Развитие HR-бренда и массовый рекрутинг на сложные вакансии для Сбера

< Все материалы

«Сбер» — экосистема удобных онлайн-сервисов в самых разных сферах. Сейчас в нее входит более 40 компаний. Среди них — онлайн-кинотеатр Okko, сервис доставки еды Delivery Club, служба такси «Ситимобил» и, конечно, банк. Это 14 тысяч отделений по всей стране, 278 тысяч сотрудников и более 100 млн частных и корпоративных клиентов. Компания ведет масштабную трансформацию, создавая собственную экосистему на базе цифровых технологий.

Важную роль в системе клиентского сервиса «Сбера» выполняют контактные центры. Сейчас их восемь: в Омске, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставрополе, Воронеже, Волгограде, Екатеринбурге и недавно открытый в Казани. Операторы обрабатывают более 20 млн звонков в месяц, и нагрузка на них постоянно растет. 

В этих условиях необходим большой объем найма: увеличивается численность персонала, вводятся новые вакансии. Кроме того, массовым позициям свойственна высокая текучесть кадров.

В 2020 году «Сбер» начал сотрудничество с digital-агентством HR-маркетинга BetaOnline. Его специалисты должны были помочь с закрытием вакансий оператора контакт-центра. Дарья Грозная, эксперт департамента HR-компетенций ПАО «Сбербанк», рассказывает о результатах, достигнутых за год совместной работы.

Задачи: от HR-бренда к успешному найму

Задача, которую мы поставили команде BetaOnline, — настроить кадровую лидогенерацию, которая обеспечит вывод 80 человек ежемесячно на вакансию оператора контакт-центра.

При этом было важно учитывать общие цели в направлении HR:

  • Привлечь интерес к вакансиям контакт-центров.

Позиция оператора контакт-центра — одна из самых проблемных. Традиционно эта работа считается сложной, неинтересной и связанной с постоянными стрессами. Нам нужно показать ее с другой стороны и раскрыть преимущества: это отличный старт, отправная точка для построения карьеры в одной из ведущих компаний страны.

  • Работать над HR-брендом, меняя мнение соискателей о компании. 

«Сбер» сегодня — это современная организация, которая опережает многих конкурентов по уровню диджитализации и автоматизации процессов. Сотрудники получают комфортные условия, достойную зарплату и отличные карьерные перспективы. Мы предлагаем множество дополнительных преимуществ — от свободного дресс-кода до выгодных условий кредитования для работников. Все это необходимо донести до потенциальных кандидатов с помощью правильно выстроенной коммуникационной стратегии. 

Решение от BetaOnline: оживить бренд, расширить ЦА

Команда начала выстраивать работу с погружения в нюансы вакансии: изучила требования к соискателям, обязанности и условия работы, причины отказа как с нашей стороны, так и со стороны кандидатов, причины увольнения сотрудников и непрохождения испытательного срока. Одновременно провели анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. 

Анализ всех этих процессов дал много вводных, на базе которых специалисты подготовили проект и перешли к его реализации.

Проработали визуальную концепцию

Креативы BetaOnline разработали новую коммуникационную стратегию, ориентированную на привлечение целевой аудитории: 

  • работа для молодых,
  • возможность работать в банке без соблюдения дресс-кода, 
  • реальный старт для построения карьеры в крупной технологичной компании, лидере рынка. 

Коллеги из BetaOnline предложили новое видение креативной концепции, при этом четко соблюдая корпоративный брендбук.

«Мы провели анализ бренда и сделали основную ставку на изменение визуала. Раньше Сбер использовал более консервативную подачу, при этом самым живым каналом был Инстаграм. Мы вдохновлялись им, чтобы повернуть креативы в сторону молодой аудитории», — рассказывает менеджер проекта.

Работа с визуальной концепцией дала заметный эффект: процент откликов на вакансию в возрастном сегменте 18-25 лет вырос на 35%.

Какие приемы использовали коллеги:

  • В центр внимания поместили молодых, открытых, современных людей в свободной одежде.
  • Сделали акцент на ярких, сочных цветах и легких сюжетах.
  • Основные посылы — быстрый старт, возможность роста, насыщенная корпоративная жизнь, стабильная зарплата без задержек и сокращений даже в условиях пандемии.
  • Креативы постоянно меняли, чтобы избежать выгорания аудитории и привлекать ее внимание.

Утверждение креативов заняло около недели, параллельно согласовывали договор и готовили рекламную кампанию. Это дало возможность запустить проект уже на следующий день после подписания договора. В итоге от первой встречи до старта рекламной кампании прошло всего около полутора недель.

Сегментировали аудиторию

Выделили ядро аудитории: это молодые люди 18-35 лет, на старте карьеры, часто — в поисках первой работы. Однако упор сделали на тех, кому еще не исполнилось 25 лет, понимая, что именно в этом возрасте человек проходит период самостановления. 

Эффективное решение, которое нашла команда BetaOnline, — привлекать соискателей, которые ищут работу не только в банковской отрасли, но и в смежных сферах: мобильном ритейле, сетевой рознице, HoReCa и т.д. Специалисты составили коммуникационную стратегию для каждого сегмента аудитории, и это позволило  увеличить спрос и расширить воронку на входе.

Подключили разные каналы

Коллеги работали с нашим карьерным сайтом — соискателей через рекламу необходимо вести на него. Это создает определенное неудобство: пришлось столкнуться с проблемой анализа трафика со стороны коллег. Но решению поставленной задачи это не помешало. Нам удалось настроить лидогенерацию и взаимный обмен данными таким образом, чтобы ни одна из сторон не имела блокеров.

В ходе рекламных кампаний подключили все основные каналы:

  • контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords;
  • таргетированную рекламу в Facebook, VK, Instagram;
  • посевы в VK и Telegram.

Находились в постоянном взаимодействии

Особенность нашей работы в том, что потребность по городам часто меняется: приходится резко увеличить поток в городе, который до этого не был приоритетным. По нашему запросу менеджеры перенастраивают кампании в считанные часы. 

Сложным вызовом стал ребрендинг, проведенный в сентябре 2020, — и коллеги успешно с ним справились. Сбербанк за один день превратился в экосистему «Сбер», при этом сменилось все, от логотипа и брендбука до веб-адресов. Однако на проекте это не сказалось: за пару дней успели изменить все креативы и перезапустить рекламные кампании, не прерывая их.

Хочу отметить, что именно тесная коммуникация дает возможность достичь высоких показателей. Если говорить с моей стороны, то, учитывая объем внутренних задач, ограниченность во времени, мне приходилось буквально «вырывать» время для того, чтобы вовремя предоставлять коллегам актуальную информацию по локациям, потребности, изменениям. Но могу с уверенностью утверждать, что такая работа полностью окупается: ведет к улучшению стартовых показателей, влияет на конверсию и повышает процент в найм. 

Особенности проекта и его результаты

В общем виде воронка подбора на вакансию оператора выглядит так. Соискатель переходит по объявлению на страницу карьерного портала и заполняет анкету. Далее анкеты проходят автоматическую фильтрацию по нужным параметрам, отобранным кандидатам приходит сообщение с предложением записать аудиоинтервью. 

Мотивировать к записи аудио — достаточно нестандартная задача. Это непросто, так как для кандидатов такое действие непривычно и в какой-то мере дискомфортно. Креативная команда проекта со стороны BetaOnline качественно проработала этот момент: во всех объявлениях уже в описании было указано, что нужно будет не только откликнуться и заполнить анкету, но и на следующем шаге записать аудио.

«Реклама выступает как первый канал, с которым взаимодействует соискатель. Мы сразу рассказываем человеку о том, что ему предстоит делать дальше, — и таким образом заранее готовим к этому действию, а заодно отсеиваем тех, кто к нему не готов», — отмечает менеджер проекта.

После отправки аудио соискателей подхватывает наш HR-отдел. Рекрутеры оценивают записи и связываются с успешными кандидатами. В наших интересах — довести до интервью как можно больше кандидатов, поэтому мы не только четко выстроили процесс обработки откликов, но и добавили дополнительные мотивирующие элементы. Например, если кандидат начал заполнять анкету и не закончил — ему приходит напоминание. 

Год сотрудничества показал, что преимущество работы с BetaOnline — в багаже специализированных знаний и готовых решений, которые уже есть у команды. Нам не пришлось тратить время на долгие переговоры: провели одну встречу, поставили задачу, запустили проект. Классические маркетинговые агентства не знают этой специфики, поэтому результаты были бы другими. 

В итоге BetaOnline обеспечила один из самых высоких показателей конверсии из откликов с записанными аудио. Прежде средние цифры находились на уровне 20-24%, а после начала активной работы с агентством — выросли до 30%. Срок закрытия вакансии сократился на 10%, трудозатраты рекрутеров — на 24%.

Наше сотрудничество обязательно продолжится. Уже сейчас видны перспективы, есть масса идей для новых проектов и главное — коллеги с нами на одной волне и заряжены на результат. Масштабировать работу на другие массовые вакансии, подключить приемы геймификации для привлечения молодой аудитории — это только часть совместных планов.

Грозная Дарья
Эксперт департамента HR-компетенций ПАО «Сбербанк»

Готовы обсудить нашу работу?

Позвоните +7 (495) 995-91-01
или закажите обратный звонок

Заказать