Как перейти на стратегию «Максимум кликов» без потери трафика в нише кадровой лидогенерации
СТАТЬИ
20.02.2023
Яндекс объявил, что стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» будет постепенно отключена в кампаниях с показами в РСЯ, а также в Поиске и РСЯ — теперь будут доступны только автостратегии.
Рассказываем о том, как мы организовали переход на «Максимум кликов», какие получили результаты и какие выводы сделали по первому опыту использования. Надеемся, наш опыт поможет вам плавно перейти на новую стратегию.
Стратегии перехода
Мы начали с формирования стратегии по переходу. Собрали шесть основных сценариев:
Тестирование не выявило единого алгоритма, при котором РК отрабатывает хорошо: в разных проектах при одинаковых настройках оказывались разные показатели. Тем не менее подобрать оптимальные настройки можно — тестируйте разные варианты, и вы найдете решение.
1. Запуск РК с нуля, без указания CPC
Использовать такой вариант мы не советуем, но ради теста решили его опробовать. Показатели оказались максимально высокие, CPC составила 43,6 руб. (при средней для нас 10–15 руб.) — стоимость цели в 3,8 раза выше.
В итоге средний бюджет тратился уже под утро. Указали CPC 8 руб. — объем кликов остался такой же, но перестали приходить конверсии. Оптимизация не дала результата, и на этом мы закончили эксперимент и остановили РК.
2. Запуск РК с нуля с указанием CPC (средняя по логину)
Результаты похожи на первый вариант. Приходилось чистить много площадок, и только через неделю мы вышли на достижение целей. При этом CPL оказался высоким — в 1,5 раза дороже средних показателей. Проведя оптимизацию, мы продержали кампанию еще неделю — и, не получив снижения CPL, отключили.
3. Запуск РК с нуля, с чисткой площадок на старте и указанием CPC (средняя по логину)
Эта стратегия показала себя лучше всего, хотя на старте стоимость CPL была высокой — после оптимизации она начинала снижаться. Указывая CPC, мы обращали внимание на среднюю CPC по логину. При этом в некоторых кейсах получили положительный результат, назначив CPC ниже (например, 10 руб. при средней 15 руб.).
4. Перевод существующей РК на стратегию максимум кликов
Этот вариант мы оцениваем 50/50. Перевод на «Максимум кликов» давал столько же лидов и по оптимальной цене — но только в половине проектов.
5. С тремя или 30 ключами в РК
Здесь многое зависит от бюджета и оффера. Мы наблюдали РК с 3–5 ключами и небольшим бюджетом (2000–5000 руб. в день), которые отрабатывали лучше по стоимости лида и объему. Были и сценарии при том же бюджете, когда РК хорошо отработала с 30 и более ключами.
Рассказываем о том, как мы организовали переход на «Максимум кликов», какие получили результаты и какие выводы сделали по первому опыту использования. Надеемся, наш опыт поможет вам плавно перейти на новую стратегию.
Стратегии перехода
Мы начали с формирования стратегии по переходу. Собрали шесть основных сценариев:
- Запуск РК с нуля без указания CPC
- Запуск РК с нуля с указанием CPC
- Запуск РК с нуля с чисткой площадок
- Перевод существующей РК на стратегию «Максимум кликов»
- С тремя ключами в РК
- С 30 ключами в РК
Тестирование не выявило единого алгоритма, при котором РК отрабатывает хорошо: в разных проектах при одинаковых настройках оказывались разные показатели. Тем не менее подобрать оптимальные настройки можно — тестируйте разные варианты, и вы найдете решение.
1. Запуск РК с нуля, без указания CPC
Использовать такой вариант мы не советуем, но ради теста решили его опробовать. Показатели оказались максимально высокие, CPC составила 43,6 руб. (при средней для нас 10–15 руб.) — стоимость цели в 3,8 раза выше.
В итоге средний бюджет тратился уже под утро. Указали CPC 8 руб. — объем кликов остался такой же, но перестали приходить конверсии. Оптимизация не дала результата, и на этом мы закончили эксперимент и остановили РК.
2. Запуск РК с нуля с указанием CPC (средняя по логину)
Результаты похожи на первый вариант. Приходилось чистить много площадок, и только через неделю мы вышли на достижение целей. При этом CPL оказался высоким — в 1,5 раза дороже средних показателей. Проведя оптимизацию, мы продержали кампанию еще неделю — и, не получив снижения CPL, отключили.
3. Запуск РК с нуля, с чисткой площадок на старте и указанием CPC (средняя по логину)
Эта стратегия показала себя лучше всего, хотя на старте стоимость CPL была высокой — после оптимизации она начинала снижаться. Указывая CPC, мы обращали внимание на среднюю CPC по логину. При этом в некоторых кейсах получили положительный результат, назначив CPC ниже (например, 10 руб. при средней 15 руб.).
4. Перевод существующей РК на стратегию максимум кликов
Этот вариант мы оцениваем 50/50. Перевод на «Максимум кликов» давал столько же лидов и по оптимальной цене — но только в половине проектов.
5. С тремя или 30 ключами в РК
Здесь многое зависит от бюджета и оффера. Мы наблюдали РК с 3–5 ключами и небольшим бюджетом (2000–5000 руб. в день), которые отрабатывали лучше по стоимости лида и объему. Были и сценарии при том же бюджете, когда РК хорошо отработала с 30 и более ключами.
Оптимизация
Мы решили использовать стандартную верхнеуровневую оптимизацию:
Важно: вносить корректировки нужно последовательно. Если внести все сразу — РК может вовсе потерять трафик.
Например, если видите дорогую площадку и фразу, — вполне возможно, что фраза отработала дорого из-за площадки. Прежде чем выключать фразу, попробуйте отключить дорогие площадки и посмотрите несколько дней, а лучше неделю.
Показатели Метрики
Для кадровой лидогенерации мы обращаем внимание на следующие метрики:
Пол — в каждом проекте своя потребность: в одних не подходят женщины, в других берут только 25% мужчин от всех лидов. Поэтому следите за показателями и при необходимости вносите корректировки.
Возраст — та же ситуация, что и с полом: компании часто готовы принимать соискателей не любого возраста. Например, на тяжелый физический труд редко берут возрастную категорию.
Достижение целей — одна из основных метрик. Так как рекрутеры привыкли обрабатывать заявки, а не звонки, отправка формы служит основной метрикой. С их помощью можно фильтровать кандидатов, чтобы рекрутерам было проще обрабатывать целевые заявки.
Конверсия — критерий, который помогает понять, насколько ваше предложение выгодно или насколько качественно реклама настроена на целевую аудиторию.
Возврат пользователей — поможет понять, через какое время пользователи принимают решение, чтобы откликнуться на ваше предложение. С его учетом можно настроить ретаргетинг.
Время и дни отклика — обращайте внимание, в какие дни и часы чаще откликаются. Настроив на это время повышающие корректировки, можно получить больше трафика и тем самым больше лидов.
Тип устройства — 90% пользователей совершают действия через мобильные устройства. Поэтому мобильная версия сайта должна быть безупречна.
Источник трафика — мы смотрим общие показатели по рекламе из разных источников, применяя к ним метрики, указанные выше.
На какие метрики мы обращаем меньше внимания:
Глубина просмотра, Время на сайте и Отказы. Как правило, под кадровую лидогенерацию создаются посадочные страницы: одна страница — одна вакансия. Поэтому глубина неважна. Но если используется корпоративный сайт, то, конечно, эти показатели значимы.
По времени, проведенному пользователем на сайте, мы не увидели закономерности, так как все страницы типовые, имеют 3-4 блока. Единственное, на что можно обратить внимание (в этом вам поможет карта скроллинга), — это первый экран. На нем чаще всего указаны УТП — зарплата и преимущества (график, обеды, доплаты и т. д.), и если время на сайте низкое или пользователи не скролят вниз — значит, ваши основные условия уже не подходят кандидатам. В этом случае стоит изменить текст объявления в рекламе, чтобы приводить более целевых пользователей.Чтобы контролировать главные показатели, постройте дашборд в Метрике, на странице Сводка нажмите +Создать виджет.
Мы решили использовать стандартную верхнеуровневую оптимизацию:
- Чистка площадок
- Выключение дорогих ключей
- Повышение CPC — для получения новых площадок
- Понижение CPC — для снижения CPA
Важно: вносить корректировки нужно последовательно. Если внести все сразу — РК может вовсе потерять трафик.
Например, если видите дорогую площадку и фразу, — вполне возможно, что фраза отработала дорого из-за площадки. Прежде чем выключать фразу, попробуйте отключить дорогие площадки и посмотрите несколько дней, а лучше неделю.
Показатели Метрики
Для кадровой лидогенерации мы обращаем внимание на следующие метрики:
Пол — в каждом проекте своя потребность: в одних не подходят женщины, в других берут только 25% мужчин от всех лидов. Поэтому следите за показателями и при необходимости вносите корректировки.
Возраст — та же ситуация, что и с полом: компании часто готовы принимать соискателей не любого возраста. Например, на тяжелый физический труд редко берут возрастную категорию.
Достижение целей — одна из основных метрик. Так как рекрутеры привыкли обрабатывать заявки, а не звонки, отправка формы служит основной метрикой. С их помощью можно фильтровать кандидатов, чтобы рекрутерам было проще обрабатывать целевые заявки.
Конверсия — критерий, который помогает понять, насколько ваше предложение выгодно или насколько качественно реклама настроена на целевую аудиторию.
Возврат пользователей — поможет понять, через какое время пользователи принимают решение, чтобы откликнуться на ваше предложение. С его учетом можно настроить ретаргетинг.
Время и дни отклика — обращайте внимание, в какие дни и часы чаще откликаются. Настроив на это время повышающие корректировки, можно получить больше трафика и тем самым больше лидов.
Тип устройства — 90% пользователей совершают действия через мобильные устройства. Поэтому мобильная версия сайта должна быть безупречна.
Источник трафика — мы смотрим общие показатели по рекламе из разных источников, применяя к ним метрики, указанные выше.
На какие метрики мы обращаем меньше внимания:
Глубина просмотра, Время на сайте и Отказы. Как правило, под кадровую лидогенерацию создаются посадочные страницы: одна страница — одна вакансия. Поэтому глубина неважна. Но если используется корпоративный сайт, то, конечно, эти показатели значимы.
По времени, проведенному пользователем на сайте, мы не увидели закономерности, так как все страницы типовые, имеют 3-4 блока. Единственное, на что можно обратить внимание (в этом вам поможет карта скроллинга), — это первый экран. На нем чаще всего указаны УТП — зарплата и преимущества (график, обеды, доплаты и т. д.), и если время на сайте низкое или пользователи не скролят вниз — значит, ваши основные условия уже не подходят кандидатам. В этом случае стоит изменить текст объявления в рекламе, чтобы приводить более целевых пользователей.Чтобы контролировать главные показатели, постройте дашборд в Метрике, на странице Сводка нажмите +Создать виджет.
Подробно о создании виджетов читайте в Яндекс Справке
Сравним две одинаковые РК с разными стратегиями
Первая — январь 2023 года, вторая — ноябрь 2022-го.
Мы получили больше на 255 заявок: 332 против 77.
Первая — январь 2023 года, вторая — ноябрь 2022-го.
- Достижение целей — отправка формы.
Мы получили больше на 255 заявок: 332 против 77.
Конверсия — показатель вырос на 2,41%.
- Пол
Достижение целей
CR
- Возраст
А при стратегии «Максимум кликов» возраст с высоким CR и самым большим объемом — 25–34 года.
Получив такие данные, мы сделали повышающую корректировку на возраст 25–34 года и, соответственно, понизили ставку для возрастов с низким CR.
Достижение целей
CR
- Площадки
Было
Стало
- Возврат пользователей
Увеличилось и количество конверсий вернувшихся — это может говорить о том, что новая стратегия дожимает потенциальных посетителей.
«Максимум кликов» — вернувшихся 18,67%,
Ручное управление ставками — вернувшихся 12%.
Еще одно интересное наблюдение: в РК со стратегией «Максимум кликов» достижение целей происходило даже через 32–63 дней от первого визита — мы зафиксировали 15 таких целей. В РК с ручным управлением ставками конверсии никогда не отмечались позже, чем через 8–15 дней после первого визита.
Итак, какие выводы мы сделали по первым результатам со стратегией «Максимум кликов»:
- Новые РК по новым проектам мы запускаем с этой стратегией, а в случае если она отрабатывает дорого — переводим на автостратегию «Максимум конверсий».
- РК работают нестабильно: могут внезапно потерять трафик, могут давать CPL 200 руб на первой неделе, а на второй — 400 руб. Неравномерно приносят лиды: сегодня 8, завтра и послезавтра — 0.
- Нужно протестировать несколько вариантов, чтобы найти оптимальное решение в конкретно взятом проекте.
- РК со старта в течение первых 3–7 дней всегда приносят дорогие лиды.
- Оптимизация в 50% случаях не приводит к снижению CPL.
- 85% проектов удалось перевести на «Максимум кликов» с положительным результатом. А в некоторых случаях мы даже получили заметный прирост в конверсиях.
- Чтобы контролировать главные показатели, постройте дашборд в Яндекс Метрике, с помощью виджетов.
Практика показывает, что управлять РСЯ стало сложнее, нужно проводить много тестов и принимать оперативные, а иногда и рискованные решения. Чтобы избежать критичных ошибок, доверяйте настройку квалифицированным специалистам. А если вы работаете в вертикали HR, используйте Кадровую лидогенерацию — продуктовое решение, под капотом которого вся Digital-экспертиза команды BetaOnline. И вам не придется думать над тем, как за свой рекламный бюджет получить результат, а не «опыт — сын ошибок трудных».