Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.
Как обрабатывать отклики: чек-лист, который поможет увеличить конверсию кандидатов
14.05.2022
Время прочтения: ~ 18 минут

Евгений Лукьянчиков

Эксперт, с опытом более 10 лет работы в массовом подборе для крупнейших российских компаний
Кадровая лидогенерация BetaOnline помогает компаниям решать задачу массового найма персонала. Создавая поток из анкет кандидатов, наш продукт закрывает первый этап воронки подбора — привлечение соискателей. А дальше каждый отклик должен пройти еще несколько стадий — от первого контакта до трудоустройства. Понятно, что работа с откликами ведется внутри компании-клиента: мы не можем влиять на ее эффективность, при этом она прямо влияет на уровень итоговой конверсии.

Что делать, если конверсия не соответствует ожиданиям? Избегать скорых выводов о том, что лидогенерация не работает, и искать слабое звено по всей воронке. Со своей стороны мы проводим аналитику рекламных кампаний, оцениваем количество и качество трафика — и одновременно рекомендуем заказчику проанализировать дальнейший путь полученных анкет на его стороне. Может оказаться, что потери идут на нижних этапах воронки, и тогда нужно вносить корректировки в систему работы с откликами.

В нашей практике такие кейсы были. В нескольких случаях для решения проблемы мы привлекали эксперта по организации массового найма. Забегая вперед, при его участии удавалось существенно изменить показатели: например, снизить недозвоны с 45 до 28% и поднять приглашаемость с 29 до 46%. Сегодня мы попросили его поделиться опытом. В результате получился чек-лист, который поможет выстроить эффективную систему работы с откликами и получать максимальные результаты по задачам массового найма. Рассказывает Евгений Лукьянчиков, эксперт, с опытом более 10 лет работы в массовом подборе для крупнейших российских компаний.
Перемены на кадровом рынке: активный подбор в новых отраслях

Текущая ситуация в экономике во многом меняет рынок массового персонала. С одной стороны, уходит главный тренд последних лет, когда вакансий было больше, чем соискателей. С другой, выходит на первый план активизация работы в тех отраслях, которые решают задачи по импортозамещению: производство, грузоперевозки, fast food, легкая промышленность. В этих новых направлениях потребуются специалисты, объем найма в ближайшей перспективе будет измеряться тысячами.

Поэтому такие вакансии тоже можно отнести к массовому подбору.
В компаниях, которые должны укомплектовать производственный штат в короткие сроки, невозможно создать достаточную проходную воронку только через job-площадки. Поэтому приходится задействовать дополнительные маркетинговые активности — самостоятельно или с помощью маркетинговых агентств. Но сам по себе сколь угодно большой трафик не обеспечит закрытие вакансий — с ним нужно качественно работать на каждом этапе воронки.

Почему это важно? Нехватка рабочего персонала в перечисленных сегментах отмечалась уже давно. С учетом новых условий теперь на этих рынках мы будем наблюдать тенденцию, которая всем знакома по ритейлу и службам доставки: не работодатель выбирает кандидата, а кандидат выбирает работодателя и работу под свои потребности. Это значит, что соискатель не будет ждать, когда ему ответят, или три раза приходить на собеседование. Он уйдет туда, где HR-служба оказалась быстрее, вежливее и удобнее для него. Как построить такую службу — далее по пунктам.
Первый этап: контакт с соискателем

1. Определить целевой профиль кандидата

Важно четко представлять себе целевой профиль кандидата. Массовые вакансии обычно предполагают минимум требований, нужно подобрать наиболее целевые — чтобы использовать их в собственном рекрутинге, а также донести до агентства, которое ведет проект лидогенерации. Это позволит привлекать наиболее релевантных кандидатов и повысить конверсию.

В своем подразделении я выстраиваю такие требования, чтобы лидогенерация приводила кандидатов под базовые критерии (минимальные требования). Хочется отметить, что в число таких критериев, помимо относящихся к вакансии, у нас входит не самый очевидный: ознакомление с информацией с условиями работы. Чтобы его подтвердить, на лендинге перед отправкой анкеты нужно проставить соответствующие чек-боксы. Таким образом мы проводим базовый отсев лидов кандидатов, который позволяет сразу работать с подходящими и заинтересованными кандидатами, что сильно экономит ресурсы рекрутеров.

2. Связаться с кандидатом как можно быстрее

Главная задача — максимально оперативно обрабатывать входящий поток: кто быстрее ответит на отклик, к тому с большей вероятностью пойдет соискатель. Практика показывает, что, если задержать первый контакт до трех дней, грубо говоря, можно уже не звонить — кандидат уже нашёл работу.

В своем Подразделении я устанавливаю внутренне правило — связаться с кандидатом не позднее, чем в течение одних суток с даты отклика. И это не формальность: такой параметр включен в SLA и в KPI рекрутеров, постоянно контролируется через отчетность и служит одним из главных показателей эффективности подбора.

3. Регламентировать дозвон

Нужно понимать, что средний процент дозвона в массовом подборе — порядка 70–75%. Четверть входящего трафика, можно сказать, по умолчанию уходит в недозвон, это нормально. А оставшихся с помощью грамотного первого контакта нужно вовлечь в воронку.

У Отдела рекрутинга должен быть четкий регламент дозвона до кандидата, который обеспечит цикличность проработки кадрового резерва. Когда и сколько раз звонить, как и о чем говорить с соискателями на разные позиции — все это должно быть продумано и отработано с рекрутерами, чтобы первый контакт вовлекал человека в продолжение общения с компанией.

4. Использовать дополнительные каналы связи

Стоит иметь в виду, что сегодня термин “дозвон” нужно понимать условно. Дозваниваться в прямом смысле до кандидата уже не обязательно: люди не очень-то хотят разговаривать по телефону. По нашему опыту, пакеты минут в виртуальной АТС расходуются очень медленно — сейчас рекрутеры все чаще общаются в чатах и мессенджерах. Использование таких каналов позволяет увеличить конверсию на этапе дозвона до 75–80% от входящей воронки откликов (лидов).
Кейс 1
Как пример — один из совместных проектов BetaOnline, где участие Евгения и подключение его колл-центра к работе с откликами существенно изменило показатели. Клиент — сеть розничной торговли.

До работы с колл-центром
Недозвон — 45%
Приглашаемость — 33%

По результатам работы с колл-центром
Недозвон — 28%
Приглашаемость — 42%
Второй этап: отбор кандидатов

5. Предъявлять реальные требования к кандидатам

Завышенные требования к соискателям — одна из главных проблем, которая рушит воронку ровно в середине. Если компания исходит из представления, что поток должен состоять из идеальных работников “с искрами в глазах”, — она еще на подступах отсеивает тех, у кого “искры недостаточно яркие”, даже не проведя основного собеседования. Не стоит искать “алмазы”: в массовом подборе, ценен каждый кандидат, и работать нужно со всем трафиком в полном объеме.

6. Контролировать доходимость

Тех соискателей, которые прошли превалидацию (первичный отбор по базовым требованиям), компании могут терять на финальных этапах воронки. Причина все та же: недооценка конкуренции за кандидата и переоценка его заинтересованности в конкретно Вашем предложении. Такой подход выливается в халатность при взаимодействии с человеком, которая обнуляет предыдущую работу всех участников рекрутингового процесса.

Распространенная, к сожалению, история — плохая организация очного интервью. Придя в торговую точку в назначенное время, соискатель долго ищет служебное помещение, дозвониться по указанному телефону не может, а потом оказывается, что директор занят и его нужно подождать, никто не знает сколько. Однако ждать большинство не будет: массовый рынок полон одинаковыми предложениями, у них есть другие варианты. Так компания теряет львиную долю лидов, а заодно и расходы на их привлечение.

Как это решается? Назначаются сотрудники специально для проведения собеседований, согласовывается график их проведения. Они следят за списком приглашенных, ждут кандидатов и встречают у входа в магазин/офис. В идеале — поддерживают связь: звонят за 10 минут до встречи, подтверждая явку, а если человек не пришел — узнают причину и стремятся его вернуть.

7. А нужно ли очное интервью?

Еще один способ решить проблему с очным собеседованием — отказаться от него. На самом деле для многих массовых позиций необходимость очной встречи не так уж бесспорна. Сегодня можно провести качественное глубокое интервью в телефонном или видеоформате. При хорошей проработке скрипта разговора с кандидатом и его полного погружения в специфику работы позволяет выводить работника на точку сразу после одной удаленной встречи — это реальная схема, которую я успешно применяю на своих проектах.

Так снимается множество забот и узких мест: соискателю не нужно никуда ехать и никого искать, упрощается организация процесса для менеджмента, уменьшаются потери лидов на проблеме доходимости — и в конечном итоге вакансии закрываются быстрее. Пока большинство работодателей не готовы к такому сокращению воронки, но рассмотреть этот вариант стоит.

8. Не затягивать трудоустройство

Оставшиеся этапы кажутся формальностью, но и здесь есть потенциал для потерь. Проверка службы безопасности, потери анкет на этапе подписания, ожидание на каждом этапе в днях — все это может затягивать и затягивает оформление и трудоустройство кандидата до нескольких недель.

Короткое правило: цикл работы с кандидатом должен быть минимален. Как мы помним, кандидат не будет ждать.
Кейс 2
Еще один пример из совместного опыта оптимизации работы с откликами. Проект на рынке доставки.

До работы с колл-центром
Недозвон — 30%
Приглашаемость — 29%

По результатам работы с колл-центром
Недозвон — 24%
Приглашаемость — 46%
Итоги: как сделать путь кандидата быстрым и удобным?

Воронка для максимально простого и быстрого трудоустройства:

  1. На каждый отклик с рекламного трафика отвечаем в течение 1 дня, рекомендованное время 3-4 часа с момента отклика;
  2. Через глубокое телефонное интервью проводим базовые первичные отсевы и погружение в профессию (здесь важно: качественный скрипт!);
  3. Убираем очное интервью, поэтому “не сжигаем” кандидатов на этапе доходимости;
  4. Проходим этап проверки документов в рамках нескольких часов;
  5. Оформляем сотрудника в электронном формате, быстро и без выезда в офис.

Мы получаем усеченную воронку, которая ускоряет процесс и сокращает зоны потерь.

Еще одно направление приложения сил — оптимизация условий работы для кандидата. Как, например, у нас в компании:

  1. Возможность работать, когда хочешь: выбор объема и графика работы
  2. Возможность работать, кем хочешь: даем выбор не только смен, но и околоцелевых профессий
  3. Возможность получить деньги в любой момент: как пример, выплаты сразу после смены

Таким образом мы стараемся решить основные задачи соискателя: как можно быстрее найти интересную работу и начать зарабатывать. Для нас же главный результат — повышение конверсии. При средней конверсии в массовом найме 4–5%, мы за счет оптимизации этапов воронки подбора, уже сейчас получаем 8-10% от общего кол-ва целевых откликов/лидов.

Как построить работу с партнером по лидогенерации?

Поговорив о том, как улучшить работу с трафиком внутри компании, хочется вернуться к началу, к моменту привлечения соискателей с помощью партнерской лидогенерации. Хотя сама по себе лидогенерация находится в зоне ответственности агентства, но степень влияния компании-клиента тоже есть. Качественное взаимодействие с обеих сторон влияет на результат.

Что здесь важно?

1. На старте необходимо сформулировать минимальные базовые требования первичного отбора, которые позволят таргетироваться на нужный сегмент и получать рабочий трафик.

2. Определить целевой профиль кандидата: максимально полно описать его портрет, от профессиональных качеств до черт характера, и передать коллегам. Только заказчик знает, кто ему нужен, — дайте эту информацию максимально, и специалисты постараются настроить таргетинг на Вашу целевую аудиторию. Это выгодно прежде всего Вам: Вы будете получать на входе в воронку качественный трафик, отвечающий Вашим потребностям, и иметь лучшую конверсию, чем при плохо прописанном брифе.

3. Установить показатели эффективности проекта, которые станут критерием “хорошего” или “плохого” трафика. Обратная связь должна быть конструктивной, а для этого изначально нужно оговорить желаемый результат, установить KPI в количественных показателях (определенном объеме лидов, соблюдение сроков и пр.) и качественных (цифрах конверсии на разных этапах воронки), например, за записанного на собеседование.

Конечно, показатель косвенный, но от того, насколько качественно будет настроена лидогенерация, будет зависеть и процент записанных.

Если одно из условий не удастся выполнить, будет понятно, где искать обвал воронки подбора. Недостаток в количестве — проблема агентства. В качестве — возвращаемся к пункту 1: был ли обозначен профиль? Если трафик плановый, а целевой профиль соответствует требованиям — ищем дальше по воронке, ниже по этапам, по каждому пункту чек-листа.
Кейс 3
Приведем пример аудита по проекту, результаты которого не устраивали заказчика. Аудит показал, что слабые места — в обработке трафика, и с ними нужно вести работу.

Показатели по проекту
46% — приглашены на собеседование
42% — недозвон
1% — трудоустроены
Претензии клиента были связаны с уровнем доходимости соискателей после приглашения на собеседование и итоговым процентом трудоустройства.

Результаты аудита
Проведя обзвон соискателей с помощью колл-центра, удалось выяснить следующие моменты:
  • 7% кандидатов — рекрутеры клиента вообще не звонили;
  • еще 15% кандидатов — были готовы рассматривать вакансии клиента на момент повторного контакта;
  • после приглашения на собеседование работа с кандидатом не велась, что повлияло на итоговый процент доходимости и процент трудоустройства;
  • также свою роль сыграла пандемия: многие, кто не пришел на собеседование, сообщили, что заболели. Таких кандидатов можно было бы вернуть, если быть на связи и пригласить после выздоровления.
4. Соотносить ожидания от партнера и свою ответственность. Нередкий случай, когда заказчик хочет прописать в договоре высокую конверсию — но не готов прописывать соответствующий KPI для своих сотрудников по качеству обработки трафика. Стоит помнить, что вся воронка — это единый процесс, на который одинаково влияют обе стороны.

5. Вести отчетность. Даже крупные компании с тысячным наймом часто не имеют корректной, ежедневно обновляемой отчетности. Как анализировать воронку, оценивать результаты, выявлять узкие места? Контроль необходим на каждом этапе работы с кандидатом: каждого кандидата, взятого в работу, нужно вносить в базу и отмечать статусами по мере прохождения по воронке. Иначе, они не только будут теряться, но Вы даже не узнаете, где и в каких количествах они теряются.

6. Не менее важно обеспечить доступ к данным по кандидатам для агентства в режиме реального времени. Имея информацию, как проходят воронку направленные кандидаты, специалисты смогут оценивать эффективность кампаний и работать над её повышением. А также делать прогнозы по стоимости лида, бюджетам и ресурсам, которые потребуются для закрытия плановой потребности компании.

В воронке кадрового подбора каждый участник проекта несет ответственность за те бизнес-процессы, которые находятся в его зоне влияния и ответственности. И если компания это понимает и эффективно работает на своей стороне — кадровая лидогенерация будет успешной и станет важным инструментом массового найма.
Как сервис K50 помогает оптимизировать кадровую лидогенерацию и привлекать релевантных кандидатов
18.04.2022
Время прочтения: ~ 10 минут