В период карантина из-за COVID-19 многие ритейлеры столкнулись с беспрецедентным спросом и нехваткой персонала. В этом материале мы расскажем, как искала и набирала людей федеральная сеть «О’Кей». Место действия – опустевшая Москва образца марта–апреля 2020 года. С одной стороны – в аптеках уже нет масок, а столичное правительство декларирует повышение выплат безработным. С другой – пропуска для поездок по городу пока не нужны, а новый источник дохода необходим многим.

Для срочного пополнения штата и сохранения имиджа сеть «О’Кей» обратилась к digital-агентству HR-маркетинга BetaOnline.

Задача – найти 2100 граждан РФ 19–50 лет, согласных в ближайшее время занять вакансии в любом из 12 гипермаркетов Москвы. Вакансии на кухне требовали профессионального образования, другие – только желания работать. Потоки соискателей нужно было быстро перераспределять, ориентируясь на горящую потребность в конкретном гипермаркете. Дедлайн – 2 недели.

3 дня подготовки: инсайты, анализ, технические решения

BetaOnline начали кампанию с исследования потребностей аудитории, возможностей работодателя, оценки новостной повестки и подготовки технической инфраструктуры. Маркетинговую стратегию создали на основе ретроспективы аналогичных проектов, анализа EVP (ценностного предложения сотруднику), конкурентной среды и новостной повестки. Уже в первый день кампании был создан прототип брендированной посадочной страницы для сбора анкет.

Важным аргументом в коммуникации с соискателями стало предложение онлайн-собеседования в WhatsApp или другом мессенджере. Сообщения HR-бренда не дистанцировались от «карантинных» новостей, но демонстрировали гибкость и оптимизм работодателя.

Подобные элементы антикризисного паблисити присутствовали в других кампаниях BetaOnline. Оптимистический лейтмотив кампании был встречен аудиторией с пониманием.

Когда дизайн и верстка были готовы, BetaOnline установили на страницы счетчики «Яндекс Метрики» и GA. Настроили отслеживание целей на отправку анкет и мониторинг активных действий соискателя на сайте.

Медиапланирование

Так как необходимо было в короткие сроки привести клиенту большое число потенциальных сотрудников, времени на раскачку не было. В медиаплан включили сразу все каналы, способные привлечь необходимый дневной объем лидов по приемлемой стоимости.

Какие рекламные каналы вошли в медиаплан?

• Контекстная реклама в «Яндекс.Директ».
• Контекстная реклама в Google Ads.
• Постинг в VK и Telegram.
• Таргетированная реклама в MyTarget.
• Контекстная реклама и постинг на job-площадках.
• SMS-рассылка по базе соискателей, релевантной проекту.

Креативная команда BetaOnline начала создавать тексты и дизайн для всех площадок и профессиональных аудиторий.

Предпроектная подготовка

Искать соискателей решили при помощи разных ресурсов и способов продвижения. Первым делом был запущен «Яндекс. Директ» как наиболее перспективный по объему лидов канал. Задействовали как рекламную сеть «Яндекса», так и поиск. Сбор ключевых слов разделили на две части:

• целевые запросы («работа кассир », «вакансия продавец», «кассир в «О’Кей» и т. п.);
• конкурентные запросы – запросы о работе в конкурирующих торговых сетях и компаниях с похожим штатом.

В Google Ads по плану запустили только кампании на поиске. От контекстно-медийной сети (КМС) отказались, поскольку инструмент работает хорошо только после долгосрочной оптимизации, на которую не было времени.

Для SMM выбрали самые посещаемые работные сообщества VK из своей базы аналитики, развернутой в Power BI.

В MyTarget были запущены кампании как по всей Москве, так и по отдельным локациям Московской области. Таргетировались по ключевым словам и социально-демографическим параметрам.

В Superjob разместили контекстную рекламу по ключевым словам и социально-демографическому таргетингу.

Публиковались также на Worki, Avito и «Юле», ассоциируя объявления гипермаркетов с ближайшими к ним станциями метро.

Последним инструментом, но не последним по значимости, стала собственная база соискателей BetaOnline, которую компания точечно сегментировала под задачу клиента: по возрасту, гражданству и месту жительства. Были подготовлены несколько вариантов смс-сообщений для A/B тестирования.

Управление проектом: исключаем неэффективное

На старте «Яндекс. Директ» не вышел на требуемый объем трафика. За первые четыре дня было сделано 300 лидов. В день выходило в среднем 75 анкет, но медиаплан требовал 100. Нужно было срочно набирать обороты.

В BetaOnline подробно рассказали, как пришлось настраивать рекламную кампанию:

Рекламная кампания в Google Ads оказалась эффективнее аналогичных кампаний на поиске в «Яндексе», но и здесь стоимость лида превышала показатели РСЯ в 2,5 раза. Оптимизировав настройки, удалось немного снизить CPL, не нанеся ущерба объему трафика. Рекламную кампанию было решено оставить в текущем виде, поскольку она ежедневно привлекала трафик, хотя и не очень большой.

Резервом для увеличения количества лидов с контекста оставался ретаргетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку, но совершивших микроконверсию. Микроконверсия в данном случае – это какие-либо действия пользователя на сайте в течение 30 секунд: клики, скроллы, попытка заполнения формы. Ретаргетинг-кампания была запущена в РСЯ на третий день работы с проектом и начала приносить стабильные 7–10 базовых лидов в день по цене всего на 15–20% выше самой эффективной кампании по целевым запросам.

Запущенная в шестой день проекта кампания, названная в BetaOnline «Перекрестный ретаргетинг», себя полностью оправдала. Кампания приносила в 2,5–3 раза больше базовых лидов в день, чем обычный ретаргетинг (25 против 10), и обходилась лишь немногим дороже (на 5%) основных кампаний по целевым запросам и запросам, связанным с работой у конкурентов.

Подобная кампания также была запущена в MyTarget, что позволило увеличить объем заявок с этого канала и на 50% уменьшить общую стоимость лида.

Итог: контекстная и таргетированная реклама принесли более 60% всех лидов по проекту.

SMM в VK и Telegram

Благодаря точному попаданию в запрос аудитории и грамотному подбору плейсментов, постинг в сообществах VK и Telegram-каналах сразу начал отрабатывать с опережением медиаплана. Через несколько дней от начала кампании BetaOnline перераспределила часть бюджета с VK на Telegram, который показывал неожиданно высокую эффективность.

К концу первой недели SMM-кампании были выделены самые эффективные сочетания изображений и текстов.

Со второй недели объем лидов вырос на 15%, а цена релевантной анкеты упала на 11%. За счет постинга специалисты также могли оперативно распределять соискателей по конкретным магазинам. Когда возникала дополнительная потребность в трафике в отдельных локациях, BetaOnline публиковали объявления в уже зарекомендовавших себя районных группах.

Итог: SMM занял почетное второе место по объему лидов в проекте, притом что соискатель из социальных сетей обходился в два раза дешевле анкет, привлеченных контекстной рекламой.

Прочие каналы
15% лидов принесли остальные каналы, в числе которых: реклама и постинг на job-сайтах, SMS-рассылка, органический (виральный и поисковой) трафик и лиды по рекомендации.

Итоги проекта

За 10 дней многоканальной лидогенерации BetaOnline было привлечено 2100 соискателей, релевантных требованиям и задачам заказчика. Относительно старта кампании объем трафика вырос в 5 раз. В BetaOnline оценивают этот проект как самый высокоскоростной за всю историю агентства.

Вдвое сократилось время на обработку одного соискателя – за счет системы фильтрации трафика и направления людей на вакансию в конкретном гипермаркете.

Контент-маркетинг, ориентированный на компетенции и интересы соискателя, позволил привлекать более мотивированную аудиторию, а менее опытную – отсеивать. О высоком качестве трафика свидетельствует процент приглашенных на собеседование. По результатам первичной обработки рекрутерами 44,07% соискателей записались на интервью. Среднее значение в аналогичных проектах – 30%.

Отдел персонала «О’Кей» смог трудоустроить 200 кандидатов: грузчики, кассиры, продавцы, повара, пекари.