Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Влияние на количество
и стоимость в наем при помощи удорожания CPL. Кейс BetaOnline в продритейле
05.10.2023
Время прочтения: ~ 7 минут
Заказчик проекта* — одна из самых быстрорастущих компаний на российском рынке продуктового ритейла. Учитывая уровень конкуренции в отрасли, где жесткая борьба идет не только за покупателя, но и за персонал, комплектовать торговые точки сотрудниками стало сложной задачей.

В период пиковой потребности компания решила задействовать Кадровую лидогенерацию BetaOnline для усиления подбора. За счет чего удалось кратно увеличить поток в разгар сезона в едва ли не самом конкурентном сегменте HR-рынка — в кейсе.
* Название компании не публикуется по условиям NDA

Задача
Обеспечить рост числа целевых конверсий при удержании стоимости в наем в сложных гео — Москве и области. Вакансии в работе:
  • продавец-консультант
  • кассир
  • работник торгового зала
Проблемы
Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились.

Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:
  • продавцы, кассиры
  • курьеры
  • рабочие специальности
  • водители

Что делать, как закрывать потребность в персонале?

Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.
Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.

Однако привлечение на весь сайт и даже мультимедийно на отдельные вакансии никогда не заменит персонализированного и целевого предложения на посадочной странице самой компании — такой подход и реализован в кейсе.

Поиск решения
После запуска в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать прежнее количество лидов.

С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.

  1. Расширить профиль соискателя, чтобы сократить отсев по критериям релевантности. Гипотеза не подтвердилась, влияние профиля на объем релевантных лидов оказалось незначительным: +4,2% дало расширение гражданства до ЕАЭС; +2% — расширение критериев возраста до 55 лет.
  2. Повысить стоимость лида, чтобы прирасти в объеме за счет использования более дорогих каналов. На основе проведенной аналитики было решено поднять CPL на 30%. Это позволило закупить трафик на дорогих, но более конверсионных площадках:
  • за счет перераспределения бюджета контекстная и таргетированная реклама выросли до 70% в структуре всего объема лидов;
  • появилась возможность протестировать альтернативные каналы и расширить охваты, пойдя по пути “невыжженной земли”.

В результате удалось удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем. Сравним итоговые цифры проекта.
Тестирование альтернативных каналов привело к росту недозвонов с 18% (апрель — май) до 25% (июнь — июль). Была проведена оптимизация рекламных кампаний для этих каналов, и уже на втором месяце показатель удалось снизить. На прежние значения он не вернулся, но это статистически объяснимо при кратном увеличении трафика.

Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей: с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.
В чем польза
Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью Кадровой лидогенерации.