняет только короткая подпись и аватар, но многие не используют и их, оставаясь анонимными. Подача информации в Telegram в основном текстовая, в отличие от преобладания фото и видео в других соцсетях, ленты выдачи в привычном понимании тоже нет. Поэтому есть вероятность, что пользователи, которые ценили в соцсетях возможность самопрезентации, не смогут адаптироваться и со временем начнут искать новые площадки.
В этом случае может еще подрасти ВКонтакте. А могут появиться и новые игроки на рынке. Пока ни один из проектов не выстрелил, но мы внимательно следим за молодыми соцсетями, которые вызывают интерес и имеют перспективы продвижения.
Например, потестировали ЯRUS. Форматом публикаций и лентой выдачи он напоминает Яндекс. Дзен, самопрезентации нет. И главное, пока крайне низкие охваты: просмотры публикаций измеряются в десятках — для сравнения, ВКонтакте дает тысячи. По первым выводам, он вряд ли сможет заменить закрытые соцсети, но будем присматриваться.
Зашли оглядеться в TenChat. Это отечественная деловая соцсеть, отчасти похожая на LinkedIn, но с уникальным функционалом. Действительно интересный сервис, который потенциально может заместить Facebook* для той небольшой аудитории, которая в нем обитала. Но он ориентирован на бизнес и топ-менеджмент, поэтому его сложно приложить к нашим целям — поиску линейного персонала.
По видеохостингам сохраняется прежняя расстановка сил. YouTube удерживает свою колоссальную аудиторию, причем время, проведенное на платформе, даже увеличилось. Но маячащая вероятность блокировки дает шансы конкуренту — RuTube, который показал прирост на 225%. Многие пробуют его на случай, если потребуется замена. Правда, показатели просмотров все еще несопоставимы — меньше 1 млн среднесуточных охватов против 48 млн у YouTube.
Что происходит на рынке SMM для HR
Во-первых, откликов стало меньше. Давайте посмотрим на среднее количество откликов на один пост (по всем соцсетям) за разные периоды.
Что происходит на рынке SMM для HR
Во-первых, откликов стало меньше. Давайте посмотрим на среднее количество откликов на один пост (по всем соцсетям) за разные периоды.
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года конверсия упала с 2,4 до 1,6 отклика — на 33%. А если сравнить с началом текущего — она рухнула в 5 раз. Почему это произошло?
Казалось бы, многие компании ушли с российского рынка — должна вырасти безработица, люди начнут искать работу и число откликов увеличится. Но мы видим обратный эффект: падение в 5 раз. Это кажется удивительным, если не работать в маркетинге.
На самом деле логика простая: рекламных каналов стало меньше, а людей осталось столько же. Это значит, что кратно выросла конкуренция за каждого пользователя.
Сюда же накладываются и внешние факторы:
Больше нельзя размещать рекламу в Instagram*, Facebook* и TikTok — запланированные на них бюджеты работодатели распределяют по оставшимся каналам. Почти одновременно закрылся сервис VK Работа, рекрутерам нужно заменить и его. Даже запрет рекламы в Google, не связанный прямо с рынком SMM, на него повлиял по той же причине: бюджеты, которые раньше расходовались на контекст, частично перетекли на доступные в России платформы. А их немного: ВКонтакте, MyTarget, Яндекс. Директ.
Более того, за потенциального кандидата теперь конкурируют не только больше работодателей, но и рекламодатели из других сфер. Условная девушка 27 лет, которая ищет работу продавца, интересна не только нескольким торговым сетям как соискатель, но и Wildberries, Ozon и Lamoda как покупатель — все хотят показать ей свою рекламу.
Проще говоря, на рынке стало тесно. Отсюда, как следствие, во-вторых — отклики подорожали.
Рост конкуренции разогрел рекламный аукцион — поднялись ставки. CPC после 24 февраля по сравнению с началом года вырос в 3 раза: если раньше мы могли купить клик условно за 3 рубля, то теперь он обходится в 9 рублей. И каждый переход дальше по воронке конверсии тоже оказывается дороже. Это касается всех оставшихся рекламных кабинетов — ВКонтакте, MyTarget, Яндекс. Директ.
Если вернуться к посевам, цифры по которым мы привели в начале. Здесь нет аукциона, мы платим за одно размещение. Почему такое суровое падение? Ушла одна из платформ, где рекрутеры занимались подбором персонала. Если соискатели ушли из VK Работа — наверное, теперь они будут сидеть в группах ВК по поиску работы. Так подумали все эйчары — и кинулись размещать посты. Количество постов в одной группе в день увеличилось в разы. Но ресурс внимания и времени, которое человек проводит в ВК, ограничено, а объявлений стало больше. В результате мы получаем меньше охватов — значит, меньше кликов — меньше базовых лидов — и меньше релевантных.
Картина понятная и не очень утешительная. Решать задачи кадровой лидогенерации теперь сложнее, но мы находим способы их решать.
План «B» в действии: как мы собираем отклики и закрываем потребность
Количество каналов сократилось, поэтому одна из основных наших целей сейчас — находить и тестировать новые каналы, куда постепенно будут перетекать люди и где они останутся. Но пока, чтобы привлекать прежние объемы лидов, приходится вложить больше усилий и больше бюджета. Стоимость отклика только растет — как с PPC-платформ с оплатой за конверсию, так и в обычном постинге. Но мы делаем все, чтобы выходить на целевые показатели.
Чтобы компенсировать проседание в охватах, увеличиваем бюджеты и масштабируем кампании в основных соцсетях. Размещаем больше постов и запускаем больше рекламы, постоянно корректируем настройки. Это позволяет держать поток лидов, хотя каждый следующий кандидат из одной сети стоит все дороже.
Усиливаем работу в Telegram, куда перешла аудитория из Instagram* — правда, с точки зрения рекламных возможностей замену нельзя назвать равноценной. Таргетированная реклама в Telegram имеет слишком высокий порог входа, может быть, удастся протестировать ее на крупных проектах. Сейчас мы активно размещаем посевы, делаем выводы и отрабатываем стратегию. А также собираем базу надежных каналов с хорошими результатами.
Из-за иного способа потребления контента стратегия постинга в Telegram сильно отличается от классических соцсетей. Там, где есть умная лента, наша задача сводится к тому, чтобы попасть в выдачу пользователя. В Telegram вместо смешанной ленты — каналы, которые пользователь читает последовательно, и поймать его там сложнее. С одной стороны, есть преимущество в точности таргетинга: если человек зашел в канал про вакансии, то он — активный соискатель и наша прямая цель. Но с другой, здесь трудно выйти на тех, кто не ищет работу прямо сейчас, но готов проявить интерес к хорошему предложению.
Запускаем баннеры — дорогой канал, который раньше использовали редко и в самых сложных случаях. Привлекаем тизерные сети: они дают дешевый трафик с высоким охватом, но без возможности четко таргетироваться. Сейчас нужно быть везде, где есть лиды.
Переходный период всегда трудный, но рука рынка — и усилия его участников — постепенно найдут равновесие. Главное — понимать, что в одинаково жестких условиях оказались все. И это хороший момент, чтобы применить свои профессиональные возможности, гибкость и способность адаптироваться к ситуации.
* Принадлежит компании Meta (признана экстремистской, деятельность на территории России запрещена)
Казалось бы, многие компании ушли с российского рынка — должна вырасти безработица, люди начнут искать работу и число откликов увеличится. Но мы видим обратный эффект: падение в 5 раз. Это кажется удивительным, если не работать в маркетинге.
На самом деле логика простая: рекламных каналов стало меньше, а людей осталось столько же. Это значит, что кратно выросла конкуренция за каждого пользователя.
Сюда же накладываются и внешние факторы:
- сезонный спад активности соискателей;
- отток мигрантов, который начался во 2-м квартале из-за курса рубля, сейчас стал особенно ощутим. А привлечение граждан РФ стоит дорого во всех смыслах;
- при этом рынок работодателей оживает.
Больше нельзя размещать рекламу в Instagram*, Facebook* и TikTok — запланированные на них бюджеты работодатели распределяют по оставшимся каналам. Почти одновременно закрылся сервис VK Работа, рекрутерам нужно заменить и его. Даже запрет рекламы в Google, не связанный прямо с рынком SMM, на него повлиял по той же причине: бюджеты, которые раньше расходовались на контекст, частично перетекли на доступные в России платформы. А их немного: ВКонтакте, MyTarget, Яндекс. Директ.
Более того, за потенциального кандидата теперь конкурируют не только больше работодателей, но и рекламодатели из других сфер. Условная девушка 27 лет, которая ищет работу продавца, интересна не только нескольким торговым сетям как соискатель, но и Wildberries, Ozon и Lamoda как покупатель — все хотят показать ей свою рекламу.
Проще говоря, на рынке стало тесно. Отсюда, как следствие, во-вторых — отклики подорожали.
Рост конкуренции разогрел рекламный аукцион — поднялись ставки. CPC после 24 февраля по сравнению с началом года вырос в 3 раза: если раньше мы могли купить клик условно за 3 рубля, то теперь он обходится в 9 рублей. И каждый переход дальше по воронке конверсии тоже оказывается дороже. Это касается всех оставшихся рекламных кабинетов — ВКонтакте, MyTarget, Яндекс. Директ.
Если вернуться к посевам, цифры по которым мы привели в начале. Здесь нет аукциона, мы платим за одно размещение. Почему такое суровое падение? Ушла одна из платформ, где рекрутеры занимались подбором персонала. Если соискатели ушли из VK Работа — наверное, теперь они будут сидеть в группах ВК по поиску работы. Так подумали все эйчары — и кинулись размещать посты. Количество постов в одной группе в день увеличилось в разы. Но ресурс внимания и времени, которое человек проводит в ВК, ограничено, а объявлений стало больше. В результате мы получаем меньше охватов — значит, меньше кликов — меньше базовых лидов — и меньше релевантных.
Картина понятная и не очень утешительная. Решать задачи кадровой лидогенерации теперь сложнее, но мы находим способы их решать.
План «B» в действии: как мы собираем отклики и закрываем потребность
Количество каналов сократилось, поэтому одна из основных наших целей сейчас — находить и тестировать новые каналы, куда постепенно будут перетекать люди и где они останутся. Но пока, чтобы привлекать прежние объемы лидов, приходится вложить больше усилий и больше бюджета. Стоимость отклика только растет — как с PPC-платформ с оплатой за конверсию, так и в обычном постинге. Но мы делаем все, чтобы выходить на целевые показатели.
Чтобы компенсировать проседание в охватах, увеличиваем бюджеты и масштабируем кампании в основных соцсетях. Размещаем больше постов и запускаем больше рекламы, постоянно корректируем настройки. Это позволяет держать поток лидов, хотя каждый следующий кандидат из одной сети стоит все дороже.
Усиливаем работу в Telegram, куда перешла аудитория из Instagram* — правда, с точки зрения рекламных возможностей замену нельзя назвать равноценной. Таргетированная реклама в Telegram имеет слишком высокий порог входа, может быть, удастся протестировать ее на крупных проектах. Сейчас мы активно размещаем посевы, делаем выводы и отрабатываем стратегию. А также собираем базу надежных каналов с хорошими результатами.
Из-за иного способа потребления контента стратегия постинга в Telegram сильно отличается от классических соцсетей. Там, где есть умная лента, наша задача сводится к тому, чтобы попасть в выдачу пользователя. В Telegram вместо смешанной ленты — каналы, которые пользователь читает последовательно, и поймать его там сложнее. С одной стороны, есть преимущество в точности таргетинга: если человек зашел в канал про вакансии, то он — активный соискатель и наша прямая цель. Но с другой, здесь трудно выйти на тех, кто не ищет работу прямо сейчас, но готов проявить интерес к хорошему предложению.
Запускаем баннеры — дорогой канал, который раньше использовали редко и в самых сложных случаях. Привлекаем тизерные сети: они дают дешевый трафик с высоким охватом, но без возможности четко таргетироваться. Сейчас нужно быть везде, где есть лиды.
Переходный период всегда трудный, но рука рынка — и усилия его участников — постепенно найдут равновесие. Главное — понимать, что в одинаково жестких условиях оказались все. И это хороший момент, чтобы применить свои профессиональные возможности, гибкость и способность адаптироваться к ситуации.
* Принадлежит компании Meta (признана экстремистской, деятельность на территории России запрещена)
31.05.2022
Время прочтения: ~ 10 минут