После успешного сотрудничества в 2021 году летом 2022-го СберЛогистика вернулась с новыми задачами по усилению найма персонала. На этот раз мы использовали не только базовые инструменты лидогенерации, но и нестандартные — когда требовалось резко ускориться и набрать большой объем лидов в сложных локациях. 

О том, как удалось охватить максимум каналов, разгоняться на пике до 300 лидов в день, а в результате закрыть от 30 до 50% горящих вакансий на разных объектах, — рассказываем в кейсе по итогам второго сезона со СберЛогистикой.

Кейс в кейсе: большой набор на сложный объект

«Первая задача, которая стояла перед BetaOnline, — помочь нам с набором на склад фулфилмента в Шарапово. Коллеги хорошо справились: мы закрыли потребность по Шарапову — около 210 человек, что помогло эффективно пройти сезон без критичных моментов».

Дмитрий Зетюков, Руководитель группы регионального подбора СберЛогистики

Проект стартовал в середине августа со срочного набора на склад в Шарапово, на юго-западе от Москвы. Задача осложнялась особенностями локации: в ближайших к месту работы населенных пунктах — небольшое население, до места не очень легко добираться, а рядом расположены еще несколько складов. Предстояло вести кадровую лидогенерацию в рамках узкого гео, в условиях высокой конкуренции и сезонного роста активности на рынке доставки.

Запуск максимума каналов

Оценив потребность с учетом отсева по воронке, мы рассчитали, что для выхода на целевые показатели найма нужно получать 150+ откликов в день. Чтобы собрать максимальный трафик, подключили все возможные каналы. 

Поначалу неплохо себя показали соцсети, но этот источник быстро исчерпался, так как в небольших населенных пунктах, на которые мы ориентировались, мало активных сообществ. Мы использовали практически все местные группы в ВК и Telegram — работные, новостные, тематические. По разу размещались в каждом живом сообществе и повторяли объявления там, где видели результат.

Как всегда, одним из основных источников лидов стала контекстная реклама. Использовали все возможности, которые дает Яндекс: поиск, сети, кампании за конверсию и look-alike.

Практически под каждую группу и канал мы разрабатывали персонализированные креативы — чтобы привлечь внимание, собрать максимум просмотров и кликов такой ценной для нас «местной» аудитории. Акцентировали внимание на наличии корпоративного транспорта, а также бонусах работодателя.

Реклама на охват для самых сложных локаций

Тем не менее поступающих откликов было недостаточно. Видя необходимость масштабироваться, мы запустили охватную рекламную кампанию. Ее цель — показать предложение СберЛогистики как можно большему количеству людей, охватить аудиторию, которую не удается привлечь базовыми инструментами, и увеличить входящую воронку кандидатов. К настройке кампаний подошли максимально тщательно: базовое семантическое ядро по вакансии сотрудника склада мы расширили гео-запросами, запросами по вакансиям-конкурентам, компаниям-конкурентам. Также добавили околотематическое ядро-запросов, которое позволило нам расширить охват целевой аудитории. 

Кампания шла две недели — с 29 августа по 12 сентября. За счет увеличения CPL мы смогли использовать широкие ключевые запросы (‘найти работу’, ‘вакансии Апрелевка’, ‘работа для мужчин’) в контекстной рекламе, таргетинге ВК и MyTarget. Геолокацию настроили на все города, откуда рассматривали кандидатов: Апрелевка, Наро-Фоминск, Троицк, Одинцово, а также южные станции желтой ветки метро. 

Чтобы не конкурировать сами с собой, минусовали аудиторию лидогенерации — так удалось свести к минимуму процент пересечения с другими рекламными каналами.

В отличие от кампаний по лидогенерации, которые имеют конкретную тактическую цель — получить результат здесь и сейчас, закрыть горящую потребность клиента, реклама на охват ориентирована на долгосрочный результат, увеличение узнаваемости HR-бренда. Это дополнительная точка контакта с потенциальной аудиторией соискателей, которые сейчас могут не быть в поиске, но в нужный момент вспомнят о предложении и придут на собеседование.

«Отложенный эффект охватной кампании сложно измерить, но, скорее всего, она принесла дополнительные отклики в последующие недели. При этом первоочередная задача этого инструмента — не столько привести лиды, сколько пошуметь, получить медийный охват и рассказать об оффере широкой аудитории».

Эмиль Заляев, менеджер проекта BetaOnline

Обработка откликов — как опция комплексного решения

Когда кампании вышли на полную мощность и стали приносить более 100 откликов ежедневно, рекрутеры СберЛогистики не успели перестроиться на такой объем, чтобы быстро связываться со всеми соискателями. Начали скапливаться необработанные лиды, первый контакт мог откладываться на несколько дней — в массовом подборе это сильно снижает показатели конверсии. Мы предложили подключить наш партнерский колл-центр, который возьмет на себя первичный этап обработки. 

Это решение позволило ускорить процесс и повысить уровень доходимости до собеседования. Операторы колл-центра не только проводили интервью и приглашали на собеседование, но и прозванивали записавшихся, напоминали о дате встречи, помогали заказать пропуск для въезда на склад. 

В таком формате мы работали три недели. За это время Дмитрий набрал дополнительную команду ресечеров исключительно под этот процесс и перенес всю обработку на свою сторону.

«Мы провели продуктивную совместную работу: Эмиль сигнализировал, если скапливались лиды, а мы на своей стороне корректировали процессы, чтобы уменьшить бэклог. Настроили быструю обработку, ввели повторный прозвон кандидатов, которые были недоступны или не дошли до собеседования. Целевой показатель — первый контакт по каждому отклику в течение трех часов. К концу проекта мы приблизились к этому уровню, и чем ближе были к закрытию отклика в срок — тем выше поднималась конверсия и эффективность».

Дмитрий Зетюков, Руководитель группы регионального подбора СберЛогистики

Сервисный подход и быстрый менеджмент

В ходе проекта условия подбора постоянно корректировались, чтобы увеличить воронку и повысить привлекательность предложения для соискателей. 

С одной стороны, СберЛогистика старалась улучшить условия для кандидатов: повысить оплату, предложить бесплатное питание, страховку и другие бонусы. Наш конструктор сайтов позволил за 10 минут вносить все изменения на сайт и в креативы, чтобы привлечь интерес аудитории, показать преимущества по сравнению с работодателями-конкурентами.

С другой, в рамках SLA-договора мы вели совместную работу над качеством воронки: регулярно анализировали количество лидов, определяли критерии, по которым идет высокий отсев. 

Ключевую роль в качестве потока анкет играет сервис фильтрации данных, встроенный в решение Кадровая лидогенерация. В воронку попадали анкеты только тех соискателей, которые соответствуют профилю вакансии. 39% всех откликов были автоматически отсеяны на этапе базовой фильтрации — это позволило рекрутерам клиента сфокусироваться на обработке только целевых кандидатов, существенно сэкономив время на обзвоне заведомо неподходящих соискателей.

«Кейс Шарапово показывает возможности кадровой лидогенерации в режиме “форсажа”. Помимо базовых инструментов, у нас есть тяжелая артиллерия, которую можно подключить на сложный участок и резко раскачать результат».

Эмиль Заляев, менеджер проекта BetaOnline

Подбор по регионам

«Второе направление, на которое мы привлекли BetaOnline, — набор по регионам. Мы ожидали достаточно спокойный сезон, но активность оказалась выше прогнозов, и региональным подразделениям не хватало ресурсов. Коллеги оперативно запускали лидогенерацию и тем самым помогали нам быстро закрывать вакансии курьеров, кладовщиков и операторов. Например, по курьерам в Москве удалось набрать нужный объем всего за неделю, а на Дальнем Востоке, где традиционно сложно идет набор, BetaOnline привела 4 курьеров из 10 нанятых».

Дмитрий Зетюков, Руководитель группы регионального подбора СберЛогистики

Параллельно с Шарапово мы запустили кадровую лидогенерацию в 11 городах: Москва, Пушкино, Санкт-Петербург, Краснодар, Красноярск, Екатеринбург, Великий Новгород, Ярославль, Тверь, Владимир, Артем. 

Потребность по локациям формировалась гибко: стартовали в ряде городов, затем где-то закрывали нужный объем, другие места добавляли. Клиент присылал актуальную информацию в наш общий Telegram-чат, и мы в тот же день вносили изменения.

Результативность подбора менялась от города к городу, но везде мы искали способы выйти на целевой объем. Например, на юге, где еще продолжался курортный сезон со своими возможностями заработка, привлекали соискателей за счет корпоративных бенефитов и бренда Сбера. В Красноярске шло много отказов, т.к. откликались кандидаты без нужных документов, — сделали акцент на требования на посадочной странице.

Эффективно сработал кейс в Москве, где требовались водители-курьеры на авто компании с опытом вождения на МКПП. Мы не только указали условие на лендинге, но и включили этот критерий в анкету кандидата. Это позволило качественно фильтровать отклики и направлять рекрутерам максимально релевантный трафик, что ускорило обработку. Получив 300 анкет, компания смогла закрыть потребность за неделю.

Региональные кампании в очередной раз подтвердили важность качественной обработки. Например, в Артеме (Приморский край) первые результаты не соответствовали ожиданиям. Занявшись поиском причин, мы собрали статистику по статусам откликов и провели “тайного соискателя”. Стало понятно, что есть проблемы на этапе обработки: рекрутеры не успевают звонить всем кандидатам. Когда осенью Дмитрий наладил эти процессы, по всем региональным площадкам недозвоны заметно снизились, а процент приглашаемости вырос с 23 до 33%.

«Интересно отметить, как растет результативность Telegram, при том что доля ВК в общем количестве лидов постепенно падает. Прямые размещения отлично отработали в нескольких городах, в том числе в Петербурге и Екатеринбурге: мы нашли паблики, которые давали стабильный поток по хорошей цене. Это явная тенденция последнего времени — еще недавно соотношение было обратным». 

Эмиль Заляев, менеджер проекта BetaOnline

Проект в развитии: итоги 2022 vs 2021

Проекты в несколько сезонов интересны возможностью посмотреть в динамике: как продолжительность сотрудничества влияет на результаты? 

Хотя в абсолютных цифрах второй сезон уступает первому, это объясняется условиями задач. Если в 2021 году компании нужно было максимально укомплектоваться практически во всех городах присутствия, то в 2022-м сохранялась острая потребность только в самых сложных локациях, где Сберлогистика не справлялась имеющимися каналами. Там и пришла на помощь кадровая лидогенерация.

Если говорить о сложностях проекта, то, помимо первоначальных трудностей с обработкой, приходилось работать в условиях ограничения по каналам, так как часть популярных рекламных инструментов стала недоступна в 2022 году. Кроме того, события 2022 года негативно повлияли на рынок труда и активность соискателей в целом.

Однако внешние проблемы удалось компенсировать — максимально тщательной проработкой и использованием всех форматов и возможностей, которые дает таргетированная и контекстная реклама в Яндексе, VK и MyTarget, а также постоянной работой с креативами. 

Поэтому главный итог проекта в том, что выросла эффективность: доля трудоустроенных через каналы кадровой лидогенерации в общем объеме закрытых вакансий в 2022 году значительно выше. Улучшить результат удалось благодаря накопленной статистике — чем больше мы работаем с клиентом, тем лучше понимаем, какие каналы сработают в его случае, как минимизировать отказы кандидатов и как построить креативную концепцию, чтобы привлечь кандидатов в условиях высокой конкуренции. 

«Взаимодействием с BetaOnline я полностью удовлетворен. У нас не было других контрагентов на этом направлении, и коллеги нас выручили, предоставив хороший релевантный поток, который помог быстро закрывать пробелы. Убедившись в эффективности кадровой лидогенерации в Шарапово, постепенно я внедрял этот инструмент в региональный набор. Мы получили дополнительный внешний ресурс, который очень полезен в моменты пиковой потребности».

Дмитрий Зетюков, Руководитель группы регионального подбора СберЛогистики