«Кухня на районе» — популярный московский сервис быстрой доставки еды собственного приготовления. Компания стала одним из самых успешных foodtech-стартапов на российском рынке: ключевой составляющей бизнес-модели является собственная IT-платформа с уникальным функционалом. На сегодняшний день у сервиса 45 кухонь в Москве, а его курьеры доставляют более 25 тысяч заказов в день.
Больше чем доставка еды — такое позиционирование распространяется на все стороны бизнеса, включая работу с персоналом. «Кухня на районе» обратилась в digital-агентство BetaOnline для проведения HR-компании, которая поддержит философию бренда и поможет быстро закрыть потребность в велокурьерах-райдерах. Мы попросили рассказать о впечатлениях от сотрудничества и его итогах.
Задача: обеспечить быстрый и прогнозируемый найм
«Кухня на районе» существует с 2017 года. В 2020 году мы вошли в «O2O Холдинг», совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка. Рост из стартапа в часть корпорации означает новые масштабы и перспективы, которые прямо влияют и на работу в HR-направлении.
Знакомство с BetaOnline состоялось в феврале 2020 года. Мы находились в поисках новых каналов лидогенерации, так как нам перестало хватать возможностей job-сайтов. Формат сотрудничества уже был согласован, но в планы вмешалась пандемия. В условиях закрытых границ и действующих ограничений текучесть персонала сократилась, поэтому активный подбор решили отложить.
Время запустить проект в полную силу настало в октябре 2020 года. В тот момент ситуация изменилась и начался резкий отток кадров:
- после открытия границ — иностранные сотрудники стали массово уезжать по домам;
- из-за наступления холодов — в осенне-зимний период количество желающих работать на свежем воздухе традиционно снижается;
- в связи с запуском 15 новых кухонь.
Задача агентства — помочь нам в привлечении райдеров. Чтобы закрыть срочную потребность в сотрудниках, был нужен большой поток соискателей с условием соблюдения запланированного бюджета.
Решение: построить кампанию на выгодах вакансии
BetaOnline разработала маркетинговую концепцию на базе стратегии подбора, которая действует в нашей компании. Команда проанализировала наше предложение, изучила целевую аудиторию и выделила ключевые акценты.
- Уникальность вакансии.
Мы используем термин «райдер», чтобы подчеркнуть преимущества своих сотрудников по сравнению с «классическими» курьерами. Уверены, что роль райдеров важнее, чем просто привозить еду: они первыми взаимодействуют с клиентами и выступают лицом бренда, от них во многом зависит наша репутация и успех.
«Кухня на районе» приложила большие усилия к разработке деталей: от формы до условий работы райдеров. Мы учли все, чтобы отстроить вакансию на конкурентном рынке, повысить статус сотрудников, задействовать эмоциональный фактор — и это дало результат», — рассказывает менеджер проекта BetaOnline.
2. Зарплата выше рынка.
Наши райдеры могут зарабатывать больше, чем в большинстве подобных сервисов. BetaOnline ежемесячно запрашивала данные по реальным заработкам и вносила эту информацию в объявления.
3. Комфортные условия работы.
Бесплатное питание, качественная экипировка, технологичность сервиса — в объявления вынесли такие детали, которые повышают заинтересованность кандидатов.
4. Требования к соискателям.
Мы нанимаем райдеров только на полную занятость от 8 часов — важно, что это четко указали в объявлениях. Нашим эйчарам не приходилось вручную отсеивать тех, кто ищет подработку на неполный день. А вот указание на возможность трудоустройства для граждан других государств привлекло дополнительную аудиторию.
5. Всегда актуальные условия.
Менеджеры BetaOnline постоянно находились на связи, а креативная команда регулярно и оперативно обновляла данные в рекламе и на посадочной странице. Таким образом, во-первых, объявления не приедались и привлекали внимание. И во-вторых, эйчарам легче общаться с соискателями, которые владеют свежей и достоверной информацией.
Реализация: работа на результат на каждом этапе
Команда BetaOnline сработала очень оперативно: всего за 3 дня после того, как мы подтвердили старт проекта, рекламная кампания была запущена и быстро набрала обороты.
«Клиент сразу предоставил полный объем вводной информации — брендбук, статьи, сайты, поэтому разработка дизайн-проекта заняла всего 1 день. Мы строго следовали брендбуку, не отступая от принятой креативной концепции: даже термосумки на иллюстрациях к объявлениям подбирали с учетом дизайна», — отметили в BetaOnline.
В целом процесс был выстроен в несколько этапов.
- Создание лендинга
Креативная команда разработала посадочную страницу, куда пользователи переходят по объявлениям. На ней размещено подробное описание вакансии и форма для заполнения анкеты.
- Запуск лидогенерации
Далее специалисты подключили все основные каналы лидогенерации — контекстная реклама, таргет, SMM.
Трафик распределился так:
- 50% — переходы по контекстной рекламе,
- 50% — переходы из соцсетей и таргета.
Кроме того, BetaOnline пробовала задействовать собственную базу, но это не дало результатов, поэтому канал быстро отключили.
- Фильтрация откликов
Заполненные анкеты проходили автоматическую фильтрацию по параметрам соискателей, которые нам требуются. Поэтому наш HR-отдел сразу получал релевантные отклики.
- Обработка лидов
Вся работа с соискателями велась на нашей стороне. Этот процесс четко отработан:
- Эйчар звонит соискателю не позднее 15 минут после получения анкеты.
- Если он не ответил, эйчар оставляет сообщение в мессенджере (преимущественно в WhatsApp).
- Если ответа снова нет, перезванивает на следующий день.
- Когда назначено собеседование, о нем напоминают дополнительным звонком или сообщением.
Практика общения с соискателями в мессенджерах пока не является общепринятой, но наш опыт показывает, что это заметно повышает конверсию. Звонок можно легко пропустить, а сообщение увеличивает шанс достучаться до соискателя.
Также мы считаем важным тон общения. Эйчары говорят и пишут живым, не канцелярским языком. Соискатель чувствует позитивное и уважительное обращение — это влияет на его желание присоединиться к нашей команде.
«Качество работы с откликами в «Кухня на районе» — одно из лучших в нашей практике. В целом здесь уделяют большое внимание человеческим отношениям внутри компании, это весомая составляющая корпоративной политики. Важно, что такой подход включается уже при первом контакте с соискателями».
BetaOnline
Эффективная работа с обеих сторон и на всех этапах — при привлечении, отборе и взаимодействии с соискателями — обеспечила отличные результаты HR-кампании. По итогам трех месяцев конверсия в оформленных составила 15%.
Результаты и планы
Вторая половина 2020 года была для нас очень непростой: и внешняя ситуация, и перемены внутри компании создали острую потребность в персонале. За 3 месяца с октября по декабрь мы провели большую работу и приняли 1500 райдеров.
При этом более 25% всего найма обеспечила команда BetaOnline — а если не учитывать соискателей, которые пришли по реферальной программе для действующих сотрудников, то коллеги привели нам половину входящего потока.
Мы довольны процессом взаимодействия и его результатами — планируем продолжать сотрудничество для будущих задач.
Масштабная кампания помогла закрыть потребность в персонале, сейчас необходимости в активной лидогенерации нет. Проект поставлен на паузу — но опыт подтвердил, что как только потребуется, BetaOnline сможет запустить его за 1 день.
В планах — новый запуск осенью 2021 года, когда для нас начнется традиционный «высокий сезон».
