21.12.2020
Время прочтения: ~ 10 минут
На первый взгляд может показаться, что функционал HR-отдела состоит из размещения вакансий на job-сайтах и интервью с соискателями, но это только на первый взгляд! HR-специалистам приходится разбираться в рекламе, ее источниках, значениях и показателях. Одних только job-площадок недостаточно, чтобы привлечь большой поток соискателей, поэтому необходимо привлекать и другие каналы: контекстная реклама, SMM, работа над доверием к HR-бренду и т.д.
А теперь представьте: HR-отдел обрабатывает по 300 анкет в день. Когда успевать еще и разбираться в рекламе? И тем более — управлять настройками, контролировать качество объявлений, следить за результатами. Отдел маркетинга, как правило, помочь не может: в первую очередь он решает задачи бизнеса, связанные с привлечением покупателей и рекламой продуктов компании.
Уже 12 лет мы накапливаем опыт в контекстной рекламе по подбору персонала, открываем новые возможности и хотим поделиться с вами простыми и действенными приемами, которые используем в своей практике.
Статья будет полезна HR-специалистам, которые хотят разобраться, что такое контекстная реклама, как она работает и на что нужно обратить внимание.
Начнем с терминов, которые будут встречаться.
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователю по ключевому запросу в поисковой выдаче, а также в истории браузера (cookie) и на различных интернет-порталах.
Мобильные объявления — объявления, которые показываются на мобильных устройствах и планшетах; для показа настраиваются отдельно.
Десктопные объявления — объявления, которые показываются на компьютерах и ноутбуках; в настройках идут по умолчанию.
CPL (cost per lead) — оплата за лид (анкету кандидата)
CTR — соотношение кликов к показам по объявлению. Чем выше CTR в поиске, тем выше качество вашего объявления, а значит, ниже стоимость клика. Считается по формуле: 15 (клики) / 900 (показы) * 100%.
Корректировка ставок — инструмент, который позволяет повысить или понизить ставку в зависимости от характеристик пользователя, формата объявления и других условий.
Конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (отправка формы, посещение страницы, звонок, нажатие на кнопку и т.д.), к общему числу посетителей.
1. Мобильные VS Десктопные объявления
Контекстная реклама может показываться и на десктопных устройствах, и на мобильных. Но для этого необходимо создать отдельные мобильные объявления, так как по умолчанию запускаются только десктопные. Без специальных настроек мобильные объявления будут показываться только в том случае, если у ваших конкурентов тоже нет мобильных объявлений или если конкуренции по вашим запросам в принципе нет.
Вы можете создать отчет по типу устройств и посмотреть, что лучше работает в вашей рекламе.
По нашим наблюдениям, мобильный формат объявлений отрабатывает дешевле и по стоимости отправки анкеты, и по количеству отправленных анкет.
Пример 1
А теперь представьте: HR-отдел обрабатывает по 300 анкет в день. Когда успевать еще и разбираться в рекламе? И тем более — управлять настройками, контролировать качество объявлений, следить за результатами. Отдел маркетинга, как правило, помочь не может: в первую очередь он решает задачи бизнеса, связанные с привлечением покупателей и рекламой продуктов компании.
Уже 12 лет мы накапливаем опыт в контекстной рекламе по подбору персонала, открываем новые возможности и хотим поделиться с вами простыми и действенными приемами, которые используем в своей практике.
Статья будет полезна HR-специалистам, которые хотят разобраться, что такое контекстная реклама, как она работает и на что нужно обратить внимание.
Начнем с терминов, которые будут встречаться.
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователю по ключевому запросу в поисковой выдаче, а также в истории браузера (cookie) и на различных интернет-порталах.
Мобильные объявления — объявления, которые показываются на мобильных устройствах и планшетах; для показа настраиваются отдельно.
Десктопные объявления — объявления, которые показываются на компьютерах и ноутбуках; в настройках идут по умолчанию.
CPL (cost per lead) — оплата за лид (анкету кандидата)
CTR — соотношение кликов к показам по объявлению. Чем выше CTR в поиске, тем выше качество вашего объявления, а значит, ниже стоимость клика. Считается по формуле: 15 (клики) / 900 (показы) * 100%.
Корректировка ставок — инструмент, который позволяет повысить или понизить ставку в зависимости от характеристик пользователя, формата объявления и других условий.
Конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (отправка формы, посещение страницы, звонок, нажатие на кнопку и т.д.), к общему числу посетителей.
1. Мобильные VS Десктопные объявления
Контекстная реклама может показываться и на десктопных устройствах, и на мобильных. Но для этого необходимо создать отдельные мобильные объявления, так как по умолчанию запускаются только десктопные. Без специальных настроек мобильные объявления будут показываться только в том случае, если у ваших конкурентов тоже нет мобильных объявлений или если конкуренции по вашим запросам в принципе нет.
Вы можете создать отчет по типу устройств и посмотреть, что лучше работает в вашей рекламе.
По нашим наблюдениям, мобильный формат объявлений отрабатывает дешевле и по стоимости отправки анкеты, и по количеству отправленных анкет.
Пример 1
Пример 2
Пример 3
“
Если при планировании бюджета вы понимаете, что поисковая система может дать намного больше трафика, чем вам требуется, — можно изначально выключить десктопную версию объявлений.
Например, Яндекс по вашим ключевым запросам дает 10 000 кликов, но вам нужно всего 2 000 кликов. Можете выключать десктопные объявления.
Однако стоит учесть, что в некоторых случаях десктопные объявления работают наравне с мобильными. Поэтому всегда стоит проводить анализ результатов и принимать решения на его основе.
2. Корректировка ставки по времени — снижение стоимости заявки
Представим две ситуации. В первой у вас быстро заканчивается дневной бюджет, во второй — получается высокая стоимость заявки (CPL). В этом случае попробуйте сделать корректировку ставки в ночное время (50% — 80%) и проанализируйте результат. Если CPL в ночное время упал и количество заявок не уменьшилось, переходите на корректировки в дневные часы.
Таким образом, вам нужно построить отчет: какова стоимость заявки в разное время. Исходя из этих данных, вы настраиваете корректировки.
Однако стоит учесть, что в некоторых случаях десктопные объявления работают наравне с мобильными. Поэтому всегда стоит проводить анализ результатов и принимать решения на его основе.
2. Корректировка ставки по времени — снижение стоимости заявки
Представим две ситуации. В первой у вас быстро заканчивается дневной бюджет, во второй — получается высокая стоимость заявки (CPL). В этом случае попробуйте сделать корректировку ставки в ночное время (50% — 80%) и проанализируйте результат. Если CPL в ночное время упал и количество заявок не уменьшилось, переходите на корректировки в дневные часы.
Таким образом, вам нужно построить отчет: какова стоимость заявки в разное время. Исходя из этих данных, вы настраиваете корректировки.
3. «Требуется». Соискателю действительно требуется?
При составлении семантического ядра (то есть списка поисковых запросов) нужно определить основные «маски» (высокочастотные запросы), на основе которых вы будете собирать весь список запросов.
В HR-направлении мы рекомендуем использовать две основные «маски»: со словами Работа и Вакансия. Например: «Работа для продавцов» и «Вакансия продавец». Часто встречается третий вариант: Требуется. Например: «Требуется продавец». Мы не рекомендуем использовать его, поскольку чаще всего такие запросы обойдутся дорого или вовсе не принесут вам анкет.
При составлении семантического ядра (то есть списка поисковых запросов) нужно определить основные «маски» (высокочастотные запросы), на основе которых вы будете собирать весь список запросов.
В HR-направлении мы рекомендуем использовать две основные «маски»: со словами Работа и Вакансия. Например: «Работа для продавцов» и «Вакансия продавец». Часто встречается третий вариант: Требуется. Например: «Требуется продавец». Мы не рекомендуем использовать его, поскольку чаще всего такие запросы обойдутся дорого или вовсе не принесут вам анкет.
4. Конечно РСЯ, даже не раздумывай!
При формировании рекламного кабинета рекламные кампании (РК) делятся на рекламу в поиске и в сетях: РСЯ — Рекламная сеть Яндекса и КМС — Контекстно-медийная сеть Google. Также есть разделение по городам и типам запросов. Это позволяет анализировать результаты и оперативно определять эффективные направления.
За счет чего РСЯ часто выигрывает? Она обеспечивает намного больший охват: реклама показывается и тем пользователям, которые посещали сайты с нужными ключевыми запросами, а не только искавшим их в поиске. Поэтому аукцион в РСЯ намного ниже — а значит, ниже и стоимость клика. В результате вы получаете больше анкет, чем с поиска, и по более низкой цене.
При формировании рекламного кабинета рекламные кампании (РК) делятся на рекламу в поиске и в сетях: РСЯ — Рекламная сеть Яндекса и КМС — Контекстно-медийная сеть Google. Также есть разделение по городам и типам запросов. Это позволяет анализировать результаты и оперативно определять эффективные направления.
За счет чего РСЯ часто выигрывает? Она обеспечивает намного больший охват: реклама показывается и тем пользователям, которые посещали сайты с нужными ключевыми запросами, а не только искавшим их в поиске. Поэтому аукцион в РСЯ намного ниже — а значит, ниже и стоимость клика. В результате вы получаете больше анкет, чем с поиска, и по более низкой цене.
“
Исходя из практики, можем с уверенностью сказать, что в 95% случаев анкета из РСЯ дешевле анкеты из поиска. Иногда — на 1000%.
Зато в Google все наоборот: поиск дешевле, чем КМС, если считать по стоимости заявки (CPL).
5. Какие поисковые площадки приносят результат?
При запуске рекламы в поиске ваши объявления будут показываться и в других разделах поисковой системы: Работа, Картинки и т.д., а также у Партнеров Яндекса. Не все площадки отрабатывают хорошо с точки зрения CTR, стоимости и количества анкет. Сделайте отчет, посмотрите на показатели: возможно, какие-то площадки стоит исключить.
При запуске рекламы в поиске ваши объявления будут показываться и в других разделах поисковой системы: Работа, Картинки и т.д., а также у Партнеров Яндекса. Не все площадки отрабатывают хорошо с точки зрения CTR, стоимости и количества анкет. Сделайте отчет, посмотрите на показатели: возможно, какие-то площадки стоит исключить.
6. Воронка важна как никогда / Вы исключили выгодный источник!
Прежде чем отключать канал продвижения, уделите время анализу вашей воронки. У каждой компании она своя: этапы могут включать отклик, проверку релевантности кандидата, приглашение на собеседование, проведение собеседования, проверку СБ, принятие на работу и трудоустройство. На каждом этапе идет отсев соискателей. Поэтому отключать канал лишь по причине того, что релевантный соискатель обходится дорого, неверно!
Приведем пример:
Канал 1. Бюджет 3000 руб., получено 30 откликов по 100 руб., из них 10 подходящих по профилю по 300 руб., по итогу трудоустроен 1 человек. Т.е. наем одного человека обошелся в 3000 руб.
Канал 2. Бюджет 3000 руб., получено 20 откликов по 150 руб., из них 5 подходящих по профилю по 600 руб., по итогу трудоустроено 2 человека. Т.е. наем одного человека обошелся в 1500 руб.
Прежде чем отключать канал продвижения, уделите время анализу вашей воронки. У каждой компании она своя: этапы могут включать отклик, проверку релевантности кандидата, приглашение на собеседование, проведение собеседования, проверку СБ, принятие на работу и трудоустройство. На каждом этапе идет отсев соискателей. Поэтому отключать канал лишь по причине того, что релевантный соискатель обходится дорого, неверно!
Приведем пример:
Канал 1. Бюджет 3000 руб., получено 30 откликов по 100 руб., из них 10 подходящих по профилю по 300 руб., по итогу трудоустроен 1 человек. Т.е. наем одного человека обошелся в 3000 руб.
Канал 2. Бюджет 3000 руб., получено 20 откликов по 150 руб., из них 5 подходящих по профилю по 600 руб., по итогу трудоустроено 2 человека. Т.е. наем одного человека обошелся в 1500 руб.
“
По данным нашей аналитики, анкеты из Google стоят дороже, но лучше конвертируются в трудоустроенного кандидата.
7. Населенного пункта нет в настройках, но сотрудники очень нужны
Часто случается, что ваш магазин/офис/склад расположен в населенном пункте, на который невозможно старгетироваться в Яндексе или в Google — как правило, это небольшие города, поселки или деревни. Для таких ситуаций мы предлагаем три решения.
Вариант 1.
Часто случается, что ваш магазин/офис/склад расположен в населенном пункте, на который невозможно старгетироваться в Яндексе или в Google — как правило, это небольшие города, поселки или деревни. Для таких ситуаций мы предлагаем три решения.
Вариант 1.
- Создать аудиторию по радиусу в Яндекс Аудитории, после добавить ее в Яндекс Директ. В Google можно сразу настроить по радиусу в интерфейсе.
- Запустить показ объявлений без использования ключевых запросов (при небольшом населении, как правило, это деревни и поселки).
Так как население небольшое, то и охват будет маленьким. Поэтому начните с минимальной ставки.
Вариант 2.
Показ в области по ключевым запросам будет минимален, так как ставка низкая даже для охвата 5%. А для показа людям, которые находятся в этом радиусе, ставки достаточно, так как она составит 5,5 руб.
В некоторых случаях для большего охвата нужно поднимать ставку — делайте это постепенно: 0,7 руб., 1 руб.
Вариант 3.
Например, вам нужны продавцы в Коммунарку, на нее нельзя старгетироваться в Яндексе. Коммунарка находится в Московской области — значит, ставим геотаргетинг на Московскую область.
И добавляем ключевые запросы: «Вакансия продавец в Коммунарку», «Работа в Коммунарке для продавцов» и т.д.
Вариант 2.
- Также создать аудиторию по радиусу.
- Настроить показ на область, в которой находится населенный пункт.
- Указать ключевые запросы, установить по ним ставку 0,5 руб.
- Сделать корректировку на аудиторию по радиусу: + 1000%.
Показ в области по ключевым запросам будет минимален, так как ставка низкая даже для охвата 5%. А для показа людям, которые находятся в этом радиусе, ставки достаточно, так как она составит 5,5 руб.
В некоторых случаях для большего охвата нужно поднимать ставку — делайте это постепенно: 0,7 руб., 1 руб.
Вариант 3.
- Настроить показы на область, где находится ваш населенный пункт.
- Добавить только ключевые запросы с указанием вашего населенного пункта.
Например, вам нужны продавцы в Коммунарку, на нее нельзя старгетироваться в Яндексе. Коммунарка находится в Московской области — значит, ставим геотаргетинг на Московскую область.
И добавляем ключевые запросы: «Вакансия продавец в Коммунарку», «Работа в Коммунарке для продавцов» и т.д.
Подведем итоги
1. Мобильные объявления дают больше лидов и по меньшей стоимости, чем десктопные.
2. Делайте корректировки ставок по времени и дням. В дорогие часы и дни понижайте процент ставки, в дешевые — увеличивайте.
3. Используйте в редких случаях фразы со словом «требуется».
4. Реклама в сети Яндекса дает дешевые заявки и в большем количестве, чем реклама в поиске. В Google дешевле обходятся заявки из поиска, чем из сети.
5. Следите за площадками, на которых показывается ваша реклама в поиске.
6. Изучайте вашу воронку: не все источники стоят так дешево, как кажется на первый взгляд.
7. Если вы не можете старгетироваться на нужный населенный пункт, всегда есть три решения этой проблемы.
Используя эти советы, вы сможете снизить стоимость заявки, увеличить количество лидов и не платить за ненужный трафик.
Вместе с тем, в любом деле нужен опыт. В некоторых случаях универсальные решения не подойдут — нужно искать способы, которые сработают именно для вашей задачи. Поэтому мы рекомендуем обращаться к квалифицированным специалистам, которые профессионально владеют рекламными инструментами и стремятся работать на результат.
1. Мобильные объявления дают больше лидов и по меньшей стоимости, чем десктопные.
2. Делайте корректировки ставок по времени и дням. В дорогие часы и дни понижайте процент ставки, в дешевые — увеличивайте.
3. Используйте в редких случаях фразы со словом «требуется».
4. Реклама в сети Яндекса дает дешевые заявки и в большем количестве, чем реклама в поиске. В Google дешевле обходятся заявки из поиска, чем из сети.
5. Следите за площадками, на которых показывается ваша реклама в поиске.
6. Изучайте вашу воронку: не все источники стоят так дешево, как кажется на первый взгляд.
7. Если вы не можете старгетироваться на нужный населенный пункт, всегда есть три решения этой проблемы.
Используя эти советы, вы сможете снизить стоимость заявки, увеличить количество лидов и не платить за ненужный трафик.
Вместе с тем, в любом деле нужен опыт. В некоторых случаях универсальные решения не подойдут — нужно искать способы, которые сработают именно для вашей задачи. Поэтому мы рекомендуем обращаться к квалифицированным специалистам, которые профессионально владеют рекламными инструментами и стремятся работать на результат.
08.12.2020
Время прочтения: ~ 12 минут