Влияние на количество
и стоимость в наем при помощи удорожания CPL. Кейс BetaOnline в продритейле
05.10.2023
Время прочтения: ~ 7 минут
Заказчик проекта* — одна из самых быстрорастущих компаний на российском рынке продуктового ритейла. Учитывая уровень конкуренции в отрасли, где жесткая борьба идет не только за покупателя, но и за персонал, комплектовать торговые точки сотрудниками стало сложной задачей.
В период пиковой потребности компания решила задействовать Кадровую лидогенерацию BetaOnline для усиления подбора. За счет чего удалось кратно увеличить поток в разгар сезона в едва ли не самом конкурентном сегменте HR-рынка — в кейсе.
* Название компании не публикуется по условиям NDA
Задача
Обеспечить рост числа целевых конверсий при удержании стоимости в наем в сложных гео — Москве и области. Вакансии в работе:
В период пиковой потребности компания решила задействовать Кадровую лидогенерацию BetaOnline для усиления подбора. За счет чего удалось кратно увеличить поток в разгар сезона в едва ли не самом конкурентном сегменте HR-рынка — в кейсе.
* Название компании не публикуется по условиям NDA
Задача
Обеспечить рост числа целевых конверсий при удержании стоимости в наем в сложных гео — Москве и области. Вакансии в работе:
- продавец-консультант
- кассир
- работник торгового зала
Проблемы
Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились.
Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:
Что делать, как закрывать потребность в персонале?
Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.
Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.
Однако привлечение на весь сайт и даже мультимедийно на отдельные вакансии никогда не заменит персонализированного и целевого предложения на посадочной странице самой компании — такой подход и реализован в кейсе.
Поиск решения
После запуска в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать прежнее количество лидов.
С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.
В результате удалось удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем. Сравним итоговые цифры проекта.
Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились.
Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:
- продавцы, кассиры
- курьеры
- рабочие специальности
- водители
Что делать, как закрывать потребность в персонале?
Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.
Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.
Однако привлечение на весь сайт и даже мультимедийно на отдельные вакансии никогда не заменит персонализированного и целевого предложения на посадочной странице самой компании — такой подход и реализован в кейсе.
Поиск решения
После запуска в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать прежнее количество лидов.
С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.
- Расширить профиль соискателя, чтобы сократить отсев по критериям релевантности. Гипотеза не подтвердилась, влияние профиля на объем релевантных лидов оказалось незначительным: +4,2% дало расширение гражданства до ЕАЭС; +2% — расширение критериев возраста до 55 лет.
- Повысить стоимость лида, чтобы прирасти в объеме за счет использования более дорогих каналов. На основе проведенной аналитики было решено поднять CPL на 30%. Это позволило закупить трафик на дорогих, но более конверсионных площадках:
- за счет перераспределения бюджета контекстная и таргетированная реклама выросли до 70% в структуре всего объема лидов;
- появилась возможность протестировать альтернативные каналы и расширить охваты, пойдя по пути “невыжженной земли”.
В результате удалось удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем. Сравним итоговые цифры проекта.
Тестирование альтернативных каналов привело к росту недозвонов с 18% (апрель — май) до 25% (июнь — июль). Была проведена оптимизация рекламных кампаний для этих каналов, и уже на втором месяце показатель удалось снизить. На прежние значения он не вернулся, но это статистически объяснимо при кратном увеличении трафика.
Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей: с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.
Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей: с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.
В чем польза
Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью Кадровой лидогенерации.
Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью Кадровой лидогенерации.