Как привлечь 19 000 соискателей в 259 городах и удерживать цену лида в течение 3 лет: Кадровая лидогенерация для «Дикси» по годовому пакету

Сеть «Дикси» — это больше 2500 супермаркетов в 700 городах и населенных пунктах России. И штат в 27 000 сотрудников, который требует непрерывной работы по организации массового найма персонала.

Уже несколько лет для помощи в решении рекрутинговых задач компания подключает Кадровую лидогенерацию. О том, как продуктовое решение BetaOnline отработало в 2023 году, каких результатов удалось достичь и почему стоимость привлеченного кандидата не изменилась, несмотря на непростые внешние факторы, — в этом кейсе.

Задача: 4 вакансии, 259 городов

«Дикси» традиционно выбирает работу в рамках годового пакета: сразу по окончании 2022-го стартовал пакет 2023.

Задача Кадровой лидогенерации — привлекать соискателей в сложных локациях, чтобы помочь с закрытием потребности по четырем вакансиям: продавец-кассир, старший кассир в ночные смены, управляющий и заместитель управляющего магазином.

В течение проекта подбор велся в Москве, Санкт-Петербурге, городах и поселках многих регионов — всего кампании охватили 259 локаций.

Гибкое управление потребностью

На протяжении всего года потребность постоянно менялась: раз в неделю клиент присылал заявку с указанием приоритета для городов, где было открыто много вакансий и требовалось усиление.

При этом годовой пакет фиксирует рамки по бюджету. Соответственно, есть общий лимит трафика, который необходимо распределить помесячно и поквартально, с учетом сезонного увеличения и снижения потребности. Это означает, что при ведении кампаний приходилось лавировать между локациями с разным уровнем потребности и стоимостью лида, стараясь найти баланс по объемам трафика и расходам на его привлечение.

Малые города требуют больших усилий и при одинаковом бюджете приносят меньший результат, чем мегаполисы, где значительно больше и населения, и каналов привлечения аудитории. Поэтому лидогенерация на города вне Москвы и Санкт-Петербурга была выделена в отдельный внутренний проект со своей посадочной страницей, креативной концепцией и рекламными кампаниями. В некоторые периоды к ней привлекали отдельную команду, заточенную на работу в критичных локациях.

В итоге по году удалось распределить потребность таким образом:

Годовой пакет = стабильная цена

«Дикси» запускает Кадровую лидогенерацию в течение трех лет, и каждый год приносит свои события, меняющие внешние условия. Тем не менее ни один форс-мажор не помешал достичь поставленных KPI, отправить клиенту нужное количество лидов по согласованной цене.

Преимущество годового пакета в том, что компания получает фиксированную стоимость лида, которая не зависит от обстоятельств. За все время было привлечено более 60 000 базовых лидов и передано клиенту более 46 000 релевантных — и все три года цена лида оставалась неизменной.

Адаптация к требованиям заказчика

В этом году в условиях проекта произошло важное изменение по сравнению с предыдущими периодами. «Дикси» ввела правила, требующие соблюдения единой брендовой стилистики для всех рекламных материалов, — поэтому креативы, которые создаются в рамках Кадровой лидогенерации, теперь проходят обязательное согласование с HR-маркетингом компании.

Процесс подготовки креативов быстро адаптировали к обновленной процедуре внесения правок и утверждения. При этом перед креативным отделом встала еще одна задача — находить золотую середину между тем, чтобы следовать брендбуку, и необходимостью выделяться среди конкурентов, привлекать внимание соискателей в ленте.

Работа с откликами — плюс к конверсии

В массовом подборе скорость обработки откликов критически влияет на уровень конверсии. На проекте «Дикси» удается удерживать показатели выше средних по отрасли, во многом благодаря исключительно быстрой и качественной работе с соискателями. Можно отметить несколько факторов, из которых складывается успешный процесс.

• Благодаря сервису фильтрации откликов, который встроен в продукт Кадровой лидогенерации, заказчик получает анкеты только релевантных кандидатов, соответствующих базовым требованиям вакансии. За год фильтр отсеял 12 000 откликов — это значит, что рекрутеры сэкономили сотни часов на общении с заведомо неподходящими соискателями.

• В креативах и на посадочных страницах подробно описаны условия работы, поэтому соискатели хорошо информированы — это также сокращает время собеседования.

• Процесс обработки на стороне «Дикси» выстроен идеально четко. Разбором откликов, полученных по лидогенерации, занимается выделенная команда рекрутеров. С каждым кандидатом связываются в течение получаса — такую скорость в предыдущие годы ввели в привычку благодаря системе KPI, которую сейчас заменили на чек-листы. Руководитель отдела ежедневно отслеживает выгрузку лидов и их прохождение по воронке.

• Ведется работа с резервом — например, с кандидатами, оставлявшими отклик, но отказавшимися от работы, связываются спустя время, чтобы напомнить о вакансии.

В 2024 году стартовал новый проект по очередному годовому пакету. Цель на год — более точечно работать над увеличением трафика в маленьких городах, где труднее закрывать потребность традиционными способами. В фокусе будут узкие сложные локации, приоритетные для заказчика. Уже сейчас, после нескольких месяцев, соотношение изменилось: 50-60% лидов приходится на регионы и только 35% — на Москву.