«Пятёрочка» — партнёр, с которым мы работаем над массовым подбором персонала (операторы склада, продавцы-кассиры) уже несколько кварталов. Сотрудничество подразумевает постоянное присутствие бренда во всех основных каналах массовой коммуникации с соискателями, а именно:

• Контекстная реклама через продукты Яндекса
• Таргетинг в социальных сетях на десятки городов
• Масспостинг в социальных сетях и мессенджерах

Популярность сети супермаркетов обязывает маркетинговых подрядчиков одновременно следовать строгим стандартам бренда и искать новые формы подачи контента. Бренд работодателя должен ежедневно присутствовать в сотнях каналов в едином стиле, но при этом — постоянно вовлекать в коммуникацию всё новых соискателей на дефицитном рынке персонала.

Так BetaOnline получили вызов для креативной команды: у клиента жёсткий брендбук, в котором прописаны все детали визуального стиля (фон, цвет, персонажи, телефон в руках и т.п.). Однако в поисках более высоких показателей (CTR, конверсия в заявки) нужно провести эксперимент — создать и протестировать новый дизайн креативов и посадочной страницы, значительно отличающийся от фирменной палитры «Пятёрочки».

Ведь ожидания соискателей растут

Работая в условиях кадрового голода и сократившихся рекламных каналов, огромные рекламодатели конкурируют за внимание ограниченной аудитории — это ситуация, в которой отличаться от конкурентов просто необходимо. Коммуникационная стратегия с утилитарным «Работай, чтобы зарабатывать» может не принести результата по ряду причин:

• Кандидаты, зная, что их мало, а зарплаты выросли, хотят большего;
• Поток трафика начинает «выгорать»: показы растут, а клики падают;
• Кандидаты могут не замечать бренд среди множества похожих вакансий.

Предложение BetaOnline: эксперимент с дизайном

Новый креатив (другие цвета, композиции, подача контента) — привлечёт внимание и даст рост CTR.

Лендинг в тёмной теме — чтобы вызвать дополнительный интерес и поднять конверсию.

У «Пятёрочки» строгие правила брендинга, и любое отклонение от брендбука требует одобрения нескольких стейкхолдеров. Тем не менее Тимур Белецкий (Менеджер по медиапланированию найма линейного персонала компании "Пятерочка") поддержал экспериментальную концепцию и защитил идею внутри команды. Спасибо Тимуру за смелость и творческий подход — согласовать получилось много.

Было: баннеры по всем правилам из брендбука

Мы оставили все основные фирменные элементы: цветовую гамму, определённые шрифты и ключевые визуальные образы (персонажи).

Cтало: зеленый свет, крупный шрифт, человек в центре

Вместо классического «белого» стиля мы предложили «тёмную» цветовую схему с яркими контрастными акцентами.

С начала октября до середины ноября (около 1–1,5 месяцев) в маркетинговых кампаниях VK, Яндекс и Telegram бренд был представлен в новом виде. Делимся наблюдениями руководителя проекта со стороны BetaOnline.

• Мы провели масштабирование кампании с 26.08 (35-я неделя), что за 37 дней дало 29 479 визитов на сайт при 20,64% отказах и 22,37% конверсии (пользователь отправил форму).

• В SMM (Постинг в VK + Telegram) и VK Ads было суммарно более 1,9 млн показов, средний CTR снижался от 1,18% до 0,32% (постинг) и от 0,58% до 0,40% (VK Ads) к концу периода.

Вывод: CTR падает при длительных ротациях — за 5 недель креативы «выгорают», особенно если мы несколько раз подряд размещаемся в крупных пабликах (аудитория свыше 60 000 подписчиков).

2. Решение об эксперименте (конец сентября — начало октября)

• 23.09.24: решили разработать новые креативы, чтобы «пробить баннерную слепоту» и удивить аудиторию.

• 24.09–30.09: параллельно готовили дизайн новой посадочной страницы, отталкиваясь от строгих правил брендинга «Пятёрочки».

3. Новый период (09.10–17.11), «Зелёный свет»

• С 09.10.24 включили в работу креативы с тёмной темой. В соцсетях и VK Ads мы получили около 7,65 млн показов, суммарный CTR по SMM составил 1,07% (на старте доходил до 1,60%, затем упал до 0,82%), а в VK Ads — 0,64%.

Вывод: на «тёмных» баннерах рост CTR был заметен первые 2–3 недели, но затем метрика стабильно падала. К середине ноября мы видим, что креативы снова «выгорают» и требуют обновления.

Посадочная страница

Кроме рекламных баннеров для всех каналов, дизайн-команда BetaOnline обновила цвета лендинга: новая страница была быстро сверстана на шаблоне и встроена в процессы кадровой лидогенерации. Потоки соискателей приземлялись на два сайта параллельно (новый тёмный и классический светлый) — так команда могла сравнивать показатели лендингов в двух цветовых схемах.

За период (около 5 недель) на сайт пришло 48 737 визитов (по данным Метрики), однако отказы выросли до 24,99%, а конверсия по форме снизилась до 21,8%.

Тёмный сайт уступил светлому: увеличилась доля отказов (bounce rate) и снизилась конверсия в заявку. Поэтому по прошествии тестирования весь трафик был переориентирован на сайт в классических цветах бренда.

Через несколько недель после начала эксперимента было принято решение вернуться к классической версии посадки (со светлой гаммой), оставив свежие баннеры в фирменных, но более гибких рамках:

• Баннеры: периодически обновляли элементы, сохранив при этом основные цвета и персонажей.
• Лендинг: знакомая соискателям и проверенная светлая версия осталась основной точкой входа соискателей воронку.

Частая ротация креативов действительно эффективна и даёт рост CTR, но нужно следить за угасанием интереса к баннерам и вовремя их обновлять.

Сильное отступление от брендбука на посадочной странице может снизить доверие. Люди чаще доверяют знакомому оформлению, особенно если речь о крупной федеральной сети, где важно соблюдать айдентику во всем, потому что люди контактируют с брендом каждый день.

В дизайне важно соблюдать баланс:

• Менять баннеры регулярно, оставаясь в ключевых рамках фирменного стиля.
• Тестировать небольшие изменения на лендинге, а не полностью менять основы фирменного стиля.
• Закладывать в дизайн эксперименты, но проводить их точечно, чтобы не потерять узнаваемость.