Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Почему инфляция съедает ваш бюджет на HR-рекламу и что с этим делать?
21.07.2023
Время прочтения: ~ 7 минут
Стоимость рекламы в интернете никогда не была статичной: цена клика стабильно повышается, раздувая за собой и рекламные бюджеты. Если вы — растущая компания, которой нужно больше трафика, больше кликов и больше обращений, у вас есть один вариант: платить более высокую цену. Ну или снижать объемы, что вряд ли имеет смысл с точки зрения развития бизнеса.


Вместе с тем рекламодатели, даже готовые платить больше, хотят понимать — почему. В этой статье постараемся рассказать об основных факторах, влияющих на стоимость привлечения пользователей, и объяснить, почему самый опытный специалист и сверхграмотное ведение кампаний не могут изменить объективную ситуацию на рекламном рынке. Аргументы будут подкреплены цифрами: динамика роста стоимости клика за 3 года говорит сама за себя.

Инфляция в экономике — инфляция в рекламе
И мы, и коллеги на рынке давно обращали внимание на то, что инфляция бюджетов и цены клика в интернет-рекламе живет своей отдельной жизнью и зачастую оказывается выше общеэкономической инфляции. Для примера, в относительно спокойном 2021 году товары и услуги, по данным Росстата, подорожали на 8,4%, тогда как рост цены клика независимые исследования оценивают в 40%. В 2022-м инфляция усилилась до 12%, а CPC, по тем же данным, прибавила 26%. Наши цифры говорят о том же.

Логика здесь простая: продавая товары и услуги дороже, рекламодатели могут платить больше за лиды. Это замкнутый круг и цепная реакция, из которых нельзя выйти, если хочешь выигрывать конкуренцию за аудиторию.
Уход Google и Instagram* = дефицит рекламных площадок
В BetaOnline основным источником трафика был и остается Яндекс Директ, поэтому может казаться, что потеря других площадок не должна сказаться на наших кампаниях. По факту это не так — общие процессы действуют на весь рынок интернет-рекламы.

Весь малый и средний бизнес, который активно использовал Google или Instagram*, остался без альтернатив. Теперь все идут в Яндекс Директ и VK рекламу. Проще говоря, число рекламных площадок сократилось, а рекламодателей не только не становится меньше, они прибывают — e-commerce бурно растет во всех нишах.

Под действием этих факторов рекламное место оказывается дефицитным товаром, конкуренция за который обостряется на всех (и без того немногочисленных) площадках. А дефицит, по базовым законам рынка, увеличивает цену, то есть CPC и CPL.
Рост рынка массовых вакансий
Клиенты в Кадровой лидогенерации — компании с массовым наймом, преимущественно розничные сети, службы доставки и логистики. Это рынок, который развивается гигантскими темпами: по прогнозам DataInsight, рынок eGrocery в 2023 году по объему заказов вырастет в 1,5 раза относительно 2022 года. И здесь есть сразу несколько факторов инфляции лида.
Во-первых, все сервисы испытывают острую потребность в курьерах, сборщиках и других работниках, которых не хватает на всех, — спрос заметно опережает предложение. При этом положение дел на рекламном рынке мы описали выше: пространство для размещений сократилось. Чтобы обходить конкурентов в борьбе за соискателя на узком поле, приходится повышать цену.

Во-вторых, дополнительно аукцион разгоняет и то, что целевая аудитория массовых вакансий пересекается с другими нишами: на нее стали активнее таргетироваться банки, недвижимость, «социальная реклама». Это рекламодатели, готовые платить за лиды космические суммы, недоступные в HR-нише.

И в-третьих, в этом году наблюдается смещение по сезону со стороны рекламодателей. Хотя горячая пора в доставке начинается осенью, компании начали готовиться к ней заранее. Возник перекос: сервисы увеличивают набор уже сейчас, а соискатели пока отдыхают и станут активнее к сентябрю.


Комбинация этих факторов перегревает сегмент массовых вакансий — сейчас он один из самых конкурентных на рекламном рынке.
Изменение стратегий Яндекс Директ
Еще в 2022 году Яндекс Директ сделал упор на «оптимизацию конверсии», а с 2023 года полностью отключил ручное управление в РСЯ, оставив только автоматические стратегии. Теперь у специалиста нет возможности полноценно управлять рекламой, назначать ставки, точечно регулировать показы. Обновления позиционировались как панацея для бизнеса: работать станет проще, конверсий будет больше, бюджеты ниже.

Оказалось не совсем так.

На практике с момента нововведений цена клика растет. Это не проблема само по себе: предполагалось, что рост CPC будет компенсироваться большей эффективностью кампаний, ростом конверсий и, соответственно, снижением CPL. Только и этого не происходит.

Причины все те же, перечисленные выше: на перегретом рынке 2023 конверсии физически не могут стоить столько же, сколько пару лет назад. Другое дело, что у специалистов больше нет пространства для маневра. Автоматические стратегии устроены так, что при привычных бюджетах Яндекс не может предоставить нужный объем конверсий, а иногда не дает и вовсе никаких. Остается только увеличивать рекламные расходы.
Снижение охватов
Весной 2023 года возникло еще одно, новое для нас явление: катастрофическое снижение охватов в рекламной сети Яндекс.

На скриншоте видно, что на крупной классифайд-платформе, которая исторически давала большой объем конверсий, число показов резко обвалилось, устремившись практически к нулю. Судя по всему, проблема коснулась вертикали кадровой лидогенерации: вероятно, площадка пессимизирует выдачу по HR-объявлениям в пользу других продуктов. Но, каковы бы ни были причины, по сути это означает потерю еще одной целевой площадки.

Итак, постоянный рост цен в кадровой лидогенерации — объективный факт, вызванный разнонаправленными тенденциями: взрывным ростом e-commerce, усилением конкуренции в массовом найме, меняющимися правилами игры на рекламном рынке.

Причин для разворота в сторону уменьшения не проглядывается — даже если предположить, что станут доступными Google и Instagram*, факторы инфляции никуда не денутся. Они продолжат влиять на рынок и формировать новые цены на лиды и конверсии.


Что делать?

Воздействовать на внешнюю ситуацию не могут ни рекламодатели, ни специалисты. Но можно искать способы адаптироваться и оптимизировать расходы на HR-рекламу конкретно для своего бизнеса. Со своей стороны мы предлагаем рабочий инструмент — пакет на 3–6–12 месяцев, на срок которого цена лида фиксируется и сохраняется на одном уровне независимо от колебаний на рынке. При этом, если в какой-то момент в рамках пакета потребность уменьшается, лидогенерацию можно поставить на холд и возобновить, когда это снова потребуется, по прежней цене. Своеобразная страховка от инфляционных рисков, бесплатная сама по себе — в стоимость пакета входят только лиды в нужном вам количестве и в нужное время.