Что такое коммуникационный дизайн и зачем он нужен массовому подбору
19.08.2021
Время прочтения: ~ 20 минут
Максим Чирин
Team Lead Designer
В условиях растущего информационного шума дизайн играет намного более важную роль, чем традиционное “сделать красиво”. Современный коммуникационный дизайн — это способ общаться с пользователями, находить с ними точки соприкосновения, привлекать внимание и вызывать отклик.
Коммуникационный дизайн может работать в любых рекламных и информационных каналах. Мы используем его во всех онлайн-коммуникациях: при создании баннеров, лендингов, рекламных креативов для SMM. И с его помощью увеличиваем количество соискателей, которые замечают объявления в ленте, переходят на страницы и оставляют заявки.
О том, как создавать коммуникационный дизайн и какие приемы помогают повысить его эффективность, — рассказывает дизайнер BetaOnline Максим Чирин.
Коммуникационный дизайн может работать в любых рекламных и информационных каналах. Мы используем его во всех онлайн-коммуникациях: при создании баннеров, лендингов, рекламных креативов для SMM. И с его помощью увеличиваем количество соискателей, которые замечают объявления в ленте, переходят на страницы и оставляют заявки.
О том, как создавать коммуникационный дизайн и какие приемы помогают повысить его эффективность, — рассказывает дизайнер BetaOnline Максим Чирин.
Все начинается с концепции
Качественный дизайн не возникает с чистого листа — он выстраивается как система со своими принципами, правилами и методиками.
Мы начинаем работу со сбора информации: изучаем позиционирование бренда заказчика, анализируем целевую аудиторию, ищем референсы в самых разных источниках — от успешных рекламных кейсов до Pinterest.
Затем проходит брейншторм с участием дизайнеров и копирайтеров проекта. В ходе обсуждения вырисовывается стратегия, история, идея, отражающая успехи компании, ее позитивные особенности. Важно, что в этот процесс одинаково вовлечены все участники команды: и дизайнер может предложить идеи для текстов, и копирайтер найти кей-вижн, ключевой визуальный образ.
Все это дает базу для создания концепции: собранные идеи нужно пропустить через фильтр, переосмыслить и выстроить в одну линию в серии креативов — разных форматов для разных площадок.
Где нужен коммуникационный дизайн?
В первую очередь такой подход проявляет себя в соцсетях. В своей ленте в Instagram или Вконтакте пользователь пролистывает десятки рекламных объявлений. Большую часть из них он отфильтровывает, практически не замечая — побочным эффектом постоянного информационного шума давно стала “баннерная слепота”. У нас есть буквально доли секунды, чтобы зацепить его взгляд. Как раз для этого нужен коммуникационный дизайн: правильно выбранный визуал позволяет выделиться на фоне конкурентов и одновременно вызвать интерес.
Помимо соцсетей, есть также ppc-площадки: MyTarget, РСЯ, Instagram и другие баннерные сети. Здесь значимость дизайна имеет разную степень: если в Instagram, который изначально заточен на визуальный контент, качественный креатив очень важен, то в РСЯ важнее работа с настройками.
Однако в любом случае, в любом канале качественно проработанный, яркий визуал может повысить эффективность рекламы и даже снизить стоимость конверсии.
Качественный дизайн не возникает с чистого листа — он выстраивается как система со своими принципами, правилами и методиками.
Мы начинаем работу со сбора информации: изучаем позиционирование бренда заказчика, анализируем целевую аудиторию, ищем референсы в самых разных источниках — от успешных рекламных кейсов до Pinterest.
Затем проходит брейншторм с участием дизайнеров и копирайтеров проекта. В ходе обсуждения вырисовывается стратегия, история, идея, отражающая успехи компании, ее позитивные особенности. Важно, что в этот процесс одинаково вовлечены все участники команды: и дизайнер может предложить идеи для текстов, и копирайтер найти кей-вижн, ключевой визуальный образ.
Все это дает базу для создания концепции: собранные идеи нужно пропустить через фильтр, переосмыслить и выстроить в одну линию в серии креативов — разных форматов для разных площадок.
Где нужен коммуникационный дизайн?
В первую очередь такой подход проявляет себя в соцсетях. В своей ленте в Instagram или Вконтакте пользователь пролистывает десятки рекламных объявлений. Большую часть из них он отфильтровывает, практически не замечая — побочным эффектом постоянного информационного шума давно стала “баннерная слепота”. У нас есть буквально доли секунды, чтобы зацепить его взгляд. Как раз для этого нужен коммуникационный дизайн: правильно выбранный визуал позволяет выделиться на фоне конкурентов и одновременно вызвать интерес.
Помимо соцсетей, есть также ppc-площадки: MyTarget, РСЯ, Instagram и другие баннерные сети. Здесь значимость дизайна имеет разную степень: если в Instagram, который изначально заточен на визуальный контент, качественный креатив очень важен, то в РСЯ важнее работа с настройками.
Однако в любом случае, в любом канале качественно проработанный, яркий визуал может повысить эффективность рекламы и даже снизить стоимость конверсии.
“
Рекламная кампания для Озон доставки в РСЯ.
Изначально получили стандартный показатель CTR 0,86%.
Затем поменяли креативы на более яркие — CTR вырос до 1,47%.
Решили обновить их на яркие, но брендовые одновременно запустили изображение, которое всем знакомо.
Брендовые изображения дали CTR 1,51%.
Всем знакомое — CTR 1,07%.
Изначально получили стандартный показатель CTR 0,86%.
Затем поменяли креативы на более яркие — CTR вырос до 1,47%.
Решили обновить их на яркие, но брендовые одновременно запустили изображение, которое всем знакомо.
Брендовые изображения дали CTR 1,51%.
Всем знакомое — CTR 1,07%.
Качественный креатив — какой он?
Как ни странно, визуал совсем не обязательно должен быть “красивым” в общем понимании этого слова. И дело даже не в том, что понятия о красоте в принципе у каждого свои. В коммуникационном дизайне сообщение важнее картинки, а привлечение внимание — ценнее эстетики. Яркий цвет, эпатаж, стиль, который попадает в нужную аудиторию, — флагманом становится все то, что помогает играть на эмоциях человека.
Как ни странно, визуал совсем не обязательно должен быть “красивым” в общем понимании этого слова. И дело даже не в том, что понятия о красоте в принципе у каждого свои. В коммуникационном дизайне сообщение важнее картинки, а привлечение внимание — ценнее эстетики. Яркий цвет, эпатаж, стиль, который попадает в нужную аудиторию, — флагманом становится все то, что помогает играть на эмоциях человека.
Если говорить о форматах, то чаще всего мы используем статичные креативы без анимации. Попытки использовать HTML5, интерактивные баннеры и видео были — но практика показывает, что статичные баннеры отрабатывают лучше. Они позволяют пользователю за минимальный промежуток времени охватить всю информацию, не дожидаясь смены кадров и не выполняя лишних действий. И кроме того, они быстро загружаются при любой скорости интернета.
Цвет как инструмент коммуникации
Можно считать аксиомой, что в коммуникациях наиболее эффективны яркие, сочные цвета. Белый и пастельные оттенки усложняют первый контакт: их чаще используют как фон веб-страниц, чтобы успокаивать и не отвлекать от основного контента. Если таким же светлым будет баннер, он сольется с основным фоном сайта, потеряется в ленте. У нас прямо противоположная задача — броситься в глаза и отвлечь, чтобы повысить количество просмотров.
Интересно отметить, что черный цвет в этом смысле относится к ярким. Он притягивает больше внимания, к тому же с него проще считывать информацию.
Цвет как инструмент коммуникации
Можно считать аксиомой, что в коммуникациях наиболее эффективны яркие, сочные цвета. Белый и пастельные оттенки усложняют первый контакт: их чаще используют как фон веб-страниц, чтобы успокаивать и не отвлекать от основного контента. Если таким же светлым будет баннер, он сольется с основным фоном сайта, потеряется в ленте. У нас прямо противоположная задача — броситься в глаза и отвлечь, чтобы повысить количество просмотров.
Интересно отметить, что черный цвет в этом смысле относится к ярким. Он притягивает больше внимания, к тому же с него проще считывать информацию.
Практика показывает, что хорошим цветовым инструментом является градиент. Он нечасто встречается в общей ленте, а потому отлично работает — причем даже в пастельных оттенках. Хотя если использовать чистые, яркие цвета, успех креатива будет высоким с еще большей вероятностью. Единственный вариант, который может вызвать отторжение, — это градиент, в котором смешение цветов дает в среднем что-то “грязное” и серое.
Выбор шрифта — в креативах свои правила
На веб-страницах чаще всего подбирается эффектная шрифтовая пара — например, эффектный акцидентный шрифт для заголовка и гуманистический, легкий для чтения, для основного текста. Однако в рекламных креативах работают другие принципы.
На креативе не так много информации, важно донести ее как можно быстрее, поэтому имеет смысл обойтись одним шрифтом. При этом важно найти оптимальный вариант на грани красоты и удобства: слишком затейливый будет привлекать внимание, но плохо читаться, однако привычный всем (какой-нибудь Arial) не зацепит взгляд.
На веб-страницах чаще всего подбирается эффектная шрифтовая пара — например, эффектный акцидентный шрифт для заголовка и гуманистический, легкий для чтения, для основного текста. Однако в рекламных креативах работают другие принципы.
На креативе не так много информации, важно донести ее как можно быстрее, поэтому имеет смысл обойтись одним шрифтом. При этом важно найти оптимальный вариант на грани красоты и удобства: слишком затейливый будет привлекать внимание, но плохо читаться, однако привычный всем (какой-нибудь Arial) не зацепит взгляд.
Сам текст не должен быть объемным: заголовок не длиннее 8 слов и небольшое описание. Несмотря на желание показать все бенефиты компании уже на баннере, стоит стремиться к лаконичности, фокусироваться на главном. Задача креатива — получить первый контакт и создать стимул для перехода на сайт.
Брендбук: ограничение или поддержка?
Брендбук — важный инструмент в работе дизайнера. Конечно, он всегда устанавливает некие рамки, которые ограничивают полет фантазии дизайнера. Но их строгость может быть разной, разным будет и результат.
Некоторые брендбуки фиксируют фирменный стиль максимально жестко, без возможности сделать шаг в сторону. В таком подходе могут быть осложняющие факторы для рекламной кампании. Например, если корпоративная гамма построена на использовании белого или пастельных оттенков — это может выглядеть стильно само по себе, но будет очень невыгодно в рекламе. Также непросто работать с брендбуком, разработанным достаточно давно. Например, в 2000-х, когда цвета и шрифты выбирали исходя из уровня развития полиграфии, которая с тех пор ушла далеко вперед. В таких случаях мы обсуждаем варианты дизайна с клиентом и предлагаем все-таки задействовать яркие цвета, например, в той же гамме.
Противоположный вариант — хотя и редко, но все еще встречаются компании без брендбука. Казалось бы, это полностью развязывает дизайнеру руки, однако при полном отсутствии визуальных референсов сложнее найти ориентир. Корпоративный сайт не слишком подходит на эту роль, так как создается по совершенно другим правилам. Но еще хуже то, что без брендбука не работает ключевая функция корпоративного стиля — узнаваемость бренда.
Фотографии — креатив с человеческим лицом
Фотографии часто становятся болью дизайнера — в тех случаях, когда компания их не предоставляет. Как закрывать этот пробел?
Самый распространенный способ — идти на фотостоки и искать подходящее изображение. Но здесь есть сразу несколько сложностей.
Чаще всего на стоковых фото изображены “модели на обложку”: идеальные девушки с идеальными укладками и макияжем и мужчины с абонементами в спортзал и барбершоп. Большинство обычных людей, которые составляют ЦА массового подбора, не могут ассоциировать себя с этими глянцевыми изображениями и неосознанно отсеивают для себя и картинку, и само объявление.
Еще одна проблема связана с идентификацией бренда на стоковых фото. Если речь идет о вакансии, например, кассира во всем известной сети супермаркетов или службы доставки — у потенциального соискателя возникнет диссонанс и ощущение “ненастоящести” объявления, так как он хорошо знает униформу персонала и не увидит ее на фото.
Брендбук: ограничение или поддержка?
Брендбук — важный инструмент в работе дизайнера. Конечно, он всегда устанавливает некие рамки, которые ограничивают полет фантазии дизайнера. Но их строгость может быть разной, разным будет и результат.
Некоторые брендбуки фиксируют фирменный стиль максимально жестко, без возможности сделать шаг в сторону. В таком подходе могут быть осложняющие факторы для рекламной кампании. Например, если корпоративная гамма построена на использовании белого или пастельных оттенков — это может выглядеть стильно само по себе, но будет очень невыгодно в рекламе. Также непросто работать с брендбуком, разработанным достаточно давно. Например, в 2000-х, когда цвета и шрифты выбирали исходя из уровня развития полиграфии, которая с тех пор ушла далеко вперед. В таких случаях мы обсуждаем варианты дизайна с клиентом и предлагаем все-таки задействовать яркие цвета, например, в той же гамме.
Противоположный вариант — хотя и редко, но все еще встречаются компании без брендбука. Казалось бы, это полностью развязывает дизайнеру руки, однако при полном отсутствии визуальных референсов сложнее найти ориентир. Корпоративный сайт не слишком подходит на эту роль, так как создается по совершенно другим правилам. Но еще хуже то, что без брендбука не работает ключевая функция корпоративного стиля — узнаваемость бренда.
Фотографии — креатив с человеческим лицом
Фотографии часто становятся болью дизайнера — в тех случаях, когда компания их не предоставляет. Как закрывать этот пробел?
Самый распространенный способ — идти на фотостоки и искать подходящее изображение. Но здесь есть сразу несколько сложностей.
Чаще всего на стоковых фото изображены “модели на обложку”: идеальные девушки с идеальными укладками и макияжем и мужчины с абонементами в спортзал и барбершоп. Большинство обычных людей, которые составляют ЦА массового подбора, не могут ассоциировать себя с этими глянцевыми изображениями и неосознанно отсеивают для себя и картинку, и само объявление.
Еще одна проблема связана с идентификацией бренда на стоковых фото. Если речь идет о вакансии, например, кассира во всем известной сети супермаркетов или службы доставки — у потенциального соискателя возникнет диссонанс и ощущение “ненастоящести” объявления, так как он хорошо знает униформу персонала и не увидит ее на фото.
Что может сделать дизайнер, если аутентичных фото нет и не предвидится?
Можно подобрать на стоках фотографии с наиболее немодельными персонажами в одежде, близкой к корпоративным цветам. Однако в таком решении все равно остается доля искусственности.
Другой вариант — построить визуал на ассоциативных изображениях, без людей в кадре.
Также можно использовать вместо фото векторные иллюстрации, где есть возможность нарисовать все атрибуты нужного образа. Злоупотреблять картинками не стоит, они быстро приедаются. Но иногда это рабочий способ решения задачи.
Можно подобрать на стоках фотографии с наиболее немодельными персонажами в одежде, близкой к корпоративным цветам. Однако в таком решении все равно остается доля искусственности.
Другой вариант — построить визуал на ассоциативных изображениях, без людей в кадре.
Также можно использовать вместо фото векторные иллюстрации, где есть возможность нарисовать все атрибуты нужного образа. Злоупотреблять картинками не стоит, они быстро приедаются. Но иногда это рабочий способ решения задачи.
Однако сами компании могут решить ее лучше — просто подготовить фотографии. Для этого не требуются глобальные усилия, дорогие фотосессии с профессиональной техникой и светом. Сейчас даже телефон дает достаточно качественные фото, которые отвечают главной цели:
показать компанию изнутри, с настоящими людьми на реальной работе.
показать компанию изнутри, с настоящими людьми на реальной работе.
Аудитория — адресат и ориентир
К разной аудитории нужен разный подход — понятный всеобщий принцип. Как он работает в дизайне?
Например, цветовая гамма и общий образ должен соотноситься с полом ЦА. Если оформить баннер о вакансии грузчика в пастельных тонах с растительным орнаментом — потенциальный соискатель пролистает его, даже не вчитываясь, неосознанно поставив метку “не для меня”. И соответственно, брутальный визуал отсеет многих соискателей-девушек.
Однако все не так однозначно. На противоположном краю есть эффект контраста и неожиданности, который при умелом использовании может сыграть еще лучше, чем точное попадание в аудиторию.
К разной аудитории нужен разный подход — понятный всеобщий принцип. Как он работает в дизайне?
Например, цветовая гамма и общий образ должен соотноситься с полом ЦА. Если оформить баннер о вакансии грузчика в пастельных тонах с растительным орнаментом — потенциальный соискатель пролистает его, даже не вчитываясь, неосознанно поставив метку “не для меня”. И соответственно, брутальный визуал отсеет многих соискателей-девушек.
Однако все не так однозначно. На противоположном краю есть эффект контраста и неожиданности, который при умелом использовании может сыграть еще лучше, чем точное попадание в аудиторию.
“
Озон Экспресс известен своим ярко-розовым фирменным цветом. При этом мы искали для них курьеров на мотоциклах. Несовпадение? Используем!
Мы взяли сочный розовый фон — и поставили на него “типичного байкера”. Создали яркий визуальный контраст, добавили долю юмора и провокации — креативы отлично зашли соискателям, кампания на их основе отработала с хорошим результатом.
Мы взяли сочный розовый фон — и поставили на него “типичного байкера”. Создали яркий визуальный контраст, добавили долю юмора и провокации — креативы отлично зашли соискателям, кампания на их основе отработала с хорошим результатом.
За счет дизайна можно находить подход и к аудитории разного возраста. Самый простой прием работает буквально: возраст персонажа на фото пользователь ассоциирует с собой. Поэтому так важно знать ЦА при разработке дизайна: для привлечения молодежи и соискателей зрелого возраста нужны разные фотографии (как и разные посылы в целом).
Этот принцип может давать дополнительный эффект, открывая выход на новые сегменты аудитории.
“
Для Росгосстраха мы кардинально переработали концепцию, отказавшись от классического визуала для “деловых людей”, рассчитанного на взрослую аудиторию. Сделав креативы моложе и живее, стали получать 40-60% анкет от кандидатов до 25 лет, которых раньше компания не считала своей ЦА.
Есть паттерны, которые могут улучшить визуал и повысить успех концепции для всех пользователей, а другие привлекут только определенный сегмент аудитории. Молодежь более готова откликаться на эксперименты: ядовитые цвета, стилистику поп-арт и так далее, тогда как люди 50+ воспримут их хуже.
Интересный пример в этом ключе — стилистика рекламной листовки. Поколение, росшее в XXI веке, увидит в ней модный и свежий минимализм, а у людей постарше возникнет раздражающая ассоциация с заклеенными стенами из 90-х.
Интересный пример в этом ключе — стилистика рекламной листовки. Поколение, росшее в XXI веке, увидит в ней модный и свежий минимализм, а у людей постарше возникнет раздражающая ассоциация с заклеенными стенами из 90-х.
“
Классический формат креатива с фотографией мы заменили на “листовку” без изображений. Интересный результат: CTR не изменился, но стали приходить более целевые пользователи, так как CPL упала на 22% и число конверсий увеличилось в 2 раза.
Мы считаем, что принципы и рамки построения дизайна и работы с аудиторией важно учитывать, но иногда можно найти и место экспериментам. Если прорабатывать концепцию осмысленно, понимать, что и для кого вы делаете, высок шанс оказаться в плюсе, даже нарушив правила.
Однако риск неудачи тоже присутствует — к этому должны быть готовы и исполнители, и заказчик. Эксперименты нужны и уместны тогда, когда позволяют бюджет, условия, обстоятельства, а иногда лучше играть проверенно и надежно.
Вместе с тем, даже без “резких движений” результат никогда нельзя предсказать наверняка. Для примера — две пары креативов в близкой стилистике, которые показали очень заметную разницу в CTR. Почему? Мы не знаем ???? Просто один понравился пользователям больше, чем другой — решать в конечном итоге им.
Однако риск неудачи тоже присутствует — к этому должны быть готовы и исполнители, и заказчик. Эксперименты нужны и уместны тогда, когда позволяют бюджет, условия, обстоятельства, а иногда лучше играть проверенно и надежно.
Вместе с тем, даже без “резких движений” результат никогда нельзя предсказать наверняка. Для примера — две пары креативов в близкой стилистике, которые показали очень заметную разницу в CTR. Почему? Мы не знаем ???? Просто один понравился пользователям больше, чем другой — решать в конечном итоге им.
На каждом проекте наша креативная команда отдает порядка 10 вариантов креативов. У специалистов по трафику всегда есть выбор: если один баннер из серии не зашел, можно переключиться на более успешные. Даже если плохо пойдут все — будет поставлена задача и разработаны новые. Если же какая-то линия показывает явно лучшую отдачу и дает больше заявок — мы активнее продолжим работу с ней.
В заключение — еще немного полезной информации. Мы подготовили чек-лист, который поможет выбрать агентство для реализации задач, в которых тем или иным образом присутствует работа с креативами и дизайном.
Обязательно должно быть собрано в одном месте: cайт, Behance, Dribbble. Обратите внимание на реализованные проекты, а не на концепты: творческие работы и реальные кейсы — нередко две большие разницы.
1.Подход
Узнайте о том, как строится процесс работы. Хорошо, если вам предоставят уже описанные кейсы, и совсем замечательно, если они будут показаны в связке с портфолио.
2.Брифинг
Важно, какие вопросы задает дизайнер. Хороший дизайнер всегда выходит за рамки ТЗ.
3.Презентация
Оцените, как вам передают макеты. Если в виде папки с картинками — это непрофессионально. Как минимум должна быть собрана презентация, и лучше, чтобы специалисты провели ее защиту.
4.Прозрачность
Да, итогом должна стать презентация, но всегда полезно, если исполнитель дает срез проделанных работ. Например, если проект длится месяц — не стесняйтесь спрашивать результат за неделю. Главное, не вносите правки раньше времени.
Ну а финальный вывод в том, что разработка визуала — это только начало работы над проектом. Гарантировать высокий результат может только постоянный контроль, отслеживание показателей кампании и готовность к управлению в режиме онлайн.
- Портфолио.
Обязательно должно быть собрано в одном месте: cайт, Behance, Dribbble. Обратите внимание на реализованные проекты, а не на концепты: творческие работы и реальные кейсы — нередко две большие разницы.
1.Подход
Узнайте о том, как строится процесс работы. Хорошо, если вам предоставят уже описанные кейсы, и совсем замечательно, если они будут показаны в связке с портфолио.
2.Брифинг
Важно, какие вопросы задает дизайнер. Хороший дизайнер всегда выходит за рамки ТЗ.
3.Презентация
Оцените, как вам передают макеты. Если в виде папки с картинками — это непрофессионально. Как минимум должна быть собрана презентация, и лучше, чтобы специалисты провели ее защиту.
4.Прозрачность
Да, итогом должна стать презентация, но всегда полезно, если исполнитель дает срез проделанных работ. Например, если проект длится месяц — не стесняйтесь спрашивать результат за неделю. Главное, не вносите правки раньше времени.
Ну а финальный вывод в том, что разработка визуала — это только начало работы над проектом. Гарантировать высокий результат может только постоянный контроль, отслеживание показателей кампании и готовность к управлению в режиме онлайн.
05.08.2021
Время прочтения: ~ 11 минут