Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Метрики в маркетинге: как измерить эффективность HR-лидогенерации
21.12.2020
Время прочтения: ~ 6 минут
Успешный маркетинг — это реальный результат, измеренный конкретными цифрами. Без анализа ключевых показателей эффективности маркетолог действует вслепую. Как известно, нельзя улучшить то, что нельзя измерить. Если вы планируйте заниматься hr-маркетингом, то знание основных метрик обязательно.

Расчет метрик помогает правильно выбрать стратегию развития, повысить эффективность решений, оптимизировать рекламные кампании.

Привлечение персонала с помощью digital — маркетинга — та сфера, в которой очень важно рассчитывать и анализировать метрики. Они схожи с метриками классического маркетинга. В чем они состоят — расскажем сегодня.
Основные метрики в HR

Принципиально в HR-метриках нет ничего уникального: с точки зрения маркетинга соискатель проходит примерно такой же путь, как клиент, имеющий потребность в товаре. Основные HR-метрики, которые учитываются в аналитике наших проектов:

1. Охват и показы. Этот показатель отображает, какое количество потенциальных соискателей увидели объявлении и ознакомились с оффером. Одна из целей оптимизации рекламной кампании — наращивание охвата.

2. Кликабельность оффера (CTR) показывает количество переходов по рекламным объявлениям. Измеряется в процентном соотношении количества кликов к общему числу показов. Кликабельность зависит от релевантности рекламного объявления — соответствия тематике площадки и потребностям потенциальных соискателей. При низком CTR высокий охват теряет всякий смысл, поэтому содержание оффера важно продумывать с учетом запросов целевой аудитории.

3. Стоимость клика (CPC). Чем больше кликов, тем ниже этот показатель: с повышением эффективности рекламной кампании каждый переход по объявлению обходится дешевле. Цена клика зависит от вовлеченности аудитории и стоимости размещения объявления.

4. Количество лидов. Лидом называют потенциального соискателя, который не просто перешел по объявлению на посадочную страницу, но и выполнил целевое действие — заполнил анкету и отправил свои данные работодателю.

5. Цена лида (CPL) означает, сколько компания вложила в получение одного заинтересованного соискателя, который отправил свою анкету.

6. Качество лида (QR). Ключевая цель оптимизации рекламной кампании — не просто нарастить объем, а повысить качество лидов. Этот показатель отражает соответствие привлеченных соискателей оговоренным требованиям — по возрасту, полу, опыту работы и т. д. Только часть полученных лидов оказываются релевантными — стоимость каждого из них выше базовой цены лида.
Что важнее — охват или качество лидов?

Без высокого охвата невозможно получить нужный объем лидов, но важно находить выход именно на свою целевую аудиторию. На качественный охват влияет как выбор рекламного канала, так и содержание самого объявления — тип вакансии, уровень зарплаты, привлекательность оффера, а также качество креатива.

Как оценить канал для размещения? Например, при выборе сообщества в ВКонтакте измеряется показатель Engagement Rate — коэффициент вовлеченности аудитории, который зависит от количества подписчиков страницы и их активности. Для расчета ER суммируется количество лайков, комментариев, репостов — полученное значение делится на общий охват постов.

Что касается проработки самого объявления, то влияние маркетолога имеет некоторые границы. Очевидно, что одинаковые вакансии с зарплатой в 30 тыс. и 50 тыс. рублей получат разный отклик аудитории. И это объективный фактор, изменить который нельзя. С другой стороны, с помощью грамотной подачи — от яркого цвета до цепляющих текстов — можно существенно улучшить показатели.

Вместе с тем, хотя охват играет важную роль, это не первостепенный показатель. В проектах HR-лидогенерации эффективность рекламной кампании мы определяем несколькими критериями:

  • выполнение плана по объему полученных лидов;
  • соблюдение сроков выполнения плана;
  • качество лидов;
  • цена лида.

В разных проектах ключевыми метриками могут быть разные показатели в зависимости от их целей и специфики. В одних случаях важна срочность закрытия вакансии — и тогда рекламную кампанию нужно разгонять, повышая ее бюджет. В других — имеет большее значение постоянство цены лида.

Как вы видите HR-метрики схожи с метриками классического маркетинга. Поэтому так важно уделять внимание аналитике проекта, от которой зависит возможность эффективно управлять рекламной кампанией и добиваться поставленных целей.