Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
METRO Россия и BetaOnline: Итоги полугодия
с Кадровой лидогенерацией
16.09.2024
Время прочтения: ~ 15 минут
В октябре 2023 года компания METRO Россия начала работать с продуктом Кадровая лидогенерация от BetaOnline. Цель сотрудничества — привлечь персонал для гипермаркетов в 18 городах, и создать стабильный поток релевантных соискателей.

Первичный отбор анкетных данных следовало автоматизировать строго по договоренностям: до рекрутера доходят только профильные анкеты, а бюджет расходуется только при подтверждении качества лида. В данной статье мы рассмотрим основные результаты пилотного проекта и планы компании на дальнейшее технологическое развитие.

Комментарии эксперта из HR, Алёны Босс, руководителя группы массового подбора персонала METRO Россия, помогут лучше понять достигнутые результаты и оценить уровень конкуренции за соискателя на рынке труда.
Задача для Кадровой лидогенерации
Предстояло разработать новую коммуникационную стратегию для известного бренда, создать стабильный поток соискателей из близких к гипермаркетам населенных пунктов и автоматизировать первичную фильтрацию анкет, чтобы рекрутеры тратили меньше времени на скрининг.

KPI, сроки, география

3 октября — 30 марта
4506 верифицированных анкет
Профиль персонала: продавец
Гео: Москва, МО (Ногинск, Балашиха, Подольск, Котельники, Апаринки, Черная Грязь, д.Ликино, Новые Псарьки, Люберцы), Краснодар, Новороссийск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Уфа, Казань, Набережные Челны
Критерии релевантности: согласно портрету кандидата компании
Стратегия и маркетинг
В ходе предпроектного аудита разобрали разные сценарии коммуникаций — выделили вызовы и решения, которыми необходимо управлять:
Удалённость магазинов и локальный таргетинг

Вызов
Один из вызовов заключался в том, что гипермаркеты Metro расположены на определённом удалении от основных транспортных узлов, и для некоторых соискателей эта дистанция могла стать поводом для отказа, даже если сначала человек откликнулся. Выходит, нам нужны были те, кто не передумает.

Решение
Решили использовать инструменты локального таргетинга в VK, локальные каналы и сообщества VK и Telegram, подключили Telegram Ads — всё, чтобы обратиться к соискателям, живущим или часто бывающим рядом с Metro.

Таргетировались по соседним улицам и участкам маршрутов общественного транспорта, чтобы быть на виду у людей, которым удобно добираться до гипермаркетов. В результате мы получили 4535 уникальных лидов из населенных пунктов вблизи магазинов, из которых 2882 прошли первичную проверку и попали на скрининг к рекрутерам.

Цитата:
Мы, как и многие другие компании, вынуждены работать в условиях жесткой конкуренции на рынке труда. Одним из важных факторов при выборе работы для соискателей является близость к дому. С учетом не всегда удобного расположения наших торговых центров, нам было важно найти кандидатов, которые живут в ближайших районах от места работы. Кадровая лидогенерация помогла выделить таких людей и наладить с ними контакт.
Выгорание аудитории и новые коммуникации

Вызов
Частая реклама вызывает выгорание аудитории и баннерную слепоту. Для Metro нужно было привлекать кандидатов из близких к магазинам районов, обращаясь к ним несколько раз с разными сообщениями.

Решение
Разрабатывали новые тексты и баннеры, как только видели отклонение CTR от плановых значений. Показывали разные сообщения на выделенные аудитории повторно: соискателям требовалось несколько касаний с брендом, чтобы принять решение о работе. В итоге, за все время пилота — 9 000 000 показов в 10 каналах. Чтобы соискателю было легче решиться на встречу — отображали в рекламных креативах местоположение магазина на картах и фото фасада магазина.

Примеры баннеров
Конкуренция за соискателей с e-comm и e-grocery

Вызов
Современные соискатели рассматривают множество различных вариантов работы: кассиры, службы доставки, ритейл, склады, пункты выдачи заказов. Нам предстояло показать, что работа в Metro имеет свои преимущества по сравнению с другими возможностями, например, сборкой продуктов для доставки.

Решение
Договорились с METRO Россия о расширении аудитории, включая использование ключевых слов, которые ищут соискатели вакансий сборщиков продуктов. Этот подход привел к значительному увеличению охвата: 400 000 показов и 300 подтвержденных соискателей по одной только группе запросов.

Цитата:
Сейчас на рынке труда для соискателей огромное количество возможностей в различных сферах: ритейл, e-comm, маркетплейсы, логистика, производство и др. Во всем этом многообразии очень важно, чтобы человек увидел и откликнулся именно на нашу вакансию. Мы используем различные каналы привлечения. Лидогенерация, в свою очередь, кроме получения лидов, позволяет еще и повысить органический трафик
Какие каналы дали результат
Основа стратегии — связка контекстной и таргетированной рекламы.
В ходе работ, протестировали 15 каналов и связок, но именно эта пара позволила выполнить план в срок, при учёте фиксированной цены за лид для заказчика.

Яндекс Директ и VK Ads

Контекстная реклама дала максимальную конверсию, но и высокую стоимость лида. Таргетированная реклама позволила снижать стоимость лида и дала дополнительную точку касания пользователя с рекламой.

В результате, соискатели из ближайших к гипермаркетам районов, видели нашу рекламу с разным креативом несколько раз — это позволило наполнять воронку в моменте и принесло компании дополнительный бесплатный органический трафик. Часть соискателей, в ходе работы Кадровой лидогенерации, приходили в магазины самостоятельно.

Итоги пилотного проекта
За 6 месяцев с Кадровой лидогенерацией

9 000 000 показов рекламы
В 10 каналах

800–1000 в месяц
Количество кандидатов

Рост конверсии в наём
+20% (IV 2023 → I 2024)


В планах — интеграция по API
Для более быстрой и эффективной работы

Интеграция позволяет мгновенно обмениваться данными о кандидатах
с CRM нанимающей команды: активность рекрутеров, статусы кандидатов после звонка, эффективность источников трафика и причины отказов —
вся информация в любой момент доступна как менеджеру проекта, так
и руководителям в HR.

На момент пилотного проекта METRO Россия разрабатывали самописную CRM для работы с кандидатами. Поэтому, для пилотного проекта заказчикам был предоставлен личный кабинет HRDrom —
простой интерфейс для авторизованных рекрутеров, без возможности
несанкционированной передачи или выгрузки персональных данных.

В ходе работ нам удалось продумать логику интеграции — когда компания доработает CRM, у нас уже будут готовый план действий для быстрой разработки решения.

Заключение
Кадровая лидогенерация давала METRO Россия 800–1000 кандидатов
в месяц — сроки и KPI проекта были полностью выполнены. Точечный таргетинг помог наладить контакт с локальной аудиторией — эти люди раньше не попадали в воронку работодателя через job-сайты или рекламу. В будущем, с доработкой CRM и API-интеграцией, у компании будет всё, чтобы регулярно повышать эффективность HR-процессов.