Конечно, если заявлена высокая для рынка вилка, а HR-бренд узнаваем и почитаем, соискатель позвонит и без лишних патетических прелюдий. Но представим, что HR-офис ведет подбор на новые позиции и не знает, как отреагирует на объявления аудитория. Хуже того — зарплата ниже рынка, а о самом бренде людям известно мало. Как оттенить проигрышные детали вашего предложения о работе и высветить его преимущества — этому и посвящен наш материал.

Как пройти рекламный фильтр соискателя

Рынок меняется: HR-бренд конкурирует за внимание соискателя с медийной рекламой, мессенджерами и стриминговыми сервисами. Информации много, рекламы — тоже. И хотя кадровая реклама не посягает на кошелек своей аудитории, массив однообразных сообщений рано или поздно включает в соискателе защитный механизм. Для прохождения рекламного фильтра HR-бренд нужно показать с выгодной стороны. Описываемые выгоды должны быть объективными, а главное — релевантными потребностям соискателя.

Итог: кинотеатры были укомплектованы на протяжении всего сезона. Основным источником трафика стали публикации в работных пабликах VK.
Действенность креатива во многом зависит от подготовительной работы. О том как собрать информацию, важную для читателя — дальше.

Как подготовиться к работе над текстом и креативами

В BetaOnline на этапе подготовки мы используем бриф, который в обязательном порядке заполняет каждый клиент. Здесь — вопросы о задаче, которую должен решать текст, вопросы о сильных и слабых сторонах HR-бренда, вопросы об особенностях работы и аудитории, которую работодатель хотел бы видеть на ассессменте.

Даже если вы пишете тексты сами — подобный документ нужен. Опросник поможет собрать всю информацию в одном месте и упростит поиск идей. По нашему опыту к этому этапу часто относятся формально: ответы в брифах все больше односложные, описание аудитории ограничивается формулой возраст / пол / гражданство. В агентстве такие брифы дорабатывает менеджер проекта и копирайтер. Через уточняющие вопросы мы узнаем у клиента детали для как можно более полного представления об отличиях компании и ее сотрудников.

Важно понимать: тщательная и подробная проработка брифа в ваших интересах. Чем больше фактов и деталей вы соберете, тем убедительнее получится объявление.

Например, если ищете водителей-курьеров в службу доставки, не лишним будет уточнение про тип коробки передач и год выпуска машин. Подобные детали помогают соискателю живо представить свой первый рабочий день.

Три действия — и ваше объявление работает сильнее:

• Узнаем, чем может похвастаться условное «производство»;
• Выбираем из собранной информации ценное для кандидата;
• Наполняем текст новыми деталями и фактами;

При составлении брифа важно учитывать специфику каждой конкретной вакансии. Если объявления будет готовить агентство, автор текста должен всегда держать в уме критерии отбора кандидатов. Подробно сформулированная задача поможет сразу ориентировать сообщения на аудиторию с релевантным опытом и уровнем подготовки, а значит — убережет рекрутеров от звонков заведомо неподходящих соискателей.

В любом проекте мы ищем не только информацию про бизнес. Когда у компании есть устойчивое позиционирование, важно нативно донести его до соискателей, не растеряв альтруизм HR-бренда по дороге. Декатлон делает спорт доступным для всех, кто хочет стать лучше. Наша задача — передать это сообщение соискателю, не смешивая его с выхолощенными корпоративными клише.

Говорите с соискателями о том, что им важно

Практически в любой вакансии можно найти неочевидные выгоды, релевантные потребностям соискателя. Ищете водителей в курьерскую службу? Расскажите о комплектации корпоративных автомобилей. Кассиров в супермаркет «у дома»? Сделайте акцент на возможности не тратить время на дорогу, жить без маршруток и больше бывать с семьей.

Росгосстрах полностью выполнил цели годовой рекрутинговой кампании, укомплектовав агентский корпус людьми из 700 населенных пунктов страны. SMM стал одним из самых эффективных каналов коммуникации с соискателями.

Изучите аналогичные предложения на рынке и постарайтесь оценить глазами соискателя, чего в них не хватает, какие детали упущены. Конкурент отделывается «гибким графиком» и парой предложений про «надежную успешную компанию с многолетней историей»? Отлично! Напишите о технологиях производства, поделитесь success story младшего сотрудника, наградите комплиментами действующих сотрудников, расскажите о конкретных достижениях и планах. Кандидату важно знать, что место, на которое он приходит, обещает реальные выгоды сейчас или развитие в будущем.

Структурируйте текст, выделяйте главное

Вместе с тем, не стоит слишком увлекаться, обрушивая на соискателя тонну информации. Избыток преимуществ как минимум дезориентирует и не запоминается, как максимум — текст становится излишне рекламным и вызывает внутренний протест.

В одном рекламном сообщении стоит сосредоточиться на 1-2 ключевых преимуществах. Если преимуществ много, составьте несколько объявлений — каждое из них будет работать лучше, чем одно «про все и сразу».

Составьте план и держите его в голове, пока пишете текст. Размещаем в заголовке главное преимущество, раскрываем его в первом абзаце и дополняем небольшим списком важных условий. Если есть объективные бенефиты — оплата выше рынка или удобный график, акцентируйте внимание на них. Если их нет — найдите 1-2 эмоциональных бенефита, таких как возможность проводить больше времени с семьей, работая рядом с домом.