Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Как построить Кадровую лидогенерацию, чтобы получить 10 тысяч курьеров и сборщиков за год: опыт СберМаркета и BetaOnline

06.12.2022
Время прочтения: ~ 10 минут
СберМаркет — лидер российского рынка доставки продуктов и товаров из магазинов. Сервис доставляет из 150 ритейлеров более чем в 160 городах. Чтобы обрабатывать такие объёмы, нужна огромная команда: за сборку и логистику отвечают больше 35 тысяч курьеров и сборщиков. А если учесть рост в геометрической прогрессии — только за 2021 год бизнес вырос в 11 раз — становится понятно, что эффективный рекрутинг занимает критически важное место в этой системе.

Как СберМаркет решает рекрутинговые задачи и как в его системе подбора работает Кадровая лидогенерация BetaOnline, — рассказывает Артур Халатов, руководитель направления привлечения и партнёрского маркетинга в СберМаркете.

Лидогенерация в СберМаркете: начало

Когда онлайн-сервис только начинал свое развитие, HR-потребность закрывали работные сайты и органика. Но в 2021 году на фоне стремительного роста возникла необходимость кратно увеличить ресурсы. И к процессу подключили лидогенерацию — привлечение трафика соискателей с помощью инструментов digital-маркетинга, цель которого — сбор анкетных данных.

Чтобы организовать работу с digital-каналами и закрыть горящую потребность, команда привлекла несколько подрядчиков, не ограничивая их в количественных параметрах и ставя условия только по срокам. Такой подход давал неплохой результат, но его было явно недостаточно для реализации планов на 2022 год. Поэтому перед командой была поставлена цель: выстроить более четкое планирование и аналитику, повысить количественные и качественные показатели лидогенерации.
Анализ подрядчиков — работаем с самыми эффективными

Команда привлечения курьеров и сборщиков начала с аналитики текущих активностей: изучили данные отчетности за предыдущие периоды, оценили эффективность текущих инструментов, каналов и способов привлечения. В итоге выделили два пула агентств: с высоким уровнем перфоманса и отстающие по соотношению цены и качества трафика.

С частью вторых мы расстались. Одним из агентств первой группы, которые демонстрировали высокую эффективность, была BetaOnline:

Кого, где и сколько ищем? Систематизируем задачи

  • Профили

Поначалу СберМаркет привлекал партнёров по двум классическим профилям: сборщик и водитель-курьер, которые комплектуют в супермаркетах и доставляют по адресам плановые заказы к назначенному времени. С середины 2021 года сервис стал активно развивать новое направление — быструю доставку, и появились еще два профиля — водитель-сборщик и пеший курьер-сборщик.

Эти новые профили можно назвать уникальными на рынке e-grocery. В отличие от плановой доставки, здесь партнёры не закреплены за магазином, а собирают заказы в нескольких точках, а также сами связываются с клиентами для уточнений. Искать таких людей сложнее.
  • География

СберМаркет ведёт подбор практически по всей России, более чем в 160 городах присутствия сервиса, от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Поэтому кампании работают по самому широкому геотаргетингу, при этом потребность в тех или иных профилях меняется по регионам.

  • Объем

Ключевым изменением подхода к лидогенерации стало точное планирование потребности по объему. Еженедельно составляется план по количеству лидов для каждого профиля и города.
Сейчас продажи в e-grocery растут, а пропорционально с ними растет и потребность в курьерах и сборщиках.

Критерии валидности: дешевле — не значит выгоднее

Изначально учитывались базовые критерии валидности лида: формальные параметры и соответствие потребности по географии. И на этом этапе было внедрено важное изменение. Теперь оплата привязана к статусам, которые получает кандидат на разных этапах прохождения воронки в CRM.

Команда привлечения партнеров выделила статусы, за которые готова платить, исходя из операционных показателей обработки кандидатов и дальнейших конверсий. Например, если потенциальный партнёр оставил отклик, но ему не дозвонились, — этот лид считаем неконтактным и не оплачивается.

Что это дало в результате?

  • Качественный трафик

Решение повысило стоимость лида, но при этом итоговые результаты улучшились: поступает больше качественного трафика от всех подрядчиков. Разница, которая пришлась на CPL — цену за валидный лид, позволила СберМаркету стать более эффективными в найме партнеров.

  • Оптимизация костов за этапы воронки

Команда СберМаркета разработала самописную модель, которая позволяет на основе ретроданных по каждому подрядчику планировать потенциальный объём лидов, который он готов выполнить по каждому городу и профилю кандидатов.

  • Дополнительный эффект: стало легко отслеживать, насколько лучше или хуже разные поставщики отрабатывают по разным профилям и городам. Кроме того, можно передавать потребность так, чтобы это было и экономически эффективно, и обеспечивало темпы прироста базы партнёров в соответствии с потребностями бизнеса.
Аналитика: больше знаем — лучше результат

  1. Интеграция с CRM

Сразу со старта коллеги из BetaOnline настроили интеграцию с CRM — без неё обрабатывать такие объёмы было бы невозможно. Рекрутерам удобно работать в своей системе, плюс настроена сквозная аналитика по воронке.

  1. Глубокая аналитика

Построение более глубокой аналитики помогло улучшить отчёты — теперь они содержат подробную информацию и ежедневно обновляются, ими удобно пользоваться как команде СберМаркета, так и подрядчикам.
Имея под рукой качественную аналитику, можно оперативно реагировать на нецелевой или спамный трафик, а главное — постоянно контролировать объём лидов, который завязан на требуемое нам количество активных партнёров.

  1. Работа с «переливом» трафика

Периодически выявляются две проблемы: нехватка трафика и «перелив» — когда по городу приходит больше лидов, чем запланировано, что создает лишнюю нагрузку на рекрутинговую команду.
Есть отдельные крупные города, по которым мы разрешаем «перелив» трафика. Например, в мегаполисах заказы могут вырасти, и к пятнице потребность окажется выше, чем мы планировали в понедельник. Но и на такой случай фиксируем процент превышения, больше которого принимать не готовы.

Подводим итоги и работаем дальше

В сотрудничестве удалось достичь хороших результатов. Итог с сентября 2021 по сентябрь 2022 — порядка 10 тысяч партнёров, которые пришли в СберМаркет от BetaOnline и выполнили как минимум один заказ с нашим сервисом.

  • Объём за 2022 год: 170 000 лидов, пик — 50 000 лидов за месяц
  • Средняя конверсия в вышедшего — 5,5%

Кроме того, с BetaOnline получилось и быстро адаптироваться к новым условиям, когда сократились каналы привлечения. При этом мы сохранили прежнее качество трафика. Для сравнения: в сентябре 2021 мы получили 18,5 тыс. лидов, а в сентябре 2022 вышли на 27,7 тыс. Поэтому можно сказать, что 2022 год мы с BetaOnline проходим с тем же объёмом лидов, что и год назад.

Рынок e-grocery развивается очень динамично, и чтобы укреплять лидерство, СберМаркету важно качественно работать по всем направлениям маркетинга. С одной стороны — сильный маркетинг для B2С-аудитории, с другой — маркетинг для привлечения партнёров. Обмениваясь экспертизой, команды могут гибко регулировать как прогноз по заказам, так и соответствующую ему потребность в найме партнёров, и получать отличный результат. С этой точки зрения 10 тысяч курьеров и сборщиков, которые к нам вышли и доставляли заказы нашим клиентам, — это, безусловно, большой вклад BetaOnline в развитие нашего бизнеса.