Как сохранить объем найма на «горящем» рынке курьеров: второй сезон с «Кухней на районе»
КЕЙСЫ
03.07.2022
В 2020 году состоялось наше знакомство с «Кухней на районе» — молодым и очень успешным сервисом доставки еды собственного приготовления.
Первый опыт сотрудничества оказался результативным. Чтобы помочь компании закрыть потребность в велокурьерах-райдерах, за 3 месяца (с октября по декабрь) мы собрали более 5000 анкет кандидатов, из которых 436 приступили к доставке. Это был интересный кейс, с которым мы победили в бизнес-премии для провайдеров HR-услуг WOW PRO-2021.
Весной 2021 года проект был поставлен на паузу, а в июле «Кухня на районе» вернулась к нам снова. За это время рынок заметно изменился: спрос на курьеров этим летом был в три раза выше, чем год назад. О том, как сейчас удается привлекать и удерживать райдеров в тех объемах, которые нужны растущему бизнесу, рассказала Ксения Шундакова, HR BP Localkitchen.
Первый опыт сотрудничества оказался результативным. Чтобы помочь компании закрыть потребность в велокурьерах-райдерах, за 3 месяца (с октября по декабрь) мы собрали более 5000 анкет кандидатов, из которых 436 приступили к доставке. Это был интересный кейс, с которым мы победили в бизнес-премии для провайдеров HR-услуг WOW PRO-2021.
Весной 2021 года проект был поставлен на паузу, а в июле «Кухня на районе» вернулась к нам снова. За это время рынок заметно изменился: спрос на курьеров этим летом был в три раза выше, чем год назад. О том, как сейчас удается привлекать и удерживать райдеров в тех объемах, которые нужны растущему бизнесу, рассказала Ксения Шундакова, HR BP Localkitchen.
«Год курьера»: сложности кампании 2021
В относительно спокойный период мы справлялись сами, но в середине июля поняли, что нам нужна помощь в генерации трафика. Открывались новые кухни — сейчас их уже 57. Действующие райдеры разъехались на отдых, а кандидатов, среди которых высокая доля мигрантов, стало меньше из-за закрытых границ.
Дополнительный фактор — высокий сезон. Летом люди уезжают на дачи и в отпуска, объем заказов всегда становится ниже. Осеннее возвращение в офисы повышает нагрузку, при этом много райдеров уходит из-за ухудшения погоды. Сейчас идет пик сезона, октябрь-ноябрь и первый снег — самые тяжелые периоды, когда нужно показать всю эффективность подбора и удержания курьеров.
Ситуацию в целом сильно усложняет взрывной рост спроса на курьеров. За время пандемии рынок доставки пережил трансформацию, которая не могла не повлечь изменений у нас в подборе. Оказалось, что доставлять можно не только еду, а все что угодно, появилось множество новых крупных игроков — со всеми ними теперь приходится конкурировать за курьеров. Для этого нужно следить за трендами и постоянно подстраивать свою работу под меняющийся рынок.
В относительно спокойный период мы справлялись сами, но в середине июля поняли, что нам нужна помощь в генерации трафика. Открывались новые кухни — сейчас их уже 57. Действующие райдеры разъехались на отдых, а кандидатов, среди которых высокая доля мигрантов, стало меньше из-за закрытых границ.
Дополнительный фактор — высокий сезон. Летом люди уезжают на дачи и в отпуска, объем заказов всегда становится ниже. Осеннее возвращение в офисы повышает нагрузку, при этом много райдеров уходит из-за ухудшения погоды. Сейчас идет пик сезона, октябрь-ноябрь и первый снег — самые тяжелые периоды, когда нужно показать всю эффективность подбора и удержания курьеров.
Ситуацию в целом сильно усложняет взрывной рост спроса на курьеров. За время пандемии рынок доставки пережил трансформацию, которая не могла не повлечь изменений у нас в подборе. Оказалось, что доставлять можно не только еду, а все что угодно, появилось множество новых крупных игроков — со всеми ними теперь приходится конкурировать за курьеров. Для этого нужно следить за трендами и постоянно подстраивать свою работу под меняющийся рынок.
Задача 1: привлечение кандидатов
Еще пару лет назад о линейном персонале служб доставки никто особенно не задумывался, с рекрутингом не было сложностей. Сейчас все иначе: это рынок соискателя, где спрос выше, чем предложение. Поэтому нужно создавать HR-бренд и бороться за интерес кандидатов.
В целом работа строится так же, как год назад. На лендинг вынесли преимущества, которые мы предлагаем: от горячего питания до высокого уровня возможного дохода.
Подготовили подробное описание условий, которое решает две задачи: с одной стороны, показывает выгоды сотрудничества с нами, с другой — заранее отсеивает кандидатов, которым какие-то из условий не подойдут (например, рабочие слоты не менее 8 часов).
Несмотря на многие сложности, команде BetaOnline удается создавать достаточный объем целевого трафика.
Еще пару лет назад о линейном персонале служб доставки никто особенно не задумывался, с рекрутингом не было сложностей. Сейчас все иначе: это рынок соискателя, где спрос выше, чем предложение. Поэтому нужно создавать HR-бренд и бороться за интерес кандидатов.
В целом работа строится так же, как год назад. На лендинг вынесли преимущества, которые мы предлагаем: от горячего питания до высокого уровня возможного дохода.
Подготовили подробное описание условий, которое решает две задачи: с одной стороны, показывает выгоды сотрудничества с нами, с другой — заранее отсеивает кандидатов, которым какие-то из условий не подойдут (например, рабочие слоты не менее 8 часов).
Несмотря на многие сложности, команде BetaOnline удается создавать достаточный объем целевого трафика.
“
Для размещения в соцсетях мы разработали серию разноплановых креативов:
баннеры с изображениями курьерского велосипеда и сумки, с брендированной фигуркой курьера типа Лего, просто с логотипом.
На практике лучшую реакцию, как и в большинстве случаев, принесли баннеры с фотографией райдера на велосипеде.
К зиме планируем запустить новые “сезонные” креативы.
Также интересно отметить, что в рекламе стали давать результат брендовые запросы “Локал китчен” (по названию юрлица) — тогда как год назад люди знали только коммерческий бренд “Кухня на районе”.
баннеры с изображениями курьерского велосипеда и сумки, с брендированной фигуркой курьера типа Лего, просто с логотипом.
На практике лучшую реакцию, как и в большинстве случаев, принесли баннеры с фотографией райдера на велосипеде.
К зиме планируем запустить новые “сезонные” креативы.
Также интересно отметить, что в рекламе стали давать результат брендовые запросы “Локал китчен” (по названию юрлица) — тогда как год назад люди знали только коммерческий бренд “Кухня на районе”.
“
Рекламные каналы остались теми же: контекстная реклама, таргет, SMM, рассылка по нашей базе. Однако изменилось их соотношение: соцсети стали отрабатывать хуже, объем из них снизился с 75% засчитанных лидов в 2020 году до 51% — в 2021. Основная доля остальных лидов приходит из Яндекс.Директа.
Интересно, что в 2021 году аудитория немного “помолодела”: стало на 8% больше соискателей 18-24 лет (всего — 34% откликнувшихся) и на 13% меньше — 25-34 лет (всего — 50%).
К середине сентября нужно было резко увеличить объем трафика, и мы протестировали несколько новых гипотез. Сработали они по-разному. Учитывая, что большая доля курьеров — приезжие из соседних республик, подключали геотаргетинг на миграционные центры и общежития. Однако трафик оказался слишком дорогим, этот канал мы отключили. Зато запуск рекламы в Telegram показал хорошие результаты.
Добиться нужного объема в усложнившихся условиях удалось за счет масштабирования основных каналов.
Это потребовало увеличения бюджета: в 2021 году стоимость привлечения лида выросла в 4 раза по сравнению с 2020 — такова общая тенденция рынка.
Интересно, что в 2021 году аудитория немного “помолодела”: стало на 8% больше соискателей 18-24 лет (всего — 34% откликнувшихся) и на 13% меньше — 25-34 лет (всего — 50%).
К середине сентября нужно было резко увеличить объем трафика, и мы протестировали несколько новых гипотез. Сработали они по-разному. Учитывая, что большая доля курьеров — приезжие из соседних республик, подключали геотаргетинг на миграционные центры и общежития. Однако трафик оказался слишком дорогим, этот канал мы отключили. Зато запуск рекламы в Telegram показал хорошие результаты.
Добиться нужного объема в усложнившихся условиях удалось за счет масштабирования основных каналов.
Это потребовало увеличения бюджета: в 2021 году стоимость привлечения лида выросла в 4 раза по сравнению с 2020 — такова общая тенденция рынка.
В процессе подбора по сравнению с прошлым годом заметно несколько особенностей, которые показывают непростую ситуацию на рынке.
Например, нередко бывают ситуации, когда эйчар звонит через 10-15 минут после получения анкеты и слышит ответ, что предложение уже неактуально.
Кроме того, в целом по всем каналам, включая job-сайты, процент недозвонов увеличился до 24-30% — даже с учетом того, что мы обязательно пишем в мессенджеры кандидатам, с которыми не получилось связаться звонком.
Например, нередко бывают ситуации, когда эйчар звонит через 10-15 минут после получения анкеты и слышит ответ, что предложение уже неактуально.
Кроме того, в целом по всем каналам, включая job-сайты, процент недозвонов увеличился до 24-30% — даже с учетом того, что мы обязательно пишем в мессенджеры кандидатам, с которыми не получилось связаться звонком.
“
Показатель конверсии лида в релевантного стал выше, поднявшись с 66% (август — октябрь 2020) до 73% (август — октябрь 2021). Однако на этапе собеседования отсев стал выше. Узнав, что нужны только велокурьеры, соискатели отказываются, т.к. хотят работать пешком или на автомобиле.
Также в 2021 на 6% вырос процент повторных заявок — вероятно, соискатели откликаются на множество предложений и не запоминают, где уже заполнили анкету. Чтобы минимизировать дубли, оптимизировали РК. При этом в любом случае повторные заявки отсекаются нашей конвейерной обработкой и не попадают в базу клиента.
Посмотреть на результаты рекламной кампании интересно в сравнении с прошлым годом.
Также в 2021 на 6% вырос процент повторных заявок — вероятно, соискатели откликаются на множество предложений и не запоминают, где уже заполнили анкету. Чтобы минимизировать дубли, оптимизировали РК. При этом в любом случае повторные заявки отсекаются нашей конвейерной обработкой и не попадают в базу клиента.
Посмотреть на результаты рекламной кампании интересно в сравнении с прошлым годом.
Из данных видно, что в нынешнем октябре конверсия упала в 1,5 раза. Такое снижение итоговых показателей мы получили по всем каналам, внешним и внутренним. При этом в общем объеме лидов доля BetaOnline по-прежнему осталась высокой — 43%, остальные поделили между собой 5 провайдеров.
Причинами можно назвать комплекс факторов: высокая конкуренция, изменившиеся условия на рынке доставки, растущие требования кандидатов. Коллеги из BetaOnline приняли меры, чтобы вернуться к ожидаемым показателям: пересобрали рекламные кампании, перенастроили систему фильтрации откликов, чтобы снизить процент фрода. В результате последняя неделя октября показала рост.
Мы, со своей стороны, усилили активность в обработке откликов. И кроме того, сейчас мы внедряем важные преобразования во внутренних процессах, которые помогут усилить HR-бренд «Кухни на районе» и повысить заинтересованность самих кандидатов в сотрудничестве с нами. Об этом — далее.
Причинами можно назвать комплекс факторов: высокая конкуренция, изменившиеся условия на рынке доставки, растущие требования кандидатов. Коллеги из BetaOnline приняли меры, чтобы вернуться к ожидаемым показателям: пересобрали рекламные кампании, перенастроили систему фильтрации откликов, чтобы снизить процент фрода. В результате последняя неделя октября показала рост.
Мы, со своей стороны, усилили активность в обработке откликов. И кроме того, сейчас мы внедряем важные преобразования во внутренних процессах, которые помогут усилить HR-бренд «Кухни на районе» и повысить заинтересованность самих кандидатов в сотрудничестве с нами. Об этом — далее.
Задача 2: работа на удержание
Сейчас с помощью кадровой лидогенерации BetaOnline нам удается получать объем трафика, который обеспечивает нужное количество оформленных: план найма выполняется. Однако есть другая проблема: они не остаются надолго. В среднем наш процент текучести находится в рынке, но мы хотим его снизить. Здесь уже мало что зависит от коллег, работа ведется силами HR-департамента «Кухни на районе» — мы берем фокус на внутренние изменения в процессах.
Отдел маркетинга провел большую работу, цель которой — глобально изменить отношение к курьерам. Они не просто «возят заказы из пункта А в пункт Б» — по факту это довольно сложная работа, на которую влияет большое количество факторов, в том числе операционных.
Мы организовали внутри компании школу курьеров, в которой каждый сотрудник бэк-офиса может попробовать себя в этой роли. Такой опыт дает результат: например, после того как через него прошли разработчики, были исправлены баги в курьерском приложении, которые усложняли доставку.
На каждой кухне есть комната отдыха, где райдеры могут выпить чаю и зарядить телефон. Еще у нас появился «отдел счастья», который следит за тем, чтобы ребятам было комфортно. Эйчары проводят опросы и собирают обратную связь, что нравится и что мешает. А недавно мы выпустили зин, где рассказали пять лучших историй от клиентов: как наш курьер мужественно поднялся на 38-й этаж из-за сломанного лифта или помог в сложной ситуации.
В рамках идеи «трансформации» ребят переодели — разработали новую форму, красивую и удобную. Прежней экипировке уже 3 года, она устарела и не была особенно привлекательной. Черный цвет не только скучноват, но и недостаточно безопасен в вечернее время. Новый дизайн — яркий и технологичный. Неоновый зеленый хорошо заметен, а комфорт прошел множество проверок: в форме обливались холодной водой, клали ее в морозилку, продумали дождевики, в которые вода не будет затекать. В комплекте идет новая классная сумка, более удобная в использовании. И кроме того, мы запустили прачечную для формы — стирать ее самим не приходится. Интересно, что сейчас, пока новая экипировка пришла не на все точки, при выборе своей кухни курьеры отдают предпочтение той, где она есть.
Еще одно большое направление — работа по выравниванию дохода. Райдеры зарабатывают до 120 тыс. рублей, но выйти на максимум могут только опытные, которые идеально знают район. Новички успевают выполнять не так много заказов и зарабатывают меньше. Такая же проблема с кухнями в разных районах, которые отличаются по числу и объему заказов. Мы работаем над изменениями в процессах, чтобы поддерживать всех и создавать одинаковые условия.
Запустили обучение для курьеров, чтобы помочь быстрее освоиться и выйти на хороший уровень дохода. В админке разрабатывается курьерский профиль, в котором будет возможность вести рейтинги на основе качества доставки, скорости и отзывов. Так мы сможем повышать оплату лучшим.
Сейчас мы наблюдаем удивительную трансформацию рынка, на которую нельзя не реагировать. Для компаний, модель которых построена на доставке, курьер находится «на передовой» и прямо влияет на репутацию, успех и развитие бизнеса. Мы видим, что даже такие детали, как классная форма, помогают им чувствовать наше отношение и усиливают HR-бренд.
Результаты 2021:
Сейчас с помощью кадровой лидогенерации BetaOnline нам удается получать объем трафика, который обеспечивает нужное количество оформленных: план найма выполняется. Однако есть другая проблема: они не остаются надолго. В среднем наш процент текучести находится в рынке, но мы хотим его снизить. Здесь уже мало что зависит от коллег, работа ведется силами HR-департамента «Кухни на районе» — мы берем фокус на внутренние изменения в процессах.
Отдел маркетинга провел большую работу, цель которой — глобально изменить отношение к курьерам. Они не просто «возят заказы из пункта А в пункт Б» — по факту это довольно сложная работа, на которую влияет большое количество факторов, в том числе операционных.
Мы организовали внутри компании школу курьеров, в которой каждый сотрудник бэк-офиса может попробовать себя в этой роли. Такой опыт дает результат: например, после того как через него прошли разработчики, были исправлены баги в курьерском приложении, которые усложняли доставку.
На каждой кухне есть комната отдыха, где райдеры могут выпить чаю и зарядить телефон. Еще у нас появился «отдел счастья», который следит за тем, чтобы ребятам было комфортно. Эйчары проводят опросы и собирают обратную связь, что нравится и что мешает. А недавно мы выпустили зин, где рассказали пять лучших историй от клиентов: как наш курьер мужественно поднялся на 38-й этаж из-за сломанного лифта или помог в сложной ситуации.
В рамках идеи «трансформации» ребят переодели — разработали новую форму, красивую и удобную. Прежней экипировке уже 3 года, она устарела и не была особенно привлекательной. Черный цвет не только скучноват, но и недостаточно безопасен в вечернее время. Новый дизайн — яркий и технологичный. Неоновый зеленый хорошо заметен, а комфорт прошел множество проверок: в форме обливались холодной водой, клали ее в морозилку, продумали дождевики, в которые вода не будет затекать. В комплекте идет новая классная сумка, более удобная в использовании. И кроме того, мы запустили прачечную для формы — стирать ее самим не приходится. Интересно, что сейчас, пока новая экипировка пришла не на все точки, при выборе своей кухни курьеры отдают предпочтение той, где она есть.
Еще одно большое направление — работа по выравниванию дохода. Райдеры зарабатывают до 120 тыс. рублей, но выйти на максимум могут только опытные, которые идеально знают район. Новички успевают выполнять не так много заказов и зарабатывают меньше. Такая же проблема с кухнями в разных районах, которые отличаются по числу и объему заказов. Мы работаем над изменениями в процессах, чтобы поддерживать всех и создавать одинаковые условия.
Запустили обучение для курьеров, чтобы помочь быстрее освоиться и выйти на хороший уровень дохода. В админке разрабатывается курьерский профиль, в котором будет возможность вести рейтинги на основе качества доставки, скорости и отзывов. Так мы сможем повышать оплату лучшим.
Сейчас мы наблюдаем удивительную трансформацию рынка, на которую нельзя не реагировать. Для компаний, модель которых построена на доставке, курьер находится «на передовой» и прямо влияет на репутацию, успех и развитие бизнеса. Мы видим, что даже такие детали, как классная форма, помогают им чувствовать наше отношение и усиливают HR-бренд.
Результаты 2021:
В 2022 году битва за курьеров продолжится.
Мы планируем увеличивать количество кухонь. Но и наши конкуренты не будут стоять на месте, поэтому процесс подбора не станет легче.
Рассчитываем, что 50% этой задачи удастся реализовать с помощью кадровой лидогенерации от BetaOnline — имея опыт полутора лет, мы можем строить планы и прогнозы по результатам на длительную перспективу. Отработанные технологии привлечения вместе с изменениями во внутренних процессах помогут выполнить цели, которые мы перед собой ставим.
Мы планируем увеличивать количество кухонь. Но и наши конкуренты не будут стоять на месте, поэтому процесс подбора не станет легче.
Рассчитываем, что 50% этой задачи удастся реализовать с помощью кадровой лидогенерации от BetaOnline — имея опыт полутора лет, мы можем строить планы и прогнозы по результатам на длительную перспективу. Отработанные технологии привлечения вместе с изменениями во внутренних процессах помогут выполнить цели, которые мы перед собой ставим.