Что такое коммуникационный дизайн и зачем он нужен массовому подбору

Все начинается с концепции

Качественный дизайн не возникает с чистого листа — он выстраивается как система со своими принципами, правилами и методиками.
Мы начинаем работу со сбора информации: изучаем позиционирование бренда заказчика, анализируем целевую аудиторию, ищем референсы в самых разных источниках — от успешных рекламных кейсов до Pinterest.

Затем проходит брейншторм с участием дизайнеров и копирайтеров проекта. В ходе обсуждения вырисовывается стратегия, история, идея, отражающая успехи компании, ее позитивные особенности. Важно, что в этот процесс одинаково вовлечены все участники команды: и дизайнер может предложить идеи для текстов, и копирайтер найти кей-вижн, ключевой визуальный образ.

Все это дает базу для создания концепции: собранные идеи нужно пропустить через фильтр, переосмыслить и выстроить в одну линию в серии креативов — разных форматов для разных площадок.

Где нужен коммуникационный дизайн?

В первую очередь такой подход проявляет себя в соцсетях. В своей ленте в Instagram или Вконтакте пользователь пролистывает десятки рекламных объявлений. Большую часть из них он отфильтровывает, практически не замечая — побочным эффектом постоянного информационного шума давно стала “баннерная слепота”. У нас есть буквально доли секунды, чтобы зацепить его взгляд. Как раз для этого нужен коммуникационный дизайн: правильно выбранный визуал позволяет выделиться на фоне конкурентов и одновременно вызвать интерес.

Помимо соцсетей, есть также ppc-площадки: MyTarget, РСЯ, Instagram и другие баннерные сети. Здесь значимость дизайна имеет разную степень: если в Instagram, который изначально заточен на визуальный контент, качественный креатив очень важен, то в РСЯ важнее работа с настройками.

Однако в любом случае, в любом канале качественно проработанный, яркий визуал может повысить эффективность рекламы и даже снизить стоимость конверсии.

Качественный креатив — какой он?

Как ни странно, визуал совсем не обязательно должен быть “красивым” в общем понимании этого слова. И дело даже не в том, что понятия о красоте в принципе у каждого свои. В коммуникационном дизайне сообщение важнее картинки, а привлечение внимание — ценнее эстетики. Яркий цвет, эпатаж, стиль, который попадает в нужную аудиторию, — флагманом становится все то, что помогает играть на эмоциях человека.

Если говорить о форматах, то чаще всего мы используем статичные креативы без анимации. Попытки использовать HTML5, интерактивные баннеры и видео были — но практика показывает, что статичные баннеры отрабатывают лучше. Они позволяют пользователю за минимальный промежуток времени охватить всю информацию, не дожидаясь смены кадров и не выполняя лишних действий. И кроме того, они быстро загружаются при любой скорости интернета.

Цвет как инструмент коммуникации

Можно считать аксиомой, что в коммуникациях наиболее эффективны яркие, сочные цвета. Белый и пастельные оттенки усложняют первый контакт: их чаще используют как фон веб-страниц, чтобы успокаивать и не отвлекать от основного контента. Если таким же светлым будет баннер, он сольется с основным фоном сайта, потеряется в ленте. У нас прямо противоположная задача — броситься в глаза и отвлечь, чтобы повысить количество просмотров.

Интересно отметить, что черный цвет в этом смысле относится к ярким. Он притягивает больше внимания, к тому же с него проще считывать информацию.

Практика показывает, что хорошим цветовым инструментом является градиент. Он нечасто встречается в общей ленте, а потому отлично работает — причем даже в пастельных оттенках. Хотя если использовать чистые, яркие цвета, успех креатива будет высоким с еще большей вероятностью. Единственный вариант, который может вызвать отторжение, — это градиент, в котором смешение цветов дает в среднем что-то “грязное” и серое.

Выбор шрифта — в креативах свои правила

На веб-страницах чаще всего подбирается эффектная шрифтовая пара — например, эффектный акцидентный шрифт для заголовка и гуманистический, легкий для чтения, для основного текста. Однако в рекламных креативах работают другие принципы.

На креативе не так много информации, важно донести ее как можно быстрее, поэтому имеет смысл обойтись одним шрифтом. При этом важно найти оптимальный вариант на грани красоты и удобства: слишком затейливый будет привлекать внимание, но плохо читаться, однако привычный всем (какой-нибудь Arial) не зацепит взгляд.

Сам текст не должен быть объемным: заголовок не длиннее 8 слов и небольшое описание. Несмотря на желание показать все бенефиты компании уже на баннере, стоит стремиться к лаконичности, фокусироваться на главном. Задача креатива — получить первый контакт и создать стимул для перехода на сайт.

Брендбук: ограничение или поддержка?

Брендбук — важный инструмент в работе дизайнера. Конечно, он всегда устанавливает некие рамки, которые ограничивают полет фантазии дизайнера. Но их строгость может быть разной, разным будет и результат.

Некоторые брендбуки фиксируют фирменный стиль максимально жестко, без возможности сделать шаг в сторону. В таком подходе могут быть осложняющие факторы для рекламной кампании. Например, если корпоративная гамма построена на использовании белого или пастельных оттенков — это может выглядеть стильно само по себе, но будет очень невыгодно в рекламе. Также непросто работать с брендбуком, разработанным достаточно давно. Например, в 2000-х, когда цвета и шрифты выбирали исходя из уровня развития полиграфии, которая с тех пор ушла далеко вперед. В таких случаях мы обсуждаем варианты дизайна с клиентом и предлагаем все-таки задействовать яркие цвета, например, в той же гамме.

Противоположный вариант — хотя и редко, но все еще встречаются компании без брендбука. Казалось бы, это полностью развязывает дизайнеру руки, однако при полном отсутствии визуальных референсов сложнее найти ориентир. Корпоративный сайт не слишком подходит на эту роль, так как создается по совершенно другим правилам. Но еще хуже то, что без брендбука не работает ключевая функция корпоративного стиля — узнаваемость бренда.

Фотографии — креатив с человеческим лицом

Фотографии часто становятся болью дизайнера — в тех случаях, когда компания их не предоставляет. Как закрывать этот пробел?
Самый распространенный способ — идти на фотостоки и искать подходящее изображение. Но здесь есть сразу несколько сложностей.

Чаще всего на стоковых фото изображены “модели на обложку”: идеальные девушки с идеальными укладками и макияжем и мужчины с абонементами в спортзал и барбершоп. Большинство обычных людей, которые составляют ЦА массового подбора, не могут ассоциировать себя с этими глянцевыми изображениями и неосознанно отсеивают для себя и картинку, и само объявление.

Еще одна проблема связана с идентификацией бренда на стоковых фото. Если речь идет о вакансии, например, кассира во всем известной сети супермаркетов или службы доставки — у потенциального соискателя возникнет диссонанс и ощущение “ненастоящести” объявления, так как он хорошо знает униформу персонала и не увидит ее на фото.

Что может сделать дизайнер, если аутентичных фото нет и не предвидится?

Можно подобрать на стоках фотографии с наиболее немодельными персонажами в одежде, близкой к корпоративным цветам. Однако в таком решении все равно остается доля искусственности.

Другой вариант — построить визуал на ассоциативных изображениях, без людей в кадре.

Также можно использовать вместо фото векторные иллюстрации, где есть возможность нарисовать все атрибуты нужного образа. Злоупотреблять картинками не стоит, они быстро приедаются. Но иногда это рабочий способ решения задачи.

Однако сами компании могут решить ее лучше — просто подготовить фотографии. Для этого не требуются глобальные усилия, дорогие фотосессии с профессиональной техникой и светом. Сейчас даже телефон дает достаточно качественные фото, которые отвечают главной цели:
показать компанию изнутри, с настоящими людьми на реальной работе.

Аудитория — адресат и ориентир

К разной аудитории нужен разный подход — понятный всеобщий принцип. Как он работает в дизайне?

Например, цветовая гамма и общий образ должен соотноситься с полом ЦА. Если оформить баннер о вакансии грузчика в пастельных тонах с растительным орнаментом — потенциальный соискатель пролистает его, даже не вчитываясь, неосознанно поставив метку “не для меня”. И соответственно, брутальный визуал отсеет многих соискателей-девушек.

Однако все не так однозначно. На противоположном краю есть эффект контраста и неожиданности, который при умелом использовании может сыграть еще лучше, чем точное попадание в аудиторию.

За счет дизайна можно находить подход и к аудитории разного возраста. Самый простой прием работает буквально: возраст персонажа на фото пользователь ассоциирует с собой. Поэтому так важно знать ЦА при разработке дизайна: для привлечения молодежи и соискателей зрелого возраста нужны разные фотографии (как и разные посылы в целом).

Этот принцип может давать дополнительный эффект, открывая выход на новые сегменты аудитории.

Есть паттерны, которые могут улучшить визуал и повысить успех концепции для всех пользователей, а другие привлекут только определенный сегмент аудитории. Молодежь более готова откликаться на эксперименты: ядовитые цвета, стилистику поп-арт и так далее, тогда как люди 50+ воспримут их хуже.

Интересный пример в этом ключе — стилистика рекламной листовки. Поколение, росшее в XXI веке, увидит в ней модный и свежий минимализм, а у людей постарше возникнет раздражающая ассоциация с заклеенными стенами из 90-х.

Мы считаем, что принципы и рамки построения дизайна и работы с аудиторией важно учитывать, но иногда можно найти и место экспериментам. Если прорабатывать концепцию осмысленно, понимать, что и для кого вы делаете, высок шанс оказаться в плюсе, даже нарушив правила.

Однако риск неудачи тоже присутствует — к этому должны быть готовы и исполнители, и заказчик. Эксперименты нужны и уместны тогда, когда позволяют бюджет, условия, обстоятельства, а иногда лучше играть проверенно и надежно.

Вместе с тем, даже без “резких движений” результат никогда нельзя предсказать наверняка. Для примера — две пары креативов в близкой стилистике, которые показали очень заметную разницу в CTR. Почему? Мы не знаем ???? Просто один понравился пользователям больше, чем другой — решать в конечном итоге им.

На каждом проекте наша креативная команда отдает порядка 10 вариантов креативов. У специалистов по трафику всегда есть выбор: если один баннер из серии не зашел, можно переключиться на более успешные. Даже если плохо пойдут все — будет поставлена задача и разработаны новые. Если же какая-то линия показывает явно лучшую отдачу и дает больше заявок — мы активнее продолжим работу с ней.

В заключение — еще немного полезной информации. Мы подготовили чек-лист, который поможет выбрать агентство для реализации задач, в которых тем или иным образом присутствует работа с креативами и дизайном.

1. Портфолио.

Обязательно должно быть собрано в одном месте: cайт, Behance, Dribbble. Обратите внимание на реализованные проекты, а не на концепты: творческие работы и реальные кейсы — нередко две большие разницы.

1.Подход

Узнайте о том, как строится процесс работы. Хорошо, если вам предоставят уже описанные кейсы, и совсем замечательно, если они будут показаны в связке с портфолио.

2.Брифинг

Важно, какие вопросы задает дизайнер. Хороший дизайнер всегда выходит за рамки ТЗ.

3.Презентация

Оцените, как вам передают макеты. Если в виде папки с картинками — это непрофессионально. Как минимум должна быть собрана презентация, и лучше, чтобы специалисты провели ее защиту.

4.Прозрачность

Да, итогом должна стать презентация, но всегда полезно, если исполнитель дает срез проделанных работ. Например, если проект длится месяц — не стесняйтесь спрашивать результат за неделю. Главное, не вносите правки раньше времени.

Ну а финальный вывод в том, что разработка визуала — это только начало работы над проектом. Гарантировать высокий результат может только постоянный контроль, отслеживание показателей кампании и готовность к управлению в режиме онлайн.

Какие критерии стоит учесть при выборе?

Разнообразие предложения на рынке HRM позволяет подобрать оптимальный пакет под свои потребности. Одни системы заточены на глубокую проработку каждого кандидата, другие на массовый поточный подбор. Одни закрывают только задачи рекрутинга, другие включают опции для адаптации и другой внутренней работы с персоналом. В числе основных факторов, которые нужно учесть:

• масштаб компании
• объем подбора
• преобладание точечного или массового подбора
• набор процессов, которые предполагается автоматизировать
• бюджет на внедрение.

Почему мы не поставили на первое место бюджет? Во-первых, он не слишком ограничивает выбор: в каждой категории есть несколько вариантов. И во-вторых, многие облачные сервисы доступны с разными пакетами опций, поэтому понравившуюся HRM в большинстве случаев можно уложить в запланированный бюджет.

Понятно, что у ритейл-гиганта или небольшой ИТ-компании разные потребности, им нужны разные решения. Однако ключевой фактор, на наш взгляд, — это объем и организация подбора. Если речь о постоянном потоке соискателей на массовые позиции — на первый план выходит удобное ведение воронки и качественная аналитика. И напротив, при штучном отборе квалифицированных специалистов важны решения для ведения кандидата от стадии заявки до отправки оффера, возможности для создания базы потенциальных кандидатов, адаптации новых сотрудников.

Также в числе значимых факторов выбора — интерфейс системы. Он должен быть интуитивно понятным и удобным. Если разбираться в нем долго и сложно, а нужные опции закопаны слишком глубоко, это снизит эффективность внедрения. В худшем случае есть риск, что процессы плавно вернутся в привычный Excel, или же придется искать и повторно внедрять другой сервис.

Если на старте четко определить потребности компании, понимать, на каких принципах строится работа с кандидатами и сотрудниками и как будет масштабироваться организация, — с этими исходными данными можно подходить к разным системам, сравнивать их между собой. И делать выбор, исходя из важных для вашей компании задач.

А теперь постараемся посмотреть на вопрос с практической стороны и показать, как конкретные HRM-системы по-разному выполняют задачу автоматизации подбора.

Примеры HRM для разных задач

Если не учитывать визуализацию, HRM-системы в основе своей похожи. Разница в деталях: у всех свои представления об удобном интерфейсе, а также разный набор опций и фишек, которые закрывают боли эйчаров конкретной компании.
Поговорим об особенностях популярных HRM. Мы не ставим себе целью сделать полный обзор систем — а хотим сделать акцент на деталях, которые отличают их от других и подходят для решения тех или иных задач.
Обсудим несколько систем, с которыми у нас есть личный опыт взаимодействия:

• Хантфлоу
• E-Staff
• Hurma System

Хантфлоу

Плюсы системы — удобный интерфейс, похожий на соцсеть, в котором рекрутеру легко сориентироваться. Работа с соискателями выстроена подробно — что делает ее одним из лучших решений для средних компаний (до 500 человек) в сфере ИТ и подобных, ориентированных на детальную проработку кандидата. Хотя ею пользуются и в массовом подборе.

Разработчики реализовали много интересных фишек. Например, рекрутер может общаться с кандидатами и заказчиками в мессенджерах, не выходя из системы — это удобно и экономит время, если компания ведет индивидуальную работу с соискателями. Возможность вести всю воронку и коммуникацию внутри системы — основное преимущество Хантфлоу.
А вот аналитика не относится к сильным сторонам: в данных встречаются погрешности, их стоит перепроверять. Компания объявляла о планах работать в этом направлении, будем надеяться на улучшения.

Кроме того, в системе реализован только рекрутинговый функционал — если важна адаптация и развитие сотрудников, придется искать другие варианты.

E-Staff

Одна из самых известных на рынке HRM, предназначенная для крупных компаний 500+. Система заточена на массовый подбор: позволяет обрабатывать большие потоки соискателей и обозревать много данных, при этом не отличается возможностями для индивидуальной проработки.

Зато чем отличается, так это качественной аналитикой. Для HR-процесса, который включает обработку сотен кандидатов из десятка каналов, E-Staff позволит точно оценивать эффективность источников и сотрудников.

До недавнего времени рекрутеры не слишком любили эту систему из-за сложности в использовании, но за последние годы над ней хорошо поработали: упростили интерфейс, автоматизировали многие процессы. Все это с учетом весьма приемлемой стоимости подключения аккаунта делает E-Staff отличным вариантом для большого штата рекрутеров.

HURMA

Качественная HRM для детальной проработки кандидата. Отличается от других тем, что, помимо подбора, в ней можно вести адаптацию сотрудников. В отличие от гигантов рынка, это более частная “бутиковая” система, которая готова предложить более гибкий индивидуальный подход, возможность кастомизировать систему под себя.

Как избежать ошибок при выборе?

Первое и главное — отталкивайтесь от собственной потребности, а не чужого опыта и рекомендаций.

Стоит потратить время и просмотреть демо-версии нескольких HRM. Для некоторых систем доступны пробные пакеты с ограниченным функционалом на небольшой срок, которые дают возможность оценить их в действии.

И делать окончательный выбор, исходя из возможностей конкретных систем, приложенных к задачам и процессам именно вашей компании. При таком подходе CRM-система раскроет весь свой потенциал и сделает ваш рекрутинг в разы более эффективным.