Обсуждая с клиентами будущий запуск Кадровой лидогенерации, мы часто сталкиваемся с заблуждениями, которые усложняют понимание возможностей и целей digital-кампании.

На самом деле оба тезиса неверны. Сегодня мы постараемся объяснить, почему важно рассматривать брендовый трафик отдельно от общего и как с ним работать, чтобы видеть точные данные и принимать правильные решения на их основе.

Что такое брендовый трафик в HR-вертикали

Сайты работодателей получают брендовый трафик, когда соискатели вводят запросы, содержащие название компании / бренда работодателя:

Такие запросы являются наиболее целевыми: они показывают, что соискатель уже прошел стадию сбора информации о потенциальных работодателях и готов оставить отклик. Конверсия будет максимально высокой, поэтому цель маркетолога — активно собирать этот трафик из выдачи.

Однако обычно инхаус-маркетологи и HR, на которых возложена задача по наполнению воронки, уделяют брендовому трафику мало внимания: кампании в digital запускаются либо на общие запросы по профилю вакансии (работа кассиром Москва), либо на высокочастотные запросы (вакансии Москва), чтобы охватить как можно большую аудиторию потенциальных соискателей.

Формально у такой позиции есть объяснение: те соискатели, которые ищут работу по профилю вакансии впервые, будут использовать общие запросы; а если соискатель уже работал в компании или целенаправленно ищет ее сайт — он и так придет через поиск. Поэтому предполагается, что нет смысла платить за рекламу с брендированными ключами. Забегая вперед — эта логика ошибочна.

Преимущества брендового трафика

• Увеличивается процент кликабельности в органической выдаче
• Переходы по бренд-запросам дают положительный сигнал поисковым системам — это укрепляет позиции сайта работодателя в глобальной выдаче
• Растет узнаваемость компании для аудитории
• Запуская рекламу через Яндекс. Директ по брендовым запросам, работодатель получит более низкие ставки, чем конкуренты

Поисковые алгоритмы, фиксируя интерес к бренду работодателя и его вакансиям, улучшают его ранжирование — поэтому рост частотности брендовых запросов будет прямо коррелировать с повышением позиции сайта в выдаче.

Как выделить данные по брендовому трафику из общего массива

Задача сугубо техническая, поэтому без долгих пояснений — приведем пример алгоритма на основе Яндекс. Метрики.
Существует несколько отчетов, в которых можно (и нужно) отфильтровать брендовый трафик.

1. Отчет Поисковые запросы (группа отчетов Источники)

В отчете представлен список всех поисковых запросов, по которым пользователи попадают на сайт работодателя через поисковые системы (органический поиск).

Важно! Если страницы или раздел с вакансиями располагаются внутри основного сайта работодателя, то для чистоты данных необходимо отфильтровать именно job-трафик. Для этого добавляем сегмент «Страница входа» и указываем верхнюю страницу каталога вакансий (например: /job/)

Далее. Чтобы отфильтровать брендовый трафик, добавляем в отчет второй сегмент «Поисковая фраза» и в окне рядом указываем все распространенные вариации написания названия бренда (кириллицей, латиницей, вместе, раздельно и т.д.).

Каждая фраза строки должна быть обрамлена символом *, что соответствует любому количеству любых символов перед и после фразы.

Проверяем галку «Любое из условий». Нажимаем «Применить».

Получаем отчет по фразам, содержащим упоминание бренда работодателя, — то есть брендовый трафик.

Далее в зависимости от того, что мы хотим проанализировать, сохраняем сегмент и можем применять его при анализе других показателей: соцдем, география, интересы, устройства, время отклика и т.д.

2. Отчет Сводка в разделе Директ

Отчет стоит использовать, если маркетинг на стороне работодателя задействует контекстную рекламу на поиске (в том числе и на бренд).
Аналогично предыдущему отчету, сохраняем сегментацию по странице входа.

Второй сегмент немного модифицируем:
Сегмент «Поисковая фраза» меняем на «Директ» — «Поисковая фраза»

И, как в первом отчете, указываем все вариации написания бренда.
В этом случае получаем брендовый трафик, пришедший с контекстной рекламы Яндекс. Директ.

Почему важно выделять данные по брендовому трафику

Если при запуске кадровой лидогенерации исходить из смешанных данных по брендовому и общему трафику — неверная картина скажется на решениях, которые вы принимаете.

• На старте проекта

Верхнеуровневые метрики (конверсия в наем, стоимость найма) по смешанному трафику будут сильно искажены, что приведет к ошибочным предпосылкам. Например: ЛПР видит, что сайт работодателя имеет конверсию в трудоустроенного 8%. При этом конверсия рассчитана для всего сразу: брендовых запросов, рекламных кампаний, промоакций. Для digital-кампании по высокочастотным запросам такой показатель нереалистичен — оценивая медиаплан, нужно опираться на сопоставимые референсные значения.

• В ходе проекта

Когда стоит задача проанализировать эффективность кадровой лидогенерации, нельзя объединять KPI по брендовому и общему трафику. Хотя доля брендового трафика — не более 10 – 15%, его конверсионность априори выше и заметно влияет на общие показатели. Поэтому результаты подрядчика, который работает только с общими запросами, нужно сравнивать с внутренними цифрами за вычетом брендового трафика.

• При оценке поведенческих факторов соискателей

Поведенческие факторы соискателей, пришедших по брендовым запросам, отличаются в лучшую сторону от более холодных запросов. Вывод тот же: попытка их сравнивать приведет к неверной интерпретации результатов.

• При медиапланировании

Нужно учитывать емкость брендовых запросов. Когда мы используем рекламу с упоминанием бренда, не следует ожидать, что мы сможем увеличивать количество кандидатов (лидов) без предела, только потому что такая реклама обходится дешевле. Да, реклама с названием бренда может стоить меньше и привлекать внимание, но есть и минус: такие запросы делают реже, чем обычные. Это значит, что мы не сможем получить много кандидатов с дешевой рекламой бренда так же, как мы могли бы, используя более дорогие и более популярные общие запросы.

Кроме того, при интерпретации данных стоит учитывать еще один неочевидный фактор. Запуская кадровую лидогенерацию по высокочастотным запросам, мы подогреваем интерес аудитории к HR-бренду, что в свою очередь дает прирост брендовых запросов. Поэтому результат команды, ведущей брендовый трафик, усилится за счет действий компании, которая дает большие объемы трафика. Проще говоря, чем активнее кадровая лидогенерация — тем быстрее масштабируется брендовый трафик.

Как оценивать результат по брендовому трафику

Ответственным лицам на стороне компании, которые отвечают за лидогенерацию HR-трафика, необходимо научиться различать брендовый и небрендовый трафик.

А для этого — разделять его в своей CRM, так как ориентироваться на данные метрики недостаточно.

• Метрика не дает на 100% достоверные данные по количеству лидов
• Конверсия по метрике не равна лидам в CRM — нужно учитывать дедупликацию и фродовый трафик
• Важно правильно определить атрибуцию, кому присваивать лид в CRM

В идеальной картине мира на стороне работодателя должна быть выстроена сквозная аналитика посадочной страницы, рекламных источников и CRM, в которой рекрутеры обрабатывают входящий поток откликов — как первичный, так и проходящий по этапам HR-воронки.
В системах сквозной аналитики можно настраивать разметку брендового трафика по-разному. Но логику можно упорядочить таким образом.

Таким образом с помощью фильтров по источникам в системе сквозной аналитики можно отслеживать количество и стоимость привлечения одного кандидата, пришедшего по брендовому запросу.

Когда брендовый трафик не работает

Несмотря на всю силу брендового трафика, иногда он не приносит ожидаемого результата. Можно назвать явные признаки того, что что-то пошло не так:

• низкая конверсия на сайте
• высокая стоимость привлечения

Почему это происходит — возможные причины:

• слабый job-оффер, негативная репутация работодателя
• сайт, не соответствующий UX-стандартам: долго грузится, неинформативный, переполненный лишним контентом и т.д.
• высокая конкуренция на рынке по профилю вакансии: например, курьеры в Москве выбирают из десятков предложений, что неизбежно снижает конверсию
• высокая конкуренция в digital-рекламе по брендовым запросам работодателей — растет CPL как первичного отклика, так и найма
• некорректно настроенная аналитика, которая приводит к неверным выводам: если брендовый трафик не сегментирован, невозможно определить, насколько он эффективен

Как повысить число брендовых запросов и получать больше выгодного трафика

Практический чек-лист для роста брендовых запросов:

• активное использование социальных сетей
• офлайн-маркетинг — активности в виде баннерной наружной рекламы, листовок, наклеек с вакансиями в торговых точках и т.п.
• медийная реклама в digital — двигатель роста брендовых запросов
• крауд-маркетинг: отзывы, обзоры и т.д. Только важно отслеживать, каких мнений больше — положительных или отрицательных
• увеличение доли performance-кампаний кадровой лидогенерации. Об этой взаимосвязи мы говорили выше, а в одном из наших кейсов можно убедиться на реальных цифрах, как она работает на практике.

Кадровая лидогенерация BetaOnline базируется на принципах Brand safety. При запуске рекламных кампаний мы строго придерживаемся брендбука, Tone of voice и продумываем креативную составляющую. Представляя бренд работодателя в разных медиа, кампания работает на его развитие и повышает интерес пользователей, которые в будущем могут прийти уже по брендовым запросам.

С помощью кадровой лидогенерации вы действуете сразу по двум направлениям. С одной стороны, усиливаете HR-бренд компании. С другой — получаете дополнительный объем релевантных лидов, который помогает закрыть кадровую потребность, что практически невозможно сделать только брендовым трафиком.