Как победить в битве за соискателя в массовом найме? Анализ job-офферов — базовый инструмент
23.01.2023
Время прочтения: ~ 15 минут
Дефицит персонала остается одной из самых обсуждаемых тем российского рынка труда в последние годы. Недавнее исследование Института экономики РАН подтвердило ее остроту: дефицит кадров ученые оценили в 4,8 млн человек.
Причины такого положения вещей — предмет для отдельного разговора, а сегодня мы обсудим практическую сторону дела. Что делать компаниям, чтобы заполнить штат кадрами и обеспечить функционирование бизнеса? И без того непростой вопрос звучит еще критичнее применительно к массовому персоналу, где объем найма измеряется тысячами сотрудников в год, а конкуренция за соискателя становится все суровее.
Наш ответ — вступая в борьбу, стоит начать с анализа job-офферов. Читайте о том, почему это важный инструмент в арсенале HR-службы и как правильно его использовать.
Причины такого положения вещей — предмет для отдельного разговора, а сегодня мы обсудим практическую сторону дела. Что делать компаниям, чтобы заполнить штат кадрами и обеспечить функционирование бизнеса? И без того непростой вопрос звучит еще критичнее применительно к массовому персоналу, где объем найма измеряется тысячами сотрудников в год, а конкуренция за соискателя становится все суровее.
Наш ответ — вступая в борьбу, стоит начать с анализа job-офферов. Читайте о том, почему это важный инструмент в арсенале HR-службы и как правильно его использовать.
Зачем нужен анализ job-офферов?
Анализ job-офферов — первый шаг в разработке стратегии привлечения и удержания талантов, который важен для успешного выстраивания HR-процессов в целом. Он позволяет определить позиционирование вашего бренда работодателя и использовать его в своих интересах. Кроме того, анализ включает изучение основных игроков на рынке, их сильных и слабых сторон и того, как они могут влиять на ваш бизнес.
Проще говоря, главная цель — оценить, конкурентоспособно ваше предложение на рынке труда или нет. Опираясь на полученную информацию, вы определите свои преимущества и разработаете стратегию, которая поможет выделиться среди других работодателей.
А теперь разберем процедуру анализа на примере условной компании:
Анализ job-оффера: пошаговый гайд
1) Идентификация конкурентов
Начинаем с составления выборки конкурентов. Подбираем не менее пяти компаний в целевом городе (Иваново) из того же сектора: продавцы-кассиры.
В том случае, если в нужной локации пять конкурентов не набирается, — можно посмотреть по смежным отраслям с похожей целевой аудиторией. Супермаркетов в поселке всего три? Включаем в выборку магазины одежды и товаров для дома. Производственное предприятие одно на район? Смотрим на складские компании — скорее всего, в части неквалифицированного персонала вы конкурируете за одних и тех же соискателей.
Верная идентификация конкурентов на начальном этапе — это база маркетингового исследования. Неточно подобрав конкурентов, мы получаем искаженную или неполную картину рынка. Работа с такими данными повышает риск сформировать неконкурентный оффер и, как следствие, слить маркетинговый бюджет.
2) Сбор информации и оценка условий
Собираем информацию обо всех работодателях из списка, чтобы сравнить условия компании N и ее конкурентоспособность по параметрам, влияющим на интерес соискателей:
SWOT-анализ позволяет не только оценить конкурентоспособность оффера, но и подсветить триггерные точки коммуникационной стратегии.
3) Проведение «тайного соискателя»
Задача на этом этапе — оценить качество работы с кандидатами у работодателя N и сравнить его с компаниями-конкурентами. Организуя такую проверку, нужно моделировать поведение соискателя, который не пошел дальше по воронке с первого же касания.
На практике это выглядит так: мы откликаемся на вакансию и ждем обратной связи от рекрутера. Первые два-три звонка или сообщения пропускаем. Если он проявит настойчивость и дозвонится, проходим телефонное интервью и записываемся на собеседование.
На каждом этапе нам нужно оценить работу рекрутера, обращая внимание на:
По итогам «тайного соискателя» мы получаем представление о качестве обработки откликов у конкурентов — эта информация может стать ориентиром для настройки процесса в компании клиента.
4) Оценка узнаваемости HR-бренда
Для проведения эффективной рекламной HR-кампании нам важно понимать, насколько соискателям знаком бренд работодателя, знают ли они его лучше/хуже, чем конкурентов.
Используя сервис Яндекс Вордстат, определяем частоту запросов за последний месяц:
Чем больше целевых запросов по бренду, тем выше активность спроса у соискателей.
Анализ job-офферов — первый шаг в разработке стратегии привлечения и удержания талантов, который важен для успешного выстраивания HR-процессов в целом. Он позволяет определить позиционирование вашего бренда работодателя и использовать его в своих интересах. Кроме того, анализ включает изучение основных игроков на рынке, их сильных и слабых сторон и того, как они могут влиять на ваш бизнес.
Проще говоря, главная цель — оценить, конкурентоспособно ваше предложение на рынке труда или нет. Опираясь на полученную информацию, вы определите свои преимущества и разработаете стратегию, которая поможет выделиться среди других работодателей.
А теперь разберем процедуру анализа на примере условной компании:
- компания — N;
- вакансия — продавец-кассир в продуктовый супермаркет;
- география — г. Иваново.
Анализ job-оффера: пошаговый гайд
1) Идентификация конкурентов
Начинаем с составления выборки конкурентов. Подбираем не менее пяти компаний в целевом городе (Иваново) из того же сектора: продавцы-кассиры.
В том случае, если в нужной локации пять конкурентов не набирается, — можно посмотреть по смежным отраслям с похожей целевой аудиторией. Супермаркетов в поселке всего три? Включаем в выборку магазины одежды и товаров для дома. Производственное предприятие одно на район? Смотрим на складские компании — скорее всего, в части неквалифицированного персонала вы конкурируете за одних и тех же соискателей.
Верная идентификация конкурентов на начальном этапе — это база маркетингового исследования. Неточно подобрав конкурентов, мы получаем искаженную или неполную картину рынка. Работа с такими данными повышает риск сформировать неконкурентный оффер и, как следствие, слить маркетинговый бюджет.
2) Сбор информации и оценка условий
Собираем информацию обо всех работодателях из списка, чтобы сравнить условия компании N и ее конкурентоспособность по параметрам, влияющим на интерес соискателей:
- заработная плата;
- вариативность графиков работы (сменный, пятидневка, частичная занятость, вахта и т. д.);
- вариативность видов оформления (ТК, ГПХ, самозанятость и т. д.);
- частота выплат;
- удобное расположение места работы (количество офисов/магазинов и т. д.);
- наличие бенефитов (премии, скидки, акции, конкурсы, питание, обучение, корпоративный транспорт и т. д.)
SWOT-анализ позволяет не только оценить конкурентоспособность оффера, но и подсветить триггерные точки коммуникационной стратегии.
3) Проведение «тайного соискателя»
Задача на этом этапе — оценить качество работы с кандидатами у работодателя N и сравнить его с компаниями-конкурентами. Организуя такую проверку, нужно моделировать поведение соискателя, который не пошел дальше по воронке с первого же касания.
На практике это выглядит так: мы откликаемся на вакансию и ждем обратной связи от рекрутера. Первые два-три звонка или сообщения пропускаем. Если он проявит настойчивость и дозвонится, проходим телефонное интервью и записываемся на собеседование.
На каждом этапе нам нужно оценить работу рекрутера, обращая внимание на:
- скорость реакции на отклик, количество попыток дозвона;
- полноту информации о работе, предоставленной в ходе телефонного интервью, и в целом качество общения;
- запись на собеседование, информирование о месте и времени;
- напоминание о собеседовании;
- sms/звонок при неявке на собеседование.
По итогам «тайного соискателя» мы получаем представление о качестве обработки откликов у конкурентов — эта информация может стать ориентиром для настройки процесса в компании клиента.
4) Оценка узнаваемости HR-бренда
Для проведения эффективной рекламной HR-кампании нам важно понимать, насколько соискателям знаком бренд работодателя, знают ли они его лучше/хуже, чем конкурентов.
Используя сервис Яндекс Вордстат, определяем частоту запросов за последний месяц:
- «продавец-кассир + компания N»
- «продавец-кассир + конкурент 1»
- «продавец-кассир + конкурент 2»
- «продавец-кассир + конкурент 3»
Чем больше целевых запросов по бренду, тем выше активность спроса у соискателей.
При этом стоит иметь в виду, что применительно к продвижению вакансий по этому параметру нет прямой корреляции: много запросов — хорошо, мало запросов — плохо. Почему и как это работает, обсудим дальше.
В целом же оценка узнаваемости бренда позволяет спрогнозировать охват рекламных кампаний по прямым запросам, а также понять, насколько бренд работодателя вытерт в том или ином гео.
5) Оценка социального доказательства и ORM
Один из самых полезных этапов — исследование репутации компании N и ее конкурентов как работодателей.
Чтобы посмотреть на себя глазами соискателей и узнать, что они о вас думают, стоит изучить несколько профильных площадок: за последние годы создано немало сайтов-отзовиков, где бывшие и нынешние сотрудники оставляют мнения о своих нанимателях. Также приобрели популярность YouTube-каналы, где блогеры устраиваются на работу в разные компании и подробно освещают позитивные и негативные моменты в организации труда. Проверьте, нет ли такого обзора о вашем бренде.
Цель этой работы — выявить наличие негатива со стороны сотрудников: эта информация потенциально важна для работы с брендом работодателя и, возможно, для внутренних улучшений.
6) Сравнение предложений
И наконец, собрав информацию по всем пунктам, остается сравнить стратегии конкурентов с собственными, с тем чтобы увидеть, где вы выигрываете, а где отстаете:
В целом же оценка узнаваемости бренда позволяет спрогнозировать охват рекламных кампаний по прямым запросам, а также понять, насколько бренд работодателя вытерт в том или ином гео.
5) Оценка социального доказательства и ORM
Один из самых полезных этапов — исследование репутации компании N и ее конкурентов как работодателей.
Чтобы посмотреть на себя глазами соискателей и узнать, что они о вас думают, стоит изучить несколько профильных площадок: за последние годы создано немало сайтов-отзовиков, где бывшие и нынешние сотрудники оставляют мнения о своих нанимателях. Также приобрели популярность YouTube-каналы, где блогеры устраиваются на работу в разные компании и подробно освещают позитивные и негативные моменты в организации труда. Проверьте, нет ли такого обзора о вашем бренде.
Цель этой работы — выявить наличие негатива со стороны сотрудников: эта информация потенциально важна для работы с брендом работодателя и, возможно, для внутренних улучшений.
6) Сравнение предложений
И наконец, собрав информацию по всем пунктам, остается сравнить стратегии конкурентов с собственными, с тем чтобы увидеть, где вы выигрываете, а где отстаете:
- насколько выше/ниже ваше зарплатное предложение, в чем ваш оффер лучше других на рынке (графики, виды оформления, бенефиты);
- насколько рекрутеры мотивированнее «продать» вакансию кандидату, чем у конкурентов;
- насколько популярен ваш бренд;
- что пишут и говорят о вас в открытых источниках.
Как использовать информацию: полезные выводы
Полученные данные нужны нам не просто для того, чтобы знать свои сильные и слабые стороны, но и чтобы правильно с ними работать.
Улучшайте условия или их подачу
Выявленные слабые места — это новые точки роста, опорные пункты для улучшения EJM (карты пути соискателя). Красные ячейки имеет смысл обсудить внутри компании, принять во внимание при выстраивании HR-стратегии на будущее. Возможно, наглядные результаты помогут представить топ-менеджменту объективные причины сложностей с наймом, показать, где вас обходят конкуренты, и убедить предпринять меры для улучшения условий труда.
Конкурентоспособность оффера — значимый фактор успешности job-кампании: если компания заметно отстает от рынка, это снижает прогнозы по объемам лидов.
Но и в тех случаях, когда нельзя быстро исправить недостатки предложения, можно добиться хороших результатов — за счет качественной подготовки HR-кампании с грамотной расстановкой акцентов. У любой компании есть свои преимущества, нужно вывести их на первый план и заинтересовать соискателей.
Полученные данные нужны нам не просто для того, чтобы знать свои сильные и слабые стороны, но и чтобы правильно с ними работать.
Улучшайте условия или их подачу
Выявленные слабые места — это новые точки роста, опорные пункты для улучшения EJM (карты пути соискателя). Красные ячейки имеет смысл обсудить внутри компании, принять во внимание при выстраивании HR-стратегии на будущее. Возможно, наглядные результаты помогут представить топ-менеджменту объективные причины сложностей с наймом, показать, где вас обходят конкуренты, и убедить предпринять меры для улучшения условий труда.
Конкурентоспособность оффера — значимый фактор успешности job-кампании: если компания заметно отстает от рынка, это снижает прогнозы по объемам лидов.
Но и в тех случаях, когда нельзя быстро исправить недостатки предложения, можно добиться хороших результатов — за счет качественной подготовки HR-кампании с грамотной расстановкой акцентов. У любой компании есть свои преимущества, нужно вывести их на первый план и заинтересовать соискателей.
В одном из кейсов мы разработали кампанию для сети пиццерий, которая не была в топе рынка по уровню зарплат, но предлагала необычную «плюшку»: бесплатное питание на смене с возможностью угостить друга. Креативная команда сыграла на идее «пицца тебе и твоему другу», обеспечив хороший поток откликов.
Работайте с HR-брендом
Теперь обсудим неочевидный факт: раскрученный HR-бренд не всегда дает преимущество, и даже наоборот, может снижать эффективность кампании. Такой парадокс характерен для enterprise-сегмента, особенно в части массового найма. Он возникает потому, что высокая узнаваемость возникает после высокой предшествующей активности. Когда бренд попадается на глаза слишком часто — он затирается, аудитория выгорает и перестает его замечать.
Чтобы преодолеть «вытертость» бренда, мы рекомендуем делать ставку на свободу и яркость: избегать шаблонных фраз и дизайна, отойти от корпоративной строгости. Ваша цель — цеплять взгляды креативом и строить коммуникацию по личностной модели, сближаясь с кандидатом и вызывая у него живой отклик.
С другой стороны, при низком уровне известности работа может оказаться даже проще. При этом сама job-кампания принесет дополнительный промоэффект для бренда.
Теперь обсудим неочевидный факт: раскрученный HR-бренд не всегда дает преимущество, и даже наоборот, может снижать эффективность кампании. Такой парадокс характерен для enterprise-сегмента, особенно в части массового найма. Он возникает потому, что высокая узнаваемость возникает после высокой предшествующей активности. Когда бренд попадается на глаза слишком часто — он затирается, аудитория выгорает и перестает его замечать.
Чтобы преодолеть «вытертость» бренда, мы рекомендуем делать ставку на свободу и яркость: избегать шаблонных фраз и дизайна, отойти от корпоративной строгости. Ваша цель — цеплять взгляды креативом и строить коммуникацию по личностной модели, сближаясь с кандидатом и вызывая у него живой отклик.
С другой стороны, при низком уровне известности работа может оказаться даже проще. При этом сама job-кампания принесет дополнительный промоэффект для бренда.
Итак, анализ job-офферов в конечном итоге имеет две цели: собрать объективные данные и применить их с пользой для компании. Эта работа поможет увидеть слабые места в HR-стратегии и составить программу поэтапных улучшений — чтобы в перспективе не только привлекать больше соискателей, но и удерживать их в компании за счет роста их лояльности к вашей компании как работодателю.