HR-команды используют различные маркетинговые инструменты: таргетированную рекламу, лендинги, SMM-кампании, email-рассылки. Но на вопрос «какой канал реально привёл нам сотрудников?» многие могут ответить лишь догадками. Бюджеты тратятся, а доказать эффективность — порой сложно.

Сегодня сквозная аналитика стала не просто инструментом маркетологов, а обязательным элементом HR-маркетинга. Она позволяет измерять понимать, какие кампании действительно работают, а какие только «сжигают деньги».

Вся сложность — в людях и паттернах взаимодействия с ними. В классическом маркетинге результатом кампании часто является продажа или отправка платёжной формы. В HR всё сложнее: цель — найти, заинтересовать и довести до выхода нового сотрудника. При этом стоимость поиска кандидатов растёт: на IT-специалистов охотятся десятки компаний, офлайн-бизнес конкурирует за кассиров и водителей, а время закрытия вакансий напрямую влияет на бизнес-показатели.

Сквозная аналитика позволяет ответить на ключевой вопрос: окупаются ли вложения в HR-рекламу? Например, отклик в TikTok может стоить дешевле, но принесет мало релевантных кандидатов, в то время как Telegram может дать более дорогой, но ценный поток.

Сквозная аналитика объединяет данные из разных источников: реклама → клики → заявки → собеседования → оффер → выход на работу. Это позволяет видеть не только «клики и отклики», но и всю воронку найма.

Благодаря этому HR может считать:

• CPL (Cost per Lead) — стоимость отклика;
• CPA (Cost per Applicant) — цену кандидата, дошедшего до интервью;
• CPO (Cost per Offer) — цену оффера;

Главное — найти не просто «дешёвый трафик», а каналы, которые приводят качественных сотрудников.

Как аналитика помогает бизнесу долгосрочно:

• В спорах HR и маркетинга. HR говорит: «Лидов много, но кандидаты некачественные». Сквозная аналитика показывает, из каких именно каналов люди доходят до оффера — специалист из маркетинга может уверенно защищать лучшие каналы.
• При защите бюджета. Руководству проще доказать эффективность, когда виден результат по каждому каналу.
• В перераспределении ресурсов. Если один канал приводит дешёвый трафик, но люди из него не доходят на встречи, а другой даёт 3–4 условно дорогих, но «живых» кандидатов — инвестировать логичнее во второй.

В результате: менеджмент видит, что вложения в HR-маркетинг = измеримый результат. Это формирует доверие и позволяет специалистам оперировать большими бюджетами, что в конце концов приводит к доминированию на рынке.

• В спорах HR и маркетинга. HR говорит: «Лидов много, но кандидаты некачественные». Сквозная аналитика показывает, из каких именно каналов люди доходят до оффера — специалист из маркетинга может уверенно защищать лучшие каналы.
• При защите бюджета. Руководству проще доказать эффективность, когда виден результат по каждому каналу.
• В перераспределении ресурсов. Если один канал приводит дешёвый трафик, но люди из него не доходят на встречи, а другой даёт 3–4 условно дорогих, но «живых» кандидатов — инвестировать логичнее во второй.

В результате: менеджмент видит, что вложения в HR-маркетинг = измеримый результат. Это формирует доверие и позволяет специалистам оперировать большими бюджетами, что в конце концов приводит к доминированию на рынке.

С учётом требований ФЗ-152 «О персональных данных», обязательной локализации данных и ограничений на трансграничную передачу, HR-командам стоит выбирать решения, которые работают на серверах в России или дружественных юрисдикциях и имеют договоры об обработке ПДн. Среди популярных вариантов:

Использование зарубежных облачных сервисов (Google Analytics 4, облачный Power BI и др.) допустимо только при первичной обработке данных в РФ, уведомлении Роскомнадзора и получении согласия кандидатов на трансграничную передачу, поэтому для большинства компаний безопаснее выбрать локальные или «дружественные» платформы.

Путь кандидата становится сложнее: человек может увидеть вакансию в рекламе, потом перейти в Telegram-чат, почитать отзывы на hh.ru и только потом откликнуться. Без сквозной аналитики такие цепочки остаются невидимыми.

Через 1–2 года от HR будут требовать не просто «найти людей», а аргументировать — какие каналы реально работают и сколько стоит один успешный найм. Поэтому умение считать возвратность инвестиций станет базовым навыком HR-маркетологов.

Чтобы унифицировать подход к разным каналам и к анализу их эффективности, можно воспользоваться готовым платформенным решением на основе ПО для кадровой лидогенерации.

Такое решение предлагает BetaOnline — в продуктах Кадровая лидогенерация и Lovko.Pro. При работе с продуктами вы получаете
не просто релевантные вакансиям персональные данные — датасет
сопровождается полносервисной инфраструктурой для автоматизации воронки подбора.

Что входит в эту инфраструктуру — по пунктам:

• Готовый процесс агрегирования потоков данных из разных каналов
• Единая система оценки данных по релевантности критериям отбора
• Сквозная аналитика real-time и удобные отчёты об эффективности
• Единая стоимость единицы релевантных данных на срок до года
• Прозрачная система отслеживания эффективности HR-команды
• Возможность отслеживать статусы кандидатов: приглашенные, отказы — и другие
• Удобный облачный интерфейс для рекрутеров с лимитированным доступом для всех ответственных за подбор
• Дашборд воронки, актуальные данные в реальном времени, возможность экспорта данных в сторонние системы
• Криптографическая защита данных на уровне банков

Маркетинг, менеджмент, аналитика эффективности — всё работает в едином контуре и по SLA в интересах вашего бизнеса: оплачиваются только данные, релевантность которых подтверждена.

Сквозная аналитика превращает HR-маркетинг из затратной статьи в управляемую инвестицию. Кто считает окупаемость онлайн-рекрутинга уже сегодня — завтра выигрывает конкуренцию за людей, бюджеты и лучше позиции на рынке руководителей HR.