С начала сентября все маркетинговое сообщество обсуждает введение штрафов за нарушение правил маркировки интернет-рекламы, а на днях сообщили о первом административном деле. Обсудить действительно есть что: суммы грозят очень чувствительные, а в законодательных нормах понятно далеко не все. Мы изучили действующие предписания вместе с юристом и постарались прояснить, что делать (и чего не делать) при размещении рекламы, чтобы избежать проблем.

Какие объявления считаются рекламой?

Чтобы понять, нужно или нет маркировать конкретную информацию в интернете, в первую очередь надо определить, является ли она рекламой. Для этого обратимся к п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе», где прописаны признаки рекламы. Это информация:

• адресованная неопределенному кругу лиц,
• направленная на привлечение внимания к объекту, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Дополнительные разъяснения по этому вопросу давала и ФАС России. Исходя из них, к рекламе НЕ относится:

• информация о товарах и услугах, размещенная на сайте или в соцсетях самого производителя или продавца,
• обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера,
• органичная интеграция — например, упоминание о новинках косметики у бьюти-блогера.

Звучит достаточно четко, но на деле все не так просто, так как в формулировках немало оговорок и исключений. Например, даже сведения о продукте на официальном сайте могут признать рекламой, если «товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация». А часто ли производители рассказывают о своих товарах без положительной окраски?

«Неорганичной» окажется и интеграция, в которой блогер «высказывает положительное отношение» к товару — это тоже будет признано рекламой.
В итоге закон оставляет пространство для трактовок. По факту в большинстве случаев можно определить лишь с некоторой вероятностью: например, если вы расхваливаете конкретный продукт — это почти наверняка реклама; если публикуете рейтинг, где каждому продукту уделено одинаковое внимание и ни одному не отдано предпочтение, — скорее всего, это не реклама; но если в том же рейтинге выделяете один товар и даете понять, что он лучше других, — вполне возможно, его признают рекламой.

Таким образом, имеющихся сейчас официальных сведений недостаточно, чтобы четко различать эту грань и в каждом случае принимать уверенное решение. Со временем применение законодательства и комментарии по отдельным делам дадут больше деталей — будем следить за практикой и делать выводы.

Что почитать? Нормативно-правовые акты, регулирующие маркировку интернет-рекламы

Законодательная база на самом деле не так велика.
Основной документ, на который мы можем опираться, — это Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006.

Законом №347-ФЗ от 2.07.2021 в него внесены поправки, которые ввели требование об обязательной маркировке. Они начали действовать 1 сентября 2022 года, но в течение первого года ответственности за нарушения не было.

Теперь она появилась: законом №274-ФЗ от 24.06.2023 внесены поправки в Кодекс об административных правонарушениях (ч. 15 и 16 ст. 14.3). Согласно им, с 1 сентября 2023 года рекламодателей и распространителей рекламы будут наказывать рублем (точнее, сотнями тысяч рублей) за размещение рекламы без маркировки.

Цена вопроса: ответственность за нарушение законодательства о маркировке

Первое, что важно знать: штраф может быть выписан любому звену рекламной цепочки — и рекламодателю, и распространителю рекламы, или им обоим. Как на практике будет распределяться ответственность — пока неизвестно, но заявленные в законе суммы штрафов выглядят серьезно для всех.

За распространение интернет-рекламы без маркировки или с нарушением требований к ее размещению могут оштрафовать:

• граждан — от 30 000 до 100 000 рублей,
• должностных лиц, предпринимателей и малые предприятия — от 100 000 до 200 000 рублей,
• средние и крупные компании — от 200 000 до 500 000 рублей.

В системе маркировки, которая выстраивается по замыслу законодателя, задействовано несколько участников:

• рекламодатель (заказчик рекламы) — физическое или юридическое лицо, которое дает рекламу своего товара или услуги;
• рекламораспространители и операторы рекламных систем — блогеры, СМИ, поисковики, соцсети и другие интернет-площадки, где размещается реклама;
• операторы рекламных данных (ОРД) — выбранные Роскомнадзором организации, которые собирают сведения о рекламе и отправляют их в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

С практической точки зрения для рекламодателя возможны два варианта формирования этой цепочки: когда компания размещает рекламу самостоятельно или когда привлекает посредника, например, рекламное агентство. Рассмотрим подробнее, как действовать в каждом случае, если вы хотите рекламировать свой продукт, услугу или работу без нарушений.

Как правильно самостоятельно разместить рекламу?

Если информация, которую планируется разместить, имеет признаки рекламы, рекламодатель или рекламораспространитель должны будут передать в ОРД информацию по всем материалам, размещаемым во всех каналах. ОРД в свою очередь отправит информацию в ЕРИР, и материалу будет присвоен токен-идентификатор. Это набор букв и цифр, который обязательно нужно разместить в рекламе, — без него публиковать креатив нельзя.

Несколько моментов, которые могут вызвать вопросы.

• Кто подает информацию в ОРД — заказчик рекламы или площадка?

Возможны оба варианта. Крупные ресурсы, такие как Яндекс. Директ и Авито, уже организовали весь процесс: рекламодателю остается только подписать оферту с согласием на передачу данных в ОРД, остальное делает площадка. А вот с блогерами и частными каналами нужно договариваться в каждом конкретном случае — кто берет на себя эту задачу. Главное, не пускать вопрос на самотек, четко проговорить действия сторон и проконтролировать: если блогер разместит вашу рекламу без маркировки, ответственность будете нести и вы тоже.

• Какая информация нужна ОРД?

Данные юрлица, информация о товаре, креативах, сроках размещения, объеме показов. Задачу упрощает то, что ОРД, с которым заключен договор, предоставит анкету с полями, необходимыми для заполнения.

• Можно ли получить токен, не заключая договор с рекламной площадкой?

Только если речь о вашей собственной площадке. В остальных случаях это будет нарушением — предоставление неполных сведений. В законе указано, что нужно указать информацию по всей цепочке.

• Как должен выглядеть токен в объявлении?

Для каждого формата — баннер, текст, аудио, видео — есть свои требования по нанесению маркировки. Кстати, в единственном (на сегодня) реально предъявленном штрафе проблемы возникли именно в неправильном оформлении токена, а не в его отсутствии. Так что обязательно нужно заранее выяснить и соблюсти эти условия.

Подводя итог, если вы даете рекламу на разных каналах, с каждым может быть своя механика взаимодействия: Авито передаст данные сам, а о рекламе у блогера, скорее всего, сообщите в ОРД вы (зависит от вашей с ним договоренности). При этом в любом случае необходимо оформить отдельный договор не только с крупными рекламными платформами, но и с каждым блогером, Тг-каналом и группой ВК, где публикуется объявление.

Как надежно рекламироваться через агентство?

Когда в цепочке появляется рекламное агентство, для компании-заказчика ситуация выглядит более простой: заключение договоров с площадками и передачу данных в ОРД обычно берет на себя агентство.

Тем не менее и здесь стоит уделить внимание вопросу маркировки: выяснить позицию агентства, убедиться в знании требований законодательства и готовности их выполнять, прописать в договоре.

Должно быть четко зафиксировано, на ком лежит обязанность передавать данные в ОРД, и кто несет ответственность за нарушение. Вариантов недобросовестного сотрудничества не так мало: агентство может не только снять с себя обязанность передачи данных, но и прописать, что при нарушениях заказчик выплачивает штраф самому агентству.

Требования к размещению рекламы в социальных сетях

Как уже говорилось выше, в отличие от официальных площадок, в соцсетях правила игры регламентированы гораздо меньше. Отсюда и большее количество вопросов, на которые пока что снова не хватает ответов.

По разъяснениям Роскомнадзора, социальные сети являются интернет-площадками, поэтому на размещение рекламных материалов распространяются все требования закона о маркировке. Также ФАС России давала отдельный комментарий по Телеграм-каналам. Из него следует, что маркировка не требуется только в двух случаях: если Телеграм используется как мессенджер, и если материал не является рекламой.

Отсюда возникает, например, такая дилемма: нужно ли маркировать посты на своем канале о своих собственных продуктах? Из имеющейся информации можно сделать вывод, что да — если у поста есть признаки рекламы. И здесь мы возвращаемся к начальному вопросу о сложности определения этих признаков.

Если, к примеру, кондитер ведет свой канал, то без маркировки он может опубликовать прайс или витрину с краткими нейтральными характеристиками тортов: название, состав, цена. Если же в посте пойдет речь об исключительном качестве, пользе и красоте торта — формально он становится рекламой, а значит, подлежит маркировке, даже если это ваш личный канал с сотней подписчиков.

Таким образом, пока что остаются варианты интерпретаций — ясность внесет только практика: как будет трактовать нормы сам Роскомнадзор и насколько жестким окажется применение новой нормы.

Нужно ли маркировать объявления о вакансиях?