Метрики в маркетинге: как измерить эффективность HR-лидогенерации

Основные метрики в HR

Принципиально в HR-метриках нет ничего уникального: с точки зрения маркетинга соискатель проходит примерно такой же путь, как клиент, имеющий потребность в товаре. Основные HR-метрики, которые учитываются в аналитике наших проектов:

1. Охват и показы. Этот показатель отображает, какое количество потенциальных соискателей увидели объявлении и ознакомились с оффером. Одна из целей оптимизации рекламной кампании — наращивание охвата.

2. Кликабельность оффера (CTR) показывает количество переходов по рекламным объявлениям. Измеряется в процентном соотношении количества кликов к общему числу показов. Кликабельность зависит от релевантности рекламного объявления — соответствия тематике площадки и потребностям потенциальных соискателей. При низком CTR высокий охват теряет всякий смысл, поэтому содержание оффера важно продумывать с учетом запросов целевой аудитории.

3. Стоимость клика (CPC). Чем больше кликов, тем ниже этот показатель: с повышением эффективности рекламной кампании каждый переход по объявлению обходится дешевле. Цена клика зависит от вовлеченности аудитории и стоимости размещения объявления.

4. Количество лидов. Лидом называют потенциального соискателя, который не просто перешел по объявлению на посадочную страницу, но и выполнил целевое действие — заполнил анкету и отправил свои данные работодателю.

5. Цена лида (CPL) означает, сколько компания вложила в получение одного заинтересованного соискателя, который отправил свою анкету.

6. Качество лида (QR). Ключевая цель оптимизации рекламной кампании — не просто нарастить объем, а повысить качество лидов. Этот показатель отражает соответствие привлеченных соискателей оговоренным требованиям — по возрасту, полу, опыту работы и т. д. Только часть полученных лидов оказываются релевантными — стоимость каждого из них выше базовой цены лида.

Что важнее — охват или качество лидов?

Без высокого охвата невозможно получить нужный объем лидов, но важно находить выход именно на свою целевую аудиторию. На качественный охват влияет как выбор рекламного канала, так и содержание самого объявления — тип вакансии, уровень зарплаты, привлекательность оффера, а также качество креатива.

Как оценить канал для размещения? Например, при выборе сообщества в ВКонтакте измеряется показатель Engagement Rate — коэффициент вовлеченности аудитории, который зависит от количества подписчиков страницы и их активности. Для расчета ER суммируется количество лайков, комментариев, репостов — полученное значение делится на общий охват постов.

Что касается проработки самого объявления, то влияние маркетолога имеет некоторые границы. Очевидно, что одинаковые вакансии с зарплатой в 30 тыс. и 50 тыс. рублей получат разный отклик аудитории. И это объективный фактор, изменить который нельзя. С другой стороны, с помощью грамотной подачи — от яркого цвета до цепляющих текстов — можно существенно улучшить показатели.

Вместе с тем, хотя охват играет важную роль, это не первостепенный показатель. В проектах HR-лидогенерации эффективность рекламной кампании мы определяем несколькими критериями:

• выполнение плана по объему полученных лидов;
• соблюдение сроков выполнения плана;
• качество лидов;
• цена лида.

В разных проектах ключевыми метриками могут быть разные показатели в зависимости от их целей и специфики. В одних случаях важна срочность закрытия вакансии — и тогда рекламную кампанию нужно разгонять, повышая ее бюджет. В других — имеет большее значение постоянство цены лида.

Как вы видите HR-метрики схожи с метриками классического маркетинга. Поэтому так важно уделять внимание аналитике проекта, от которой зависит возможность эффективно управлять рекламной кампанией и добиваться поставленных целей.