Кадровая лидогенерация для Альфа-Банка: сложный проект с ценными выводами
КЕЙСЫ
15.09.2022
Альфа-Банк — один из крупнейших независимых банков в России и место работы более 25 000 сотрудников по всей стране. Весной 2022 года компания запланировала расширение штата, открыв большой набор на позицию менеджера b2b продаж.
В поисках дополнительного ресурса, который поможет усилить подбор, было решено протестировать новый инструмент — Кадровую лидогенерацию BetaOnline.
Забегая вперед, отметим, что проект оказался непростым. Вакансия не только не относится к массовым, но входит в число самых трудных. Соискателей в продажи традиционно идет немного, плюс в b2b к ним предъявляются высокие требования по уровню soft skills, которые нельзя проверить автоматически с помощью digital-сервисов. Обсудив на старте все сложности, мы запустили проект и получили неплохие результаты. Хотим поделиться итогами и полезными выводами, которые сделали обе стороны — и компания-заказчик, и команда BetaOnline.
От старта к результату: проект от первого лица
Рассказывает Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора Альфа-Банка.
В поисках дополнительного ресурса, который поможет усилить подбор, было решено протестировать новый инструмент — Кадровую лидогенерацию BetaOnline.
Забегая вперед, отметим, что проект оказался непростым. Вакансия не только не относится к массовым, но входит в число самых трудных. Соискателей в продажи традиционно идет немного, плюс в b2b к ним предъявляются высокие требования по уровню soft skills, которые нельзя проверить автоматически с помощью digital-сервисов. Обсудив на старте все сложности, мы запустили проект и получили неплохие результаты. Хотим поделиться итогами и полезными выводами, которые сделали обе стороны — и компания-заказчик, и команда BetaOnline.
От старта к результату: проект от первого лица
Рассказывает Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора Альфа-Банка.
Команда Альфа-Банка обратилась к BetaOnline в марте этого года. Мы хотели посмотреть, какую конверсию можно получить на специфическую вакансию менеджера b2b-продаж из других каналов трафика, помимо традиционных job-сайтов. Поэтому мы тестировали инструмент лидогенерации, чтобы понять, насколько он будет эффективен для подобных позиций.
Вместе с BetaOnline мы решили настроить двустороннюю интеграцию, чтобы максимально автоматизировать процесс и сохранить время рекрутеров, и запустили проект в конце апреля.
Мы поставили цель получить 750 лидов — амбициозный показатель для вакансии менеджера b2b-продаж. Обязательным требованием для кандидатов был опыт работы в b2b-продажах не менее года. За три месяца мы достигли поставленных целей и получили 305 кандидатов, которые полностью соответствовали требованиям и прошли на следующие этапы после первичного собеседования, — это 41% лидов.
Вместе с BetaOnline мы решили настроить двустороннюю интеграцию, чтобы максимально автоматизировать процесс и сохранить время рекрутеров, и запустили проект в конце апреля.
Мы поставили цель получить 750 лидов — амбициозный показатель для вакансии менеджера b2b-продаж. Обязательным требованием для кандидатов был опыт работы в b2b-продажах не менее года. За три месяца мы достигли поставленных целей и получили 305 кандидатов, которые полностью соответствовали требованиям и прошли на следующие этапы после первичного собеседования, — это 41% лидов.
Как мы работали: проект изнутри
Сложности
● Менеджер B2B продаж — не классическая массовая вакансия. От кандидатов требуется опыт продаж в банковской сфере, страховании или кредитовании, желание работать в активных продажах, готовность к разъездной работе.
● Высокий отсев на последних этапах воронки. За счет анкеты на лендинге и фильтрации откликов мы проводили первичный отсев неподходящих соискателей по формальным параметрам. А далее, в ходе собеседований, оценивались личные способности, выявить которые автоматически невозможно: релевантность опыта, коммуникативные навыки проявляются только во взаимодействии с рекрутером.
● Запрет на использование Facebook* и Instagram*. Готовясь к запуску проекта, мы рассчитывали на эти площадки, там находится большое ядро целевой аудитории. Но на старте их пришлось вычеркнуть из медиаплана и закрывать потерянный объем другими каналами.
● Интеграция. Интеграция с клиентской CRM встроена в наше решение, однако специфика HR-воронки каждой конкретной компании не позволяет запустить ее бесшовно. Поэтому пришлось вложить дополнительные ресурсы cо стороны и нашей команды, и команды клиента, чтобы интеграция работала корректно. В среднем интеграция занимает не более 72 часов, но многое зависит от загруженности IT-департаментов каждой из сторон.
Что мы получили в итоге наверху воронки:
● Недозвон — 24%, выше средних ожидаемых значений на 4%
● Самоотказ — 9%, ниже ожидаемых значений на 20%
Остальные кандидаты отправлены дальше по воронке.
Сложности
● Менеджер B2B продаж — не классическая массовая вакансия. От кандидатов требуется опыт продаж в банковской сфере, страховании или кредитовании, желание работать в активных продажах, готовность к разъездной работе.
● Высокий отсев на последних этапах воронки. За счет анкеты на лендинге и фильтрации откликов мы проводили первичный отсев неподходящих соискателей по формальным параметрам. А далее, в ходе собеседований, оценивались личные способности, выявить которые автоматически невозможно: релевантность опыта, коммуникативные навыки проявляются только во взаимодействии с рекрутером.
● Запрет на использование Facebook* и Instagram*. Готовясь к запуску проекта, мы рассчитывали на эти площадки, там находится большое ядро целевой аудитории. Но на старте их пришлось вычеркнуть из медиаплана и закрывать потерянный объем другими каналами.
● Интеграция. Интеграция с клиентской CRM встроена в наше решение, однако специфика HR-воронки каждой конкретной компании не позволяет запустить ее бесшовно. Поэтому пришлось вложить дополнительные ресурсы cо стороны и нашей команды, и команды клиента, чтобы интеграция работала корректно. В среднем интеграция занимает не более 72 часов, но многое зависит от загруженности IT-департаментов каждой из сторон.
Что мы получили в итоге наверху воронки:
● Недозвон — 24%, выше средних ожидаемых значений на 4%
● Самоотказ — 9%, ниже ожидаемых значений на 20%
Остальные кандидаты отправлены дальше по воронке.
Подготовка
Уделили большое внимание сбору информации об условиях для кандидатов, тщательно подбирали формулировки. Мы стремились замотивировать соискателей бонусами и предложениями Альфа-Банка для будущих сотрудников. В то же время было важно дать кандидатам понять , с чем придется работать: личные встречи, прямые продажи, работа не на окладе, а с прямой зависимостью дохода от личной эффективности, активности и вовлеченности.
После получения всех данных с помощью конструктора сайтов собственной разработки мы собрали и запустили лендинг за два дня.
Продумали содержание анкеты, которая позволит фильтровать неподходящих кандидатов по значимым параметрам. В критерии релевантности входил опыт работы, поэтому мы установили этот параметр как один из основных для фильтрации. В результате 53% анкет кандидатов не прошли отбор через автоматический Сервис фильтрации откликов также нашей разработки. Рекрутерам компании это освободило до 35% рабочего времени на их обработку.
В этом проекте многое зависело от креативной концепции рекламных кампаний, поэтому их разработке уделили много внимания. Было важно с их помощью получить как можно больший охват целевой аудитории, при этом отсечь отклики от соискателей без опыта.
Уделили большое внимание сбору информации об условиях для кандидатов, тщательно подбирали формулировки. Мы стремились замотивировать соискателей бонусами и предложениями Альфа-Банка для будущих сотрудников. В то же время было важно дать кандидатам понять , с чем придется работать: личные встречи, прямые продажи, работа не на окладе, а с прямой зависимостью дохода от личной эффективности, активности и вовлеченности.
После получения всех данных с помощью конструктора сайтов собственной разработки мы собрали и запустили лендинг за два дня.
Продумали содержание анкеты, которая позволит фильтровать неподходящих кандидатов по значимым параметрам. В критерии релевантности входил опыт работы, поэтому мы установили этот параметр как один из основных для фильтрации. В результате 53% анкет кандидатов не прошли отбор через автоматический Сервис фильтрации откликов также нашей разработки. Рекрутерам компании это освободило до 35% рабочего времени на их обработку.
В этом проекте многое зависело от креативной концепции рекламных кампаний, поэтому их разработке уделили много внимания. Было важно с их помощью получить как можно больший охват целевой аудитории, при этом отсечь отклики от соискателей без опыта.
Провели интеграцию с CRM-системой. Процесс оказался сложным и многосторонним — были задействованы IT-департамент BetaOnline, Альфа-Банк как клиент и разработчики CRM. Выполнив масштабный проект с множеством технических нюансов, общими усилиями настроили маппинг в статусах, передачу лидов в CRM и получение обратных статусов после того, как их проставляют рекрутеры. Это упростило работу и эйчарам банка, которым не приходилось переносить лиды вручную, и нам, предоставив доступ к обратной связи.
Каналы — проверенные и альтернативные
Потеряв основные соцсети, мы сильно рассчитывали на контекстную рекламу, которая всегда выручает. Но в этом случае она себя не оправдала.
Изначально запустили рекламу по семантическому ядру, собранному из целевых запросов: работа в продажах, работа в банке, вакансии в b2b. Кампания показала низкую конверсию, а присылавшие отклики кандидаты не соответствовали профилю.
Тогда мы пошли другим путем. Собрали в сети профессиональные ресурсы, форумы и порталы, посвященные теме продаж. И настроили таргетинг на их посетителей, которые представляют собой нашу целевую аудиторию. Гипотеза подтвердилась, мы получили стабильный поток релевантных лидов — в меньшем количестве, чем рассчитывали, но целевые по качеству и адекватные по цене. Конверсия трафика с этих рекламных кампаний составила 5,7% против 0,9% c целевых запросов.
Каналы — проверенные и альтернативные
Потеряв основные соцсети, мы сильно рассчитывали на контекстную рекламу, которая всегда выручает. Но в этом случае она себя не оправдала.
Изначально запустили рекламу по семантическому ядру, собранному из целевых запросов: работа в продажах, работа в банке, вакансии в b2b. Кампания показала низкую конверсию, а присылавшие отклики кандидаты не соответствовали профилю.
Тогда мы пошли другим путем. Собрали в сети профессиональные ресурсы, форумы и порталы, посвященные теме продаж. И настроили таргетинг на их посетителей, которые представляют собой нашу целевую аудиторию. Гипотеза подтвердилась, мы получили стабильный поток релевантных лидов — в меньшем количестве, чем рассчитывали, но целевые по качеству и адекватные по цене. Конверсия трафика с этих рекламных кампаний составила 5,7% против 0,9% c целевых запросов.
Основными каналами, которые принесли наибольший объем, стали Telegram и ВК. Здесь также подключали таргетированную рекламу, но лучшие результаты традиционно показал постинг в целевых и околоцелевых пабликах.
Итоги и выводы: чего удалось достичь и почему получилось не всё
Итоги и выводы: чего удалось достичь и почему получилось не всё
“
Позиция менеджера b2b-продаж нестандартная для подобных каналов трафика, поэтому проект с BetaOnline стал для нас экспериментом. Мы ставили высокие цели и достигли некоторых из них: многие подходящие кандидаты пополнили кадровый резерв Альфа-Банка.
Команда BetaOnline всегда были на связи, оперативно реагировала на обратную связь, корректировала и дорабатывала план проекта. Мы успешно протестировали инструмент лидогенерации и новые каналы поиска кандидатов и сделали выводы, которые помогут нам построить новую стратегию в будущем.
Команда BetaOnline всегда были на связи, оперативно реагировала на обратную связь, корректировала и дорабатывала план проекта. Мы успешно протестировали инструмент лидогенерации и новые каналы поиска кандидатов и сделали выводы, которые помогут нам построить новую стратегию в будущем.
“
Благодаря правильным вводным, полученным от компании, мы хорошо понимали целевую аудиторию. Это помогло постепенно создать большой поток кандидатов, которые были ознакомлены с вакансией, знали условия и требования. Лидогенерация работала, компания получала отклики. А дальше включались процессы обработки, на которые мы не можем влиять, определившие итоговую конверсию.
Изначально понимая трудность задачи, мы на максимум использовали все доступные инструменты. В результате создали для компании широкую воронку кандидатов на входе и помогли протестировать инструмент лидогенерации.
Для нас это также была новая история по сравнению с массовыми вакансиями. Благодарны Альфа-Банку за интересный проект и те положительные моменты, которые были отмечены.
Изначально понимая трудность задачи, мы на максимум использовали все доступные инструменты. В результате создали для компании широкую воронку кандидатов на входе и помогли протестировать инструмент лидогенерации.
Для нас это также была новая история по сравнению с массовыми вакансиями. Благодарны Альфа-Банку за интересный проект и те положительные моменты, которые были отмечены.