Копирайтинг для массового подбора: как использовать скрытые преимущества вашего HR-бренда
04.02.2021
Время прочтения: ~ 10 минут
Алексей Лукин
Senior Copywriter
«Обязанности. Требования. Условия.» — вы легко найдете эту триаду в 9 из 10 объявлений о работе на русском языке. От текстов кадровых служб из retail до текстов, ориентированных на специалистов, от социальных сетей до job-сайтов — это клише годами сопровождает коммуникации сотен HR-брендов.
Для добавления блока перелинковки
Иногда, чтобы отличаться, авторы объявлений к этому шаблону добавляют одну-три «продающие фразы»:
Видя такое объявление, немногим отличное от десятков других, соискатель примеряет на себя зарплату, проскальзывает по первому абзацу и переходит к знакомому «Обязанности, Требования,..». Видит ли он себя бенефициаром, когда читает про рост бизнеса? Видит ли причину для срочного реагирования на предложение?..
Для добавления блока перелинковки
Иногда, чтобы отличаться, авторы объявлений к этому шаблону добавляют одну-три «продающие фразы»:
- Слово о компании, написанное когда-то маркетингом, HR- или PR-отделом;
- Кусачий заголовок-призыв в духе «СРОЧНО ищем, очень ждём»;
- Очень важное событие: «Мы расширяем штат в связи с ростом бизнеса».
Видя такое объявление, немногим отличное от десятков других, соискатель примеряет на себя зарплату, проскальзывает по первому абзацу и переходит к знакомому «Обязанности, Требования,..». Видит ли он себя бенефициаром, когда читает про рост бизнеса? Видит ли причину для срочного реагирования на предложение?..
Конечно, если заявлена высокая для рынка вилка, а HR-бренд узнаваем и почитаем, соискатель позвонит и без лишних патетических прелюдий. Но представим, что HR-офис ведет подбор на новые позиции и не знает, как отреагирует на объявления аудитория. Хуже того — зарплата ниже рынка, а о самом бренде людям известно мало. Как оттенить проигрышные детали вашего предложения о работе и высветить его преимущества — этому и посвящен наш материал.
Как пройти рекламный фильтр соискателя
Рынок меняется: HR-бренд конкурирует за внимание соискателя с медийной рекламой, мессенджерами и стриминговыми сервисами. Информации много, рекламы — тоже. И хотя кадровая реклама не посягает на кошелек своей аудитории, массив однообразных сообщений рано или поздно включает в соискателе защитный механизм. Для прохождения рекламного фильтра HR-бренд нужно показать с выгодной стороны. Описываемые выгоды должны быть объективными, а главное — релевантными потребностям соискателя.
Как пройти рекламный фильтр соискателя
Рынок меняется: HR-бренд конкурирует за внимание соискателя с медийной рекламой, мессенджерами и стриминговыми сервисами. Информации много, рекламы — тоже. И хотя кадровая реклама не посягает на кошелек своей аудитории, массив однообразных сообщений рано или поздно включает в соискателе защитный механизм. Для прохождения рекламного фильтра HR-бренд нужно показать с выгодной стороны. Описываемые выгоды должны быть объективными, а главное — релевантными потребностям соискателя.
“
Из практики: проект для сети кинотеатров Синема Парк и Формула Кино
Перед нами стояла задача получить максимальный отклик на новую вакансию «менеджер кинотеатра». Это работа для молодых, активных киноманов, ЦА — миллениалы, которым свойственно проводить много времени в соцсетях и слабо реагировать на традиционную рекламу.
Вакансия требовала от кандидата выполнения обязанностей сразу на трех позициях: билетная касса, кинобар и зал. Скромную зарплату и размашистое описание обязанностей мы компенсировали эмоциональными бенефитами: работа в команде «своих», проходка в кино, возможность увидеть «кухню», скрытую от зрителя. Ставку сделали на короткие предложения-призывы, добавили немного сленга и юмора.
Перед нами стояла задача получить максимальный отклик на новую вакансию «менеджер кинотеатра». Это работа для молодых, активных киноманов, ЦА — миллениалы, которым свойственно проводить много времени в соцсетях и слабо реагировать на традиционную рекламу.
Вакансия требовала от кандидата выполнения обязанностей сразу на трех позициях: билетная касса, кинобар и зал. Скромную зарплату и размашистое описание обязанностей мы компенсировали эмоциональными бенефитами: работа в команде «своих», проходка в кино, возможность увидеть «кухню», скрытую от зрителя. Ставку сделали на короткие предложения-призывы, добавили немного сленга и юмора.
Итог: кинотеатры были укомплектованы на протяжении всего сезона. Основным источником трафика стали публикации в работных пабликах VK.
Действенность креатива во многом зависит от подготовительной работы. О том как собрать информацию, важную для читателя — дальше.
Действенность креатива во многом зависит от подготовительной работы. О том как собрать информацию, важную для читателя — дальше.
Как подготовиться к работе над текстом и креативами
В BetaOnline на этапе подготовки мы используем бриф, который в обязательном порядке заполняет каждый клиент. Здесь — вопросы о задаче, которую должен решать текст, вопросы о сильных и слабых сторонах HR-бренда, вопросы об особенностях работы и аудитории, которую работодатель хотел бы видеть на ассессменте.
Даже если вы пишете тексты сами — подобный документ нужен. Опросник поможет собрать всю информацию в одном месте и упростит поиск идей. По нашему опыту к этому этапу часто относятся формально: ответы в брифах все больше односложные, описание аудитории ограничивается формулой возраст / пол / гражданство. В агентстве такие брифы дорабатывает менеджер проекта и копирайтер. Через уточняющие вопросы мы узнаем у клиента детали для как можно более полного представления об отличиях компании и ее сотрудников.
Важно понимать: тщательная и подробная проработка брифа в ваших интересах. Чем больше фактов и деталей вы соберете, тем убедительнее получится объявление.
Например, если ищете водителей-курьеров в службу доставки, не лишним будет уточнение про тип коробки передач и год выпуска машин. Подобные детали помогают соискателю живо представить свой первый рабочий день.
В BetaOnline на этапе подготовки мы используем бриф, который в обязательном порядке заполняет каждый клиент. Здесь — вопросы о задаче, которую должен решать текст, вопросы о сильных и слабых сторонах HR-бренда, вопросы об особенностях работы и аудитории, которую работодатель хотел бы видеть на ассессменте.
Даже если вы пишете тексты сами — подобный документ нужен. Опросник поможет собрать всю информацию в одном месте и упростит поиск идей. По нашему опыту к этому этапу часто относятся формально: ответы в брифах все больше односложные, описание аудитории ограничивается формулой возраст / пол / гражданство. В агентстве такие брифы дорабатывает менеджер проекта и копирайтер. Через уточняющие вопросы мы узнаем у клиента детали для как можно более полного представления об отличиях компании и ее сотрудников.
Важно понимать: тщательная и подробная проработка брифа в ваших интересах. Чем больше фактов и деталей вы соберете, тем убедительнее получится объявление.
Например, если ищете водителей-курьеров в службу доставки, не лишним будет уточнение про тип коробки передач и год выпуска машин. Подобные детали помогают соискателю живо представить свой первый рабочий день.
“
Другой пример: ищем людей на тяжелое производство. Сварщики и фрезеровщики могут не понять формулировки «полный соцпакет», но оценят, если автор напишет про модели сварочного оборудования или станки. Может быть и так, что в цехах стоит новое оборудование из Германии стоимостью 100 000 евро за штуку. На кандидата-профессионала такая фактура может воздействовать сильнее любых обещаний, ведь если работодатель на плаву и вкладывается в производство, деньги всегда найдутся и для сотрудников.
Три действия — и ваше объявление работает сильнее:
При составлении брифа важно учитывать специфику каждой конкретной вакансии. Если объявления будет готовить агентство, автор текста должен всегда держать в уме критерии отбора кандидатов. Подробно сформулированная задача поможет сразу ориентировать сообщения на аудиторию с релевантным опытом и уровнем подготовки, а значит — убережет рекрутеров от звонков заведомо неподходящих соискателей.
- Узнаем, чем может похвастаться условное «производство»;
- Выбираем из собранной информации ценное для кандидата;
- Наполняем текст новыми деталями и фактами;
При составлении брифа важно учитывать специфику каждой конкретной вакансии. Если объявления будет готовить агентство, автор текста должен всегда держать в уме критерии отбора кандидатов. Подробно сформулированная задача поможет сразу ориентировать сообщения на аудиторию с релевантным опытом и уровнем подготовки, а значит — убережет рекрутеров от звонков заведомо неподходящих соискателей.
“
Из практики: кейс для сети магазинов спорттоваров Декатлон
Компания поставила нам нетривиальную, но ясную как день задачу: найти молодых людей с опытом в прямых продажах и спортивными хобби. Решая ее с помощью SMM, мы писали тексты с отсылками к биографиям узнаваемых спортсменов, говорили о ярких достижениях и ценностях спорта. Благодаря кампании Декатлон успешно открыл новые магазины в Москве и Краснодаре
Компания поставила нам нетривиальную, но ясную как день задачу: найти молодых людей с опытом в прямых продажах и спортивными хобби. Решая ее с помощью SMM, мы писали тексты с отсылками к биографиям узнаваемых спортсменов, говорили о ярких достижениях и ценностях спорта. Благодаря кампании Декатлон успешно открыл новые магазины в Москве и Краснодаре
В любом проекте мы ищем не только информацию про бизнес. Когда у компании есть устойчивое позиционирование, важно нативно донести его до соискателей, не растеряв альтруизм HR-бренда по дороге. Декатлон делает спорт доступным для всех, кто хочет стать лучше. Наша задача — передать это сообщение соискателю, не смешивая его с выхолощенными корпоративными клише.
Говорите с соискателями о том, что им важно
Практически в любой вакансии можно найти неочевидные выгоды, релевантные потребностям соискателя. Ищете водителей в курьерскую службу? Расскажите о комплектации корпоративных автомобилей. Кассиров в супермаркет «у дома»? Сделайте акцент на возможности не тратить время на дорогу, жить без маршруток и больше бывать с семьей.
Практически в любой вакансии можно найти неочевидные выгоды, релевантные потребностям соискателя. Ищете водителей в курьерскую службу? Расскажите о комплектации корпоративных автомобилей. Кассиров в супермаркет «у дома»? Сделайте акцент на возможности не тратить время на дорогу, жить без маршруток и больше бывать с семьей.
“
Из практики:
В этом проекте мы поменяли креативную концепцию бренда работодателя в социальных сетях. Брутальный образ страхового агента в строгом деловом костюме и патетические заявления о грянувшем столетии компании уступили место более земным сюжетам. Креативы ориентировались на потребности молодых матерей, обещали быструю адаптацию выпускникам ВУЗов, и показывали, как простой понедельник может стать праздником.
В этом проекте мы поменяли креативную концепцию бренда работодателя в социальных сетях. Брутальный образ страхового агента в строгом деловом костюме и патетические заявления о грянувшем столетии компании уступили место более земным сюжетам. Креативы ориентировались на потребности молодых матерей, обещали быструю адаптацию выпускникам ВУЗов, и показывали, как простой понедельник может стать праздником.
Росгосстрах полностью выполнил цели годовой рекрутинговой кампании, укомплектовав агентский корпус людьми из 700 населенных пунктов страны. SMM стал одним из самых эффективных каналов коммуникации с соискателями.
Изучите аналогичные предложения на рынке и постарайтесь оценить глазами соискателя, чего в них не хватает, какие детали упущены. Конкурент отделывается «гибким графиком» и парой предложений про «надежную успешную компанию с многолетней историей»? Отлично! Напишите о технологиях производства, поделитесь success story младшего сотрудника, наградите комплиментами действующих сотрудников, расскажите о конкретных достижениях и планах. Кандидату важно знать, что место, на которое он приходит, обещает реальные выгоды сейчас или развитие в будущем.
Структурируйте текст, выделяйте главное
Вместе с тем, не стоит слишком увлекаться, обрушивая на соискателя тонну информации. Избыток преимуществ как минимум дезориентирует и не запоминается, как максимум — текст становится излишне рекламным и вызывает внутренний протест.
В одном рекламном сообщении стоит сосредоточиться на 1-2 ключевых преимуществах. Если преимуществ много, составьте несколько объявлений — каждое из них будет работать лучше, чем одно «про все и сразу».
Составьте план и держите его в голове, пока пишете текст. Размещаем в заголовке главное преимущество, раскрываем его в первом абзаце и дополняем небольшим списком важных условий. Если есть объективные бенефиты — оплата выше рынка или удобный график, акцентируйте внимание на них. Если их нет — найдите 1-2 эмоциональных бенефита, таких как возможность проводить больше времени с семьей, работая рядом с домом.
Изучите аналогичные предложения на рынке и постарайтесь оценить глазами соискателя, чего в них не хватает, какие детали упущены. Конкурент отделывается «гибким графиком» и парой предложений про «надежную успешную компанию с многолетней историей»? Отлично! Напишите о технологиях производства, поделитесь success story младшего сотрудника, наградите комплиментами действующих сотрудников, расскажите о конкретных достижениях и планах. Кандидату важно знать, что место, на которое он приходит, обещает реальные выгоды сейчас или развитие в будущем.
Структурируйте текст, выделяйте главное
Вместе с тем, не стоит слишком увлекаться, обрушивая на соискателя тонну информации. Избыток преимуществ как минимум дезориентирует и не запоминается, как максимум — текст становится излишне рекламным и вызывает внутренний протест.
В одном рекламном сообщении стоит сосредоточиться на 1-2 ключевых преимуществах. Если преимуществ много, составьте несколько объявлений — каждое из них будет работать лучше, чем одно «про все и сразу».
Составьте план и держите его в голове, пока пишете текст. Размещаем в заголовке главное преимущество, раскрываем его в первом абзаце и дополняем небольшим списком важных условий. Если есть объективные бенефиты — оплата выше рынка или удобный график, акцентируйте внимание на них. Если их нет — найдите 1-2 эмоциональных бенефита, таких как возможность проводить больше времени с семьей, работая рядом с домом.
02.01.2021
Время прочтения: ~ 10 минут