Группа Компаний АЛИДИ — крупнейший в России дистрибьютор продукции таких мировых брендов, как Procter&Gamble, Nestle и Nestle Purina, MARS и Wrigley. Также компания оказывает услуги складской логистики, является 3PL-оператором, работает в сфере BTL-маркетинга.

В штате компании более 9 000 сотрудников, при этом развитие бизнеса заставляет вести активный найм практически постоянно. Необычный 2020 год оказался особенным и в этом отношении. Несмотря на то, что немало людей остались без работы, множество компаний пошли в электронную коммерцию, обрушив HR-рынок вакансиями курьеров и комплектовщиков. Конкуренция за операционный персонал резко выросла. Одновременно за счет запуска новых проектов и территорий увеличилась и внутренняя потребность компании — она оказалась даже выше, чем в допандемийном 2019 году. В результате источников, которыми АЛИДИ пользовалась до сих пор, стало недостаточно.

Этот кейс показывает, какие HR-задачи лидогенерация решает с высоким результатом, а для каких этот подход оказывается не самым эффективным. И как выстраивать digital-маркетинговую кампанию, чтобы получить максимальную конверсию.

Этап 1. Персонал склада: разные требования и разные результаты

Первым проектом с АЛИДИ стал подбор персонала на склад в Подмосковье по двум позициям: комплектовщики и водители складской техники. Он стартовал в сентябре и продлился до конца 2020 года.

В процессе работы над задачей возникли определенные сложности. Во-первых, склад находится на удалении от города, что становилось причиной отказов соискателей на поздних этапах воронки. Вторая проблема коснулась только поиска водителей складской техники: такая позиция сама по себе не пользуется высоким спросом, при этом предъявляет к соискателям специфические требования — наличие специальных прав и опыта.

Что удалось сделать?

Вакансия водителя складской техники является одной из самых трудных. Чтобы нарастить объем лидогенерации, мы подключили дополнительные источники лидов, которые используем не всегда: узкий таргет, SMM-размещения в тематических пабликах. Получилось увеличить число откликов, однако релевантность лидов осталась достаточно низкой и не поднялась выше 30%.

Что касается “географической” проблемы, здесь мы работали по двум направлениям: настроили точный геотаргетинг и максимально полно описали локацию в креативах и на лендинге. Таким образом кандидаты, которых не устраивал этот фактор, отсеивались на ранних этапах. Процент отказов значительно снизился, удалось выйти на хорошие показатели релевантности.

Этап 2. Ускоренный подбор под новый проект

В конце февраля 2021 года поступила новая задача. Компания запускала новый логистический проект в Новосибирске, где раньше ее филиалов не было. Требовалось быстро укомплектовать персоналом новый складской комплекс.

Результаты получились успешными: мы привлекли активный поток лидов и помогли набрать достаточное количество кандидатов. В Уфе потребность закрыли достаточно быстро и остановили подбор, по Новосибирску работа продолжается, т.к. проект развивается и требует увеличения штата.

Составляющие успешной лидогенерации: направления работы

Landing page — основа рекламной кампании

Landing должен не просто информировать соискателей о вакансии, но и работать на повышение конверсии. Для этого наша команда тщательно изучила требования компании и ожидания кандидатов. Было важно найти акценты, которые могут зацепить соискателей, включая тех, кто рассматривает разные предложения. И затем донести эти УТП до пользователей — четко и ярко, создав цельную креативную концепцию из текстов и визуала.

Всегда, когда есть возможность, мы разрабатываем лендинг своими силами. Это дает нам свободу работы над контентом, возможность быстро вносить изменения и гибко управлять кампанией, без сложностей и задержек с получением доступов, передачей информации и т.д. Одновременно упрощается ведение аналитики по проекту. Содержание посадочной страницы, как и остальные креативы, согласовывается с клиентом, но остается за нашей командой.

Каналы продвижения — подбор под вакансию

Вся работа строится в рамках медиаплана: составляем план каналов, которые будем задействовать, на месяц вперед. Пул каналов для Алиди мы подбирали под каждую вакансию.

Для комплектовщиков упор сделали на контекстную рекламу. Широкий профиль соискателя позволяет находить в контексте большой объем целевых кандидатов, которые ищут работу похожих и смежных специальностей. С помощью контекстных объявлений привлекали пользователей на посадочные страницы, которые “продают” вакансию и мотивируют оставить отклик.

В Новосибирске и Уфе хорошо себя показали работные и тематические сообщества в соцсетях. В креативах мы сделали акцент на надежность компании — крупный работодатель, который предлагает хорошие условия и социальные гарантии. Также подчеркнули причастность к работе с топовыми брендами — для многих это тоже плюс. Наш выбор фокусных УТП оказался верным: прямое размещение в пабликах принесло до 40% лидов, которые мы направляли клиенту.

Кроме того, при необходимости задействовали собственную базу кандидатов, которая накоплена при работе с другими проектами. Если потока от текущих каналов становилось недостаточно, мы отправляли им сообщение с предложением вакансии.

Также использовали ретаргетинговые и look-alike кампании в контекстной рекламе. С из помощью привлекли дополнительные аудитории, таргетируясь на ЦА, которая похожа по характеристикам на откликнувшихся кандидатов.

Сейчас в проработке еще один канал — реклама в Google, в том числе медийные кампании, которые всегда требуют тщательной настройки и дальнейшей оптимизации после запуска. Ее подключение даст нам дополнительный приток лидов.

Аналитика — двигатель прогресса

Запустить рекламу и собирать лиды недостаточно — мы постоянно анализируем качество трафика, который предоставляем. Если отмечается рост числа недозвонов или отказов — это сигнал, что нужно уменьшить долю лидов с этих каналов (или вовсе их отключить) и дополнительно проработать креативы.

Удобное взаимодействие для быстрой обработки

АЛИДИ — один из первых клиентов, работу с которым мы полностью перевели в личный кабинет HrDrom.

Мы использовали конвейерную обработку данных. Данные пользователей, полученные силами digital-команды, не хранились в классическом виде и не передавались сразу в личный кабинет. Данные проверялись на критерии релевантности, двигаясь по цепочке от одного узла к другому, тем самым выполнялись бизнес-требования АЛИДИ. В целях безопасности информация, передаваемая между узлами, использовала асимметричное шифрование на основе сертификатов Х.509.

Таким образом, обработка лидов стала удобнее и быстрее, к тому же это абсолютно безопасно с точки зрения защиты данных — доступ есть только у контактных лиц из компании.

Планы: лидогенерация как резерв мощности

Наша работа с АЛИДИ подстраивается под текущую потребность клиента: одни позиции закрыты, по другим подбор продолжается. Обсуждаем планы запуска в Нижнем Новгороде и Ярославле, а также в Санкт-Петербурге. Планируем пилотные запуски на других вакансиях, таких как мерчендайзер. Таким образом, партнерство развивается: начали с небольших задач и масштабируем, расширяя географию и список позиций.