Как привлечь 50 000 россиян на вакансии страховых агентов и изменить стратегию позиционирования HR-бренда в соцсетях

Апрель 2019, начало второго цикла рекламной кампании РОСГОССТРАХ

Первый запуск Лидогенерации завершился в феврале 2019. Клиент получил 5 677 анкет соискателей, заинтересованных в вакансии страхового агента.

220 кандидатов начали работу в пяти городах страны. Закрыв план подбора, клиент поставил перед нами новую, беспрецедентную по сложности задачу.
В апреле — ноябре 2019 нам предстояло общаться с аудиторией соискателей из 700 населенных пунктов, включая моногорода и сельские поселения в национальных республиках.

География нового проекта

Миллионники: Волгоград, Краснодар, Красноярск, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Казань, Ростов-на-Дону, Самара Екатеринбург, Челябинск.

Областные центры и города с населением 200 — 700 тысяч человек в Архангельской, Рязанской, Тюменской, Ульяновской, Владимирской, Вологодской, Кировской области, Приморском крае, Карелии, Мордовии, Чувашии, Удмуртии.

Алтайский край, Амурская область, Астраханская, Белгородская, Брянская, Еврейская АО, Забайкальский край, Ивановская, Иркутская , Калининградская, Калужская,Камчатский край, Кемеровская область, Костромская, Курганская, Курская, Липецкая, Оренбургская, Орловская, Пензенская, Псковская, респ. Бурятия, респ. Дагестан, респ. Коми, Марий Эл, респ. Саха (Якутия), Саратовская, Смоленская, Ставропольский край , Тамбовская, Тверская, Томская, Тульская, Ярославская, Хабаровский край.
Основные условия остались прежними: клиент оплачивал только анкеты граждан РФ старше 25 лет.

В работу был введен новый количественный KPI. Мы обязались привлекать ровно то количество трафика, которое не превысит возможности рекрутеров, но в то же время будет достаточным для выполнения плана подбора.

Сконцентрировавшись на качестве лидов, мы изменили медиапланирование и провели несколько экспериментов с креативами. Уже в первый месяц количество релевантных анкет выросло в 2,38 раза.

Чем была осложнена кампания, ориентированная на всю страну:

Недостаток трафика из глубинки

Job-сайты хорошо показывали себя в миллионниках и региональных центрах, но оказались совершенно непригодными для областных городов и сельской местности. Здесь привлечение целевых лидов с помощью контекстной рекламы и job-бордов стоило дорого, поскольку требовало большего количества рекламных контактов и задействования нескольких рекламных инструментов одновременно.

Решение:

Мы опубликовали серию объявлений в местных сообществах VK, лишь часть из которых была посвящена поиску работы. Как и в первом цикле кампании, аудитория соискателей была разделена на 4 группы: молодые мамы, пенсионеры, люди предпенсионного возраста, люди в поиске подработки.

Наш SMM собрал базу тематических сообществ, а копирайтер и дизайнер подготовили креативную концепцию, ориентированную на ценности каждой группы. Молодым мамам — свободный график работы, позволяющий уделять достаточно времени ребенку, пенсионерам и людям предпенсионного возраста — достойный уровень жизни и независимость. Чтобы креативная концепция не осталась только идиллической картиной благосостояния для каждого, в объявлениях были кратко описаны задачи страхового агента и процесс обучения в компании. Переходя на лендинг, читатель знакомился с полным предложением.

Креатив отказался от клише, которые обычно сопровождают кадровую рекламу в банкинге или страховании, отказались от иллюстраций в духе «деловые люди в деловых костюмах». Упоминание более близких и знакомых широкой аудитории образов, сюжетов и проблем оказалось удачной альтернативой.

Потребность в небольших городах была закрыта в большей мере с помощью тематических групп в социальных сетях. Полученные здесь результаты постепенно были масштабированы на большую часть страны.

Как изменилось отношение клиента к демографии кандидатов

40-60% анкет, полученных нами в социальных сетях, были отправлены кандидатами младше 25 лет. Такие анкеты не шли в зачёт, поскольку не соответствовали установленному критерию релевантности. Но явный, выраженный нами в числах, интерес молодой аудитории к работе в страховании, стал, возможно, дополнительным триггером для изменения возрастной политики клиента в HR. В настоящее время компания работает с кандидатами в возрасте от 18 лет.

Как проводился контроль качества трафика

На протяжении всей кампании проводились тестовые запуски на различные сегменты целевой аудитории. Тестировались разные сочетания текстов и графики, плейсменты, заголовки и буллеты на лендинге, цвета и размеры кнопок.

Мы старались предугадать наиболее вероятные возражения кандидатов, связанные с непростыми условиями работы, и нивелировать их уже на этапе привлечения. Так было сформулировано убедительное ценностное предложение соискателю, которое позволило добиться баланса в количестве и качестве трафика.

Алгоритм таков: тест → анализ результатов → запуск → отчёт 1-2 раза в неделю.

Использовали таргетированную рекламу: look-a-like аудитории, показ объявлений по интересам (на основе уже полученных данных), по поведенческим паттернам, etc.

Статистика кампании по месяцам:

• Апрель 5 874 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 6,4 %.
• Май 5 133 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 7 %.
• Июнь 3491 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 6,7 %.
• Июль 8335 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 5,2 %.
• Август 8921 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 4,9 %.
• Сентябрь 10176 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 3,2 %.
• Октябрь 7134 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 2,8 %.
• Ноябрь 783 анкеты, конверсия в трудоустроенного – 3,1%.

С сентября по декабрь 2019 в компании произошло смещение фокуса мотивации и целей не в сторону подбора агентов, в результате конверсия резко упала.

Итого: 49 847 лидов

Средняя конверсия отклик – трудоустройство выросла с 3,75% до 4,9 %,

Средняя себестоимость трудоустроенного снизилась еще на 15%

Более половины годового плана на трудоустройство агентов в 66 филиалах РОСГОССТРАХ было реализовано с помощью команды Лидогенерации. Кампания, охватившая все регионы страны, была отмечена благодарственным письмом клиента.

Благодарим ПАО СК «РОСГОССТРАХ» за четко организованный план сотрудничества и оказанное доверие.