Медиаинфляция в 2024 году: почему HR-реклама дорожает и как тратить бюджет эффективнее
СТАТЬИ
01.04.2024
Рекламный рынок продолжает адаптироваться к кризисам и переменам, а мы продолжаем за ним наблюдать, оценивать динамику — и делиться с вами выводами. В прошлом году вышла наша статья о том, как инфляция съедает рекламный бюджет на HR-рекламу. С тех пор прошло девять месяцев, как изменилась картина за это время?
Новости не то чтобы особенно позитивны: взятый тренд на рост стоимости трафика лишь укрепляется. И на снижение в обозримом будущем рассчитывать не приходится — этому нет объективных причин. Тем более что в сегменте HR по-прежнему действует не только общая медиаинфляция, но и внутренние проблемы самого рынка труда.
Однако нам кажется важным следить за ситуацией в режиме реального времени и опираться на актуальные данные в своих оценках, а главное — стратегиях. В новом исследовании — свежие цифры на март 2024 года, анализ причин роста стоимости найма и рекомендации специалистов BetaOnline, как действовать в имеющихся условиях с максимально возможным эффектом для бизнеса.
От инфляции никуда не деться
Потребительская инфляция в РФ в 2023 году, по официальным данным, составила 7,42%. При этом цены на рынке digital-рекламы продолжают расти ощутимо быстрее: независимые эксперты оценили медиаинфляцию за прошлый год в 20%.
Одна из причин такой разницы — отличия в методике подсчета инфляции вообще и инфляции рекламного рынка. Общую инфляцию ЦБ считает на основе изменения стоимости потребительской корзины за отчетный период. Цены на входящие в нее товары и услуги открыты и отчасти управляемы — как минимум покупательской способностью аудитории, а в крайних случаях — прямым контролем со стороны ФАС и других госструктур.
Рекламный рынок живет по другим законам: конкурентная борьба за покупателей заставляет компании увеличивать рекламные бюджеты и разогревает ставки. В HR-нише эту тенденцию усиливают собственные сложности — и инфляция пробивает потолок. Об этих факторах, касающихся непосредственно HR-трафика, поговорим дальше.
Низкая безработица и снижение активности соискателей
Если есть на рынке найма сегодня что-то постоянное — это состояние нехватки персонала. Уровень безработицы в 2023 году составил рекордно низкие 3,4%. Такие показатели говорят о том, что работы и вакансий больше, чем заинтересованного в этой работе персонала.
Объяснение можно найти в социальной действительности:
Низкого сезона больше нет
Борьба за персонал стала непрерывной в течение всего года. Раньше сезонность играла большую роль: осенью рынок кадров находился в разгаре, а летом активность падала. Если вы размещали вакансии, когда другие отдыхали, можно было найти кандидатов по меньшей цене. Теперь это окно закрыто: низкого сезона уже не бывает, тогда как высокий никуда не делся.
Новости не то чтобы особенно позитивны: взятый тренд на рост стоимости трафика лишь укрепляется. И на снижение в обозримом будущем рассчитывать не приходится — этому нет объективных причин. Тем более что в сегменте HR по-прежнему действует не только общая медиаинфляция, но и внутренние проблемы самого рынка труда.
Однако нам кажется важным следить за ситуацией в режиме реального времени и опираться на актуальные данные в своих оценках, а главное — стратегиях. В новом исследовании — свежие цифры на март 2024 года, анализ причин роста стоимости найма и рекомендации специалистов BetaOnline, как действовать в имеющихся условиях с максимально возможным эффектом для бизнеса.
От инфляции никуда не деться
Потребительская инфляция в РФ в 2023 году, по официальным данным, составила 7,42%. При этом цены на рынке digital-рекламы продолжают расти ощутимо быстрее: независимые эксперты оценили медиаинфляцию за прошлый год в 20%.
Одна из причин такой разницы — отличия в методике подсчета инфляции вообще и инфляции рекламного рынка. Общую инфляцию ЦБ считает на основе изменения стоимости потребительской корзины за отчетный период. Цены на входящие в нее товары и услуги открыты и отчасти управляемы — как минимум покупательской способностью аудитории, а в крайних случаях — прямым контролем со стороны ФАС и других госструктур.
Рекламный рынок живет по другим законам: конкурентная борьба за покупателей заставляет компании увеличивать рекламные бюджеты и разогревает ставки. В HR-нише эту тенденцию усиливают собственные сложности — и инфляция пробивает потолок. Об этих факторах, касающихся непосредственно HR-трафика, поговорим дальше.
Низкая безработица и снижение активности соискателей
Если есть на рынке найма сегодня что-то постоянное — это состояние нехватки персонала. Уровень безработицы в 2023 году составил рекордно низкие 3,4%. Такие показатели говорят о том, что работы и вакансий больше, чем заинтересованного в этой работе персонала.
Объяснение можно найти в социальной действительности:
- потенциальных работников с каждым годом становится физически меньше. По расчетам демографов, к 2030 году доля работающего населения в возрасте до 40 лет составит чуть больше 37%, а его численность сократится на 1,9 миллиона человек по сравнению с 2019-м;
- современная молодежь больше не хочет работать 5/2 и 20 лет на одном месте. Все чаще они ищут временное место, легко меняют компании, предпочитают работать в гибком графике или удаленно.
- за последние 1,5 года резко изменился спрос на поиск работы — фиксируется на 45% меньше соискателей;
- в то же время только за последний год число размещенных вакансий выросло на 65%.
Низкого сезона больше нет
Борьба за персонал стала непрерывной в течение всего года. Раньше сезонность играла большую роль: осенью рынок кадров находился в разгаре, а летом активность падала. Если вы размещали вакансии, когда другие отдыхали, можно было найти кандидатов по меньшей цене. Теперь это окно закрыто: низкого сезона уже не бывает, тогда как высокий никуда не делся.
Как видно на графике, в декабре 2022 года стоимость привлечения потенциальных сотрудников была в три раза выше, чем в феврале 2023 года. Через год всё по-другому: в декабре 2023 года цена за привлечение оказалась в 1,8 раза выше, чем в феврале 2024 года, — но годовой рост цен исключает возможность построить сколько-нибудь состоятельный прогноз на следующий год прямо сейчас. Теперь за рынком нужно следить постоянно.
Конкуренция работодателей
Продолжаем выстраивать цепочку. В поисках способов расширить входную воронку все больше работодателей идет в digital-каналы. HR-команды, которым раньше хватало традиционных методов — офлайн-рекламы и job-площадок, — создают посадочные страницы с вакансиями и стараются привлечь аудиторию всеми возможными digital-инструментами. Экспериментами в этом направлении занимаются все — и рекрутинговые агентства, и внутренние отделы компаний.
Но места размещения не резиновые не бесконечные даже в интернете. На рекламных площадках образуется давка, что ощутимо разогревает аукцион, — цены растут для всего рынка.
Рост цен на digital-рынке и площадках для найма
Рост цен на digital-рынке сопровождается общей медиаинфляцией: +25% на 2024 год. Различные сегменты рекламного рынка взаимосвязаны: если один канал поднимает цены, то и другие следуют за ним. Например, по digital-каналам прогнозируется рост не менее 11%.
Увеличение цен на традиционных интернет-площадках для поиска сотрудников, таких как HH.ru и Avito — только усиливает дисбаланс. Ранее эти площадки были основным выбором для многих компаний, но сейчас ситуация меняется. Поскольку цены на них растут, а объемы сокращаются, digital-реклама становится более привлекательной.
Следовательно, все больше работодателей предпочитают обратиться к digital-инструментам для поиска персонала, поскольку они становятся не менее выгодными по сравнению с досками объявлений. Это приводит к увеличению числа рекламодателей в digital — и ужесточает конкуренцию во всех рекламных каналах, что в свою очередь повышает стоимость привлечения кандидатов.
Подтверждение — в цифрах
Конкуренция работодателей
Продолжаем выстраивать цепочку. В поисках способов расширить входную воронку все больше работодателей идет в digital-каналы. HR-команды, которым раньше хватало традиционных методов — офлайн-рекламы и job-площадок, — создают посадочные страницы с вакансиями и стараются привлечь аудиторию всеми возможными digital-инструментами. Экспериментами в этом направлении занимаются все — и рекрутинговые агентства, и внутренние отделы компаний.
Но места размещения не резиновые не бесконечные даже в интернете. На рекламных площадках образуется давка, что ощутимо разогревает аукцион, — цены растут для всего рынка.
Рост цен на digital-рынке и площадках для найма
Рост цен на digital-рынке сопровождается общей медиаинфляцией: +25% на 2024 год. Различные сегменты рекламного рынка взаимосвязаны: если один канал поднимает цены, то и другие следуют за ним. Например, по digital-каналам прогнозируется рост не менее 11%.
Увеличение цен на традиционных интернет-площадках для поиска сотрудников, таких как HH.ru и Avito — только усиливает дисбаланс. Ранее эти площадки были основным выбором для многих компаний, но сейчас ситуация меняется. Поскольку цены на них растут, а объемы сокращаются, digital-реклама становится более привлекательной.
Следовательно, все больше работодателей предпочитают обратиться к digital-инструментам для поиска персонала, поскольку они становятся не менее выгодными по сравнению с досками объявлений. Это приводит к увеличению числа рекламодателей в digital — и ужесточает конкуренцию во всех рекламных каналах, что в свою очередь повышает стоимость привлечения кандидатов.
Подтверждение — в цифрах
Без лишних комментариев:
- с января по декабрь 2023 — рост в 3 раза;
- с января 2023 по февраль 2024 — рост в 2 раза год к году.
А здесь видим, как вырос CPL год к году в январе. Пиковые значения за год все еще остаются, но до уровня прошлого года цены возвращаться не будут — только идти вверх.
Итого: что мы имеем
Выводы не очень утешительные, зато реалистичные.
Наш образ будущего
Хотя отказываться от привычных решений не обязательно, всё больше бизнесов будут работать изобретательнее — будут оценивать job-сайты, digital-продукты и кампании на бренд работодателя не по кликам и охватам, а только по окупаемости и операционным издержкам. Проще говоря, деньги будут считать все, всегда и везде.
Как готовятся к переменам наши партнёры:
1. Пробуют новые подходы к привлечению персонала, включая разнообразные каналы и методы для сбора мобильного трафика.
2. Улучшают условия труда, ориентируясь на динамику рынка и end-to-end-аналитику воронки с коннекторами в каждом регионе.
3. Меняют отбор кандидатов: когда возможно — упрощают требования, предлагая различные формы трудоустройства и графики.
4. Компенсируют повышение цен на привлечение персонала, работая над удержанием кандидатов и ускорением цикла трудоустройства.
5. Подключая Кадровую лидогенерацию, сохраняют цену валидного лида на квартал, полгода или год, чтобы не зависеть от колебаний на рынке.
Пятый пункт — наша любимая тема для разговора. Оставьте заявку, чтобы обсудить продукт с экспертом или задать вопрос по тексту статьи. Постараемся быть полезными.
Выводы не очень утешительные, зато реалистичные.
- Сезонность смещается: больше нет периода, когда можно дешевле закрыть потребность. При этом дорогие периоды найма остаются, и, как обычно, приходятся на вторую половину года, смещаясь в сторону лета. Осень как была конкурентной и дорогой, так и осталась.
- Острая нехватка кадров на рынке заставляет компании платить за кандидата больше. Когда такая проблема есть по всему рынку — вверх летят все цены.
- Число рекламодателей в HR-нише постоянно прибывает. Старожилы найма приходят в digital-каналы, дополнительно разогревая и без того горячий аукцион в рекламе. Цена клика чувствительно растет.
- Лидеры рынка, используя свое положение, повышают стоимость размещения на job-площадках.
Наш образ будущего
Хотя отказываться от привычных решений не обязательно, всё больше бизнесов будут работать изобретательнее — будут оценивать job-сайты, digital-продукты и кампании на бренд работодателя не по кликам и охватам, а только по окупаемости и операционным издержкам. Проще говоря, деньги будут считать все, всегда и везде.
Как готовятся к переменам наши партнёры:
1. Пробуют новые подходы к привлечению персонала, включая разнообразные каналы и методы для сбора мобильного трафика.
2. Улучшают условия труда, ориентируясь на динамику рынка и end-to-end-аналитику воронки с коннекторами в каждом регионе.
3. Меняют отбор кандидатов: когда возможно — упрощают требования, предлагая различные формы трудоустройства и графики.
4. Компенсируют повышение цен на привлечение персонала, работая над удержанием кандидатов и ускорением цикла трудоустройства.
5. Подключая Кадровую лидогенерацию, сохраняют цену валидного лида на квартал, полгода или год, чтобы не зависеть от колебаний на рынке.
Пятый пункт — наша любимая тема для разговора. Оставьте заявку, чтобы обсудить продукт с экспертом или задать вопрос по тексту статьи. Постараемся быть полезными.