Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Интервью с Полиной Ткачёвой — ex-руководителем HR-маркетинга в Яндекс Доставке

09.06.2025
Время прочтения: ~ 10 минут
Продолжаем серию интервью с экспертами в HRTech и массовом подборе. Сегодня мы поговорили с Полиной Ткачёвой, ex-руководителем HR-маркетинга Яндекс Доставки — она рассказала, как дефицит «синих воротничков» и рост стоимости трафика заставляют компании переходить от гона за количеством лидов к тонкой работе с качеством и настроением кандидатов.

Текст займёт примерно 10 минут.

Приятного прочтения.

Про героя интервью
Полина, как развивалась ваша карьера?
Про мой путь я точно могу сказать, что «всё пошло по плану» — хоть в начале так совсем не казалось. После окончания университета в Петербурге я переехала в Москву и долго пыталась найти то самое место, где захочется строить карьеру. За плечами были: точное знание, что профессия выбрана верно, дополнительные курсы во время основной учёбы в институте и опыт работы в агентствах как performance-маркетолога. Работа за время учёбы точно дала понять: «это всё не моё». И в какой-то момент я даже подумала: «может, пойти пока поработать курьером, пощупать всё изнутри больших игроков FoodTech», пока «моё» в поиске. И как говорится: «дорогу осилит идущий», поэтому на пути пришёл тот самый оффер в СберМаркет — позиция младшего менеджера по контекстной и таргетированной рекламе в команде привлечения supply.
Довольно быстро стало понятно, что для достижения целей бизнеса одних таргета и контекста мало — как, впрочем, и для моих амбиций. Так начался мой путь в HR-маркетинге: от junior-специалиста до тимлида. Я выстроила с нуля процессы лидогенерации для массового подбора: подключила ключевые каналы (CPA-сети, работные сайты, контекстную и таргетированную рекламу, реферальную программу и начав работу с SEO), работала над узнаваемостью бренда и оптимизацией стоимости привлечения. Это было настоящее погружение в маркетинг в массовом подборе — и по любви.
С этим ощущением я продолжила свой путь уже в Яндекс Доставке. Здесь мой фокус расширился: от стратегии узнаваемости и роста бренда до in-app-коммуникаций для удержания, а также кросс-запусков для общего бренда «работодателя» Яндекса.

Смена места не изменила главную идею — делать маркетинг, который помогает людям и решает реальные задачи бизнеса.

Какие ключевые этапы были в вашем профессиональном пути?
Если говорить о ключевых этапах, то их было несколько — и каждый стал поворотной точкой, которая задала новый вектор развития.

Первый этап — это переход от учёбы к практике. Уже во время университета я начала работать и параллельно проходила профильные курсы по digital-маркетингу и аналитике. Тогда я поняла, что мне интересен маркетинг, который даёт ощутимый результат — и для бизнеса, и для людей.

Второй этап — СберМаркет. Я пришла как младший специалист по контекстной и таргетированной рекламе, но быстро поняла, что просто вести рекламу недостаточно. Я включилась в развитие маркетинга в массовом подборе: выстраивала процессы с нуля, подключала CPA-сети, работные сайты, реферальные программы, участвовала в создании CRM-инструментов и запускала офлайн-кампании. За 2,5 года я прошла путь до тимлида, выстроила команду и стала отвечать за всё привлечение в масснайме. Это был этап системного роста — я научилась управлять не только трафиком, но и всеми звеньями, влияющими на выход людей на линию.

Отдельным этапом выделю развитие себя как лидера с учётом роста команды. В одном из интервью я услышала фразу: «Мир меняют команды», поэтому на этом этапе главной задачей было не только научиться делегировать задачи или распределять ресурс, а сделать команду, которая даёт результат с учётом своих ресурсных мощностей, а значит, и меняет мир, даже если это мир одной компании.
Крайний, но точно не последний этап — стратегический подход, а не тактическое решение вопросов. Этот опыт научил выстраивать маркетинг не только как функцию привлечения, но и как полноценный драйвер роста для бизнеса.

Каждый этап — это не просто новый навык, а более глубокое понимание, как делать маркетинг эффективным, системным и по-настоящему живым.
Какие качества вы считаете ключевыми для успешного лидера, и как вы их развивали в себе?
На мой взгляд, лидерство — это не про контроль, а про способность видеть суть, принимать решения и вести команду туда, где есть результат. Выделю четыре качества, которые я считаю ключевыми и последовательно развиваю в своей практике.

Первое — глубокое погружение в проблему. Не поверхностное, а детализированное, с пониманием, какие нюансы критичны для результата, а какие можно безопасно опустить. Это качество я развивала через постоянную работу с «хаосом» — когда процессы строятся с нуля или требуют пересборки. В таких условиях я научилась быстро структурировать задачи, выделять ключевые точки принятия решений и фокусировать команду на том, что действительно важно для бизнеса.

Второе — умение выстраивать win-win диалог с кросс-функциональными командами. В работе я часто сталкиваюсь с задачами, где задействованы продукт, аналитика, PR, операции. Я верю, что договорённости, построенные на понимании взаимных ресурсов и целей, приводят к устойчивым решениям. Это требует гибкости, эмпатии и умения договариваться — качества, которые я развивала как в роли линейного исполнителя, так и в позиции тимлида и руководителя отдела.

Третье — способность принимать решения, учитывая специфику бизнеса и операционные ограничения. Даже самый креативный маркетинг не работает в отрыве от процессов найма, логистики или технологий. Умение «приземлять» решения, сохраняя их эффективность — это навык, который у меня формировался через постоянную работу в массовом подборе и операционно-нагруженных бизнесах.

И четвёртое — внимательное отношение к команде. Я убеждена, что результат возможен только тогда, когда в команде есть ясность, доверие и вера в то, что мы делаем. Поэтому я стараюсь не только грамотно распределять нагрузку, но и поддерживать вовлечённость, делиться контекстом, отмечать вклад каждого. Это помогает не просто достигать целей, но и расти вместе.

Со стороны это может выглядеть как «хороший менеджмент», но за этим стоит внутренняя установка: результат — это всегда следствие качественного взаимодействия, а не давления. Этот принцип здоровой взаимопомощи я стараюсь сохранять в любой роли и с любой командой.
Какие методики и подходы вы применяете для анализа ситуации и принятия оптимальных решений?
Мой подход к принятию решений всегда строится на балансе трёх составляющих: данные, контекст и люди. И, пожалуй, можно добавить ещё одну важную опору — работа по совести.

В первую очередь — аналитика. Я всегда начинаю с данных: от формальных отчётов и дашбордов до качественной обратной связи от кандидатов, команды или пользователей. Для диагностики ситуации часто применяю подход «вопросов по воронке»: где проседает результат, на каком этапе теряется эффективность, что влияет на ключевые метрики. Это позволяет быстро выделить зону, требующую внимания, и не распылять ресурсы на масштабные перестройки, когда достаточно точечного решения.

Второй элемент — контекст. Я не принимаю решения в «вакууме». Даже если цифры указывают на проблему, я всегда учитываю внешние и внутренние ограничения: сезонность, специфику региона, операционные процессы, загруженность команд. Здесь мне также помогает системное мышление и здравый смысл: важно не только понять, что сработает, но и почему это реально применимо в текущих условиях.

Третье — диалог с командой. Я убеждена, что сильные решения рождаются на пересечении разных точек зрения. Поэтому обсуждаю гипотезы с теми, кто будет реализовывать их на практике: будь то агентство по привлечению трафика, аналитик, рекрутер, продукт или даже курьер или сборщик, который первым сталкивается с результатом нашей работы. Это помогает увидеть нюансы, которых нет в цифрах, и добиться вовлечённости команды ещё до запуска.

Из инструментов часто использую простые, но эффективные методики: «5 почему», чтобы докопаться до сути проблемы, ABC-анализ и приоритизацию по принципу 80/20 — когда нужно быстро сориентироваться в ресурсах и действиях.
Всё перечисленное выше — это не универсальная формула, а, скорее, константы моей работы, которые помогают принимать решения честно, осмысленно и в интересах общего результата.
Какие навыки помогают вам эффективно управлять командой?
Эффективное управление для меня — это сочетание структурности, эмпатии и ориентации на результат. Мне помогают:

— умение быстро погружаться в суть задачи и чётко выделять приоритеты;
— системное мышление и понимание взаимосвязей внутри процессов;
— навык выстраивания прозрачных и уважительных коммуникаций — как внутри команды, так и с кросс-функциональными коллегами;
— гибкость в распределении ресурсов с учётом реальной нагрузки и возможностей;
— создание среды, в которой команда понимает цель, чувствует свою значимость и верит в то, что делает.

Я не просто управляю командой, а стараюсь вести, помогая каждому видеть смысл своей работы в общей системе.

Про вызовы для бизнеса и HR
Какие ключевые изменения вы заметили на рынке труда за последние годы?
Проблема, о которой трубили по всем источникам — нехватка синих воротничков на рынке, которая обостряется с каждым годом всё больше. И на текущий момент изменений нет, но компании продолжают искать решения этого вопроса.

Основным изменением в массовом подборе, а именно в привлечении, можно отметить то, что «новичков» уже как будто и нет в лидогенерации, поэтому компании расширяют свою целевую аудиторию для поиска: в прошлом году можно было заметить тренд на привлечение женщин к традиционным «мужским» профессиям, снижение требований для сотрудничества (например, возрастных) и так далее.
Как эти изменения повлияли на вашу работу и работу вашей команды?

Изменились приоритеты среди инструментов, на которые начали делать упор. Если в 2021 году действительно достаточно было собирать отклики с объявлений, то последние пару лет важно работать на 360 градусов, потому что рынок не насыщен кандидатами и теперь за каждого потенциального курьера/сборщика/кассира борется не одна, и даже не три компании.

Отдельно отмечу, что здесь важна работа рекрутеров, которые уже выступают продажниками, а не просто теми, кто валидирует человека. Особенно сильно это стало заметно в 2023 году, и от года к году работа по продажам, особенно через телефонию, становится всё труднее, где требуются и дополнительные ресурсы для дозваниваемости и поддержки связи, а также умение убедить в дальнейшем сотрудничестве с компанией.

Дефицит рабочих рук и его влияние на бизнес
Как вы оцениваете текущую ситуацию с дефицитом рабочих рук?
Дефицит рабочих рук в массовом подборе — это не временная флуктуация, а устойчивая тенденция последних лет. По данным Авито Работы, в 2024 году уровень безработицы в России составил 2,4%, что указывает на структурный дефицит, особенно в сегменте синих воротничков.

При этом профессии водителей такси и курьеров стали взаимозаменяемыми с точки зрения кандидатов. Водители такси оставались привлекательными в 2023–2024 гг. благодаря высокому спросу на пассажирские перевозки. Однако новые законодательные ограничения (локализация автомобилей, обязательная аттестация) повлияли на привлекательность профессии.

В связи с этим, на мой взгляд, компании ожидают частичный переток кандидатов в доставку — особенно тех, кто ищет более простые условия входа и меньше требований к авто. Однако это не решит проблему дефицита — конкуренция между сервисами остаётся высокой, а значительная доля кандидатов уже является multi-app-пользователями, работающими одновременно в нескольких сервисах.
Каких инструментов, продуктов или ресурсов не хватает рынку для более эффективного поиска и найма персонала?

Банально — людей. Рынок сейчас стоит не за работодателями, а за кандидатами в профессиях с массовым подбором. По данным hh.ru, в среднем на одного активного соискателя приходится 4–6 вакансий в категории массового персонала. Это означает, что конкуренция между работодателями ведётся не за резюме, а уже за внимание.

Помимо этого я бы ещё отметила, что многие компании не научились предлагать «ротацию» на другие позиции, чтобы перекрывать тех, кто откалывается на этапе сотрудничества с компанией. Иначе говоря — работа с доутилизацией ресурса. На мой взгляд, это позволяло бы сокращать количество поиска «новичков» и удерживать «старичков», которые уже знакомы с бизнесом и процессами и могут стать лояльнее к компании на другой позиции.

Учитывая, что некоторые компании живут в формате холдингов, то общий supply, возможно, упростил бы работу для выстраивания единого бренда работодателя, что станет просто доступным для потенциальных кандидатов, привлечения и удержания. А вот сами кандидаты уже умеют это делать, поэтому, особенно в сезон пониженного спроса среди клиентов, заметно растут пользователи среди supply, которые являются мультиапперами.


Улучшение имиджа и условий труда
Как думаете, какие ожидания у кандидатов — и есть ли компании, которые полностью их выполняют?
Как мне кажется, требования к массовым профессиям уже достигают требований линейных сотрудников, поэтому нужно работать с иными ожиданиями.

Что остаётся неизменным в обратной связи кандидатов — «больше бы платили». Исходя из сильного голода среди «синих воротничков» и роста ожиданий, думаю, что компании будут пытаться поддерживать условия по коэффициентам с учётом разных целей для supply, чтобы поддерживать уровень ожидаемого заработка в рамках «премирования».

Отмечу «Магнит» на этапе запуска найма собственного персонала для доставки. Компания транслировала условие «без штрафов» в своих офферах и выполняла обещание, если почитать отзывы сотрудников на соответствующих сайтах. Это дало хороший прирост трафика в том числе, что помогло запустить собственную доставку. Пример, демонстрирующий, как выполненные обещания сформировали позитивное восприятие, а не были опущены мелким текстом строчкой снизу на рекламном баннере.
Миграция кандидатов и удержание сотрудников
К примеру, мы знаем, что из многих сетей супермаркетов сотрудники уходят в e-commerce: доставки готовой еды и продуктов. Нам интересно, какие тенденции наблюдаете вы.
Наблюдаете ли вы переход сотрудников в смежные отрасли?

Да, такая миграция действительно наблюдается. В последние два года наметилась устойчивая тенденция ухода сотрудников из традиционного ритейла — в том числе из супермаркетов — в e-commerce и логистику, особенно в доставку еды, продуктов и маркетплейс-заказов. Причины понятные: — более гибкий график и возможность выбора смен в доставке; — потенциально более высокий доход, особенно в пиковые часы и за счёт бонусов; — меньше формальных требований (например, отсутствие необходимости работать в закрытом помещении или проходить длительную адаптацию); — удалённость офиса не играет роли, что даёт преимущества в городах с высокой плотностью трафика.
Куда чаще всего переходят сотрудники и почему?

Сложно оценить полный объём перетока без данных от job-площадок (Avito, HH, Работа.ру), но по динамике трафика и характеру откликов видно, что одни и те же кандидаты зачастую переходят из одной отрасли в другую — особенно в низкий сезон или при изменении условий работы.
Какие инструменты борьбы с оттоком наблюдаете и отмечаете среди множества других?

На мой взгляд, удержание начинается с честного привлечения. Поэтому первая мера — это прозрачная коммуникация с кандидатом ещё на этапе рекламы и регистрации.

Для снижения оттока популярные инструменты:

Развитие внутри приложения (в случае мобильных workforce-платформ): — обучающие модули, — контекстные подсказки, — обновлённый контент-план, который вовлекает supply в развитие.

Переосмысление роли реферальных программ: — это не только инструмент привлечения, но и фактор удержания — те, кто приводит коллег, часто сами задерживаются дольше.

Форматы поддержки внутри: — горячие линии и чаты поддержки, — офлайн-активности и мероприятия, — well-being-подходы (особенно в регионах с высокой конкуренцией).

Работа с доутилизацией: — работа с сотрудником как с потенциальным участником всей экосистемы: если человек перестал работать курьером — можно предложить роль сборщика, если у него есть водительское удостоверение — возможна переквалификация и т. д.

Аналитика по выходу и оттоку: — важно не только реагировать на текучесть, но и предсказывать её, анализируя паттерны поведения supply в системе: от времени регистрации до первых отказов от заказов.

Таким образом, задача не просто в «удержании» в лоб, а в построении системы, где кандидат может выбирать, развиваться и адаптироваться внутри бренда.
Про автоматизацию в HR
Voice-боты, вербальные ИИ, автоматизация аналитики данных — какие технологии и продукты для автоматизации вы используете?
Важно уточнить, для какого именно этапа воронки. Если всё же останавливаться на маркетинге, то могу подсветить использование ИИ в рамках генерации изображений или объявлений на разные площадки для поиска трафика. Генерация разных изображений позволяет тестировать креативы, чтобы понимать, на какое объявление будет выше CTR. Один из таких кейсов вы в BetaOnline как раз подсвечивали в статье с Пятёрочкой.

Автоматизация — мой верный напарник, особенно при нехватке ресурса в команде. Отмечу, что благодаря внедрению автоматизации удаётся всегда погрузиться глубже в детали работы по всей воронке, что всегда полезно и важно.

Какие возможности дают эти инструменты автоматизации?
Автоматизация однозначно помогает сократить рутину и значительно экономит часы работы команды. Однако важно понимать, что любые автоматизированные системы требуют регулярного контроля и сопровождения. Даже при хорошо настроенных процессах возможны технические сбои или изменения внешних условий (например, интерфейсов площадок, API и т. д.), которые могут повлиять на корректность работы. Поэтому автоматизация — это не «включил и забыл», а процесс, который требует внимания и быстрой реакции на отклонения. В этом смысле важно сохранять баланс между технологией и живым управлением.

Про будущее
Какие изменения в HR-сфере ожидаются в ближайшие годы?
В массовом подборе «синих воротничков» HR-сфера будет трансформироваться, на мой взгляд, в трёх ключевых направлениях:

Смена приоритета с количества на качество

Рынок уже сейчас испытывает структурный дефицит кандидатов. В ближайшие 1–2 года он усилится. Компании будут вынуждены перестроиться: не просто запускать больше рекламы, а работать на конверсию — через проработку первого касания, вовлечение, in-app сопровождение, верификацию мотивации. Это особенно актуально на фоне роста доли «мультиапперов», у которых выбор — в один клик.

Интеграция маркетинга и рекрутинга в полноценную систему лидогенерации

Классическая модель «отклик — звонок — выход» больше не работает. Рекрутмент будет всё больше походить на воронку продаж, где каждый этап требует прогрева, повторных касаний, возврата к «тёплой базе» и аналитики в реальном времени. Здесь появится спрос на тех, кто умеет не только управлять источниками, но и строить автоворонки, CRM-цепочки и креативные сценарии вовлечения.

Гибридизация ролей и запрос на удержание через ротацию

Компании начнут выстраивать вертикальную или горизонтальную «экосистему» ролей: курьер → сборщик → водитель → стажёр в сервисе → наставник. Это даст шанс удерживать сотрудников внутри бренда за счёт гибкости и возможности движения, а не постоянного найма новичков с улицы. Это особенно важно в условиях роста стоимости привлечения и высокой сезонности.

Усиление роли технологических решений

Автоматизация этапов воронки (боты, автоинформирование, саморегистрация), генерация креативов, автоматический прогрев базы — всё это уже используется, но в ближайшие годы станет обязательным. Без автоматизации найм на больших объёмах будет просто невыгоден.

Укрепление HR-бренда через исполнение, а не обещания

Сотрудники массового сегмента больше не верят «ярким баннерам» или посевам в социальных сетях. Они оценивают, выполняет ли компания то, что заявляет. Рынок становится всё более прозрачным за счёт отзывов, Telegram-каналов, платформ для оценки работодателей с сарафанным контентом. Это будет стимулировать рост интереса к внутренним коммуникациям и бренду «на месте».
Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок кадровой лидогенерации и масс-рекрутмента?
На мой взгляд, рынок лидогенерации в массовом подборе уже трансформируется — и это движение продолжится. Крупные игроки, особенно с 2020–2021 годов, накопили значительные базы откликов и контактов, к которым можно и нужно возвращаться. Важно не просто делать «холодные» прозвоны, а выстраивать системную, персонализированную работу с уже известными кандидатами.

Это изменение подхода во многом связано с экономикой привлечения. Стоимость клика (CPC) в традиционных performance-каналах, таких как «Яндекс Директ», за последние два года значительно выросла. Особенно в 2023 году рынок ставок был перегрет на всех площадках — увеличение бюджета переставало влиять на рост лидов, эффективность кампаний снижалась. Поэтому сейчас усилия компаний смещаются в сторону повышения конверсии за счёт качества, точно так же, как и партнёры по лидогенерации.
В условиях, когда новые пользователи становятся всё дороже, акцент смещается на:

— работу с повторными вовлечениями;
— развитие лояльности внутри уже существующей базы партнёров;
— укрепление бренда работодателя — не только через креативы, но и через выполнение обещаний, понятную систему мотивации и поддержку на всех этапах.
Если кратко: рынок лидогенерации уходит от модели «больше трафика» к подходу «выше эффективность».

Читайте также:
Подозрительно дёшево: Какие риски скрыты в тендерах для HR