Важную роль в системе клиентского сервиса «Сбера» выполняют контактные центры. Сейчас их восемь: в Омске, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставрополе, Воронеже, Волгограде, Екатеринбурге и недавно открытый в Казани. Операторы обрабатывают более 20 млн звонков в месяц, и нагрузка на них постоянно растет.
В этих условиях необходим большой объем найма: увеличивается численность персонала, вводятся новые вакансии. Кроме того, массовым позициям свойственна высокая текучесть кадров.
В 2020 году «Сбер» начал сотрудничество с digital-агентством HR-маркетинга BetaOnline. Его специалисты должны были помочь с закрытием вакансий оператора контакт-центра. Дарья Грозная, эксперт департамента HR-компетенций ПАО «Сбербанк», рассказывает о результатах, достигнутых за год совместной работы.
Задачи: от HR-бренда к успешному найму
Задача, которую мы поставили команде BetaOnline, — настроить кадровую лидогенерацию, которая обеспечит вывод 80 человек ежемесячно на вакансию оператора контакт-центра.
При этом было важно учитывать общие цели в направлении HR:
- Привлечь интерес к вакансиям контакт-центров.
- Работать над HR-брендом, меняя мнение соискателей о компании.
Решение от BetaOnline: оживить бренд, расширить ЦА
Команда начала выстраивать работу с погружения в нюансы вакансии: изучила требования к соискателям, обязанности и условия работы, причины отказа как с нашей стороны, так и со стороны кандидатов, причины увольнения сотрудников и непрохождения испытательного срока. Одновременно провели анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории.
Анализ всех этих процессов дал много вводных, на базе которых специалисты подготовили проект и перешли к его реализации.
Проработали визуальную концепцию
Команда BetaOnline разработала новую коммуникационную стратегию, ориентированную на привлечение целевой аудитории:
- работа для молодых,
- возможность работать в банке без соблюдения дресс-кода,
- реальный старт для построения карьеры в крупной технологичной компании, лидере рынка.
«Мы провели анализ бренда и сделали основную ставку на изменение визуала. Раньше Сбер использовал более консервативную подачу, при этом самым живым каналом был Инстаграм. Мы вдохновлялись им, чтобы повернуть креативы в сторону молодой аудитории», — рассказывает менеджер проекта.
Работа с визуальной концепцией дала заметный эффект: процент откликов на вакансию в возрастном сегменте 18-25 лет вырос на 35%.
Какие приемы использовали коллеги:
- В центр внимания поместили молодых, открытых, современных людей в свободной одежде.
- Сделали акцент на ярких, сочных цветах и легких сюжетах.
- Основные посылы — быстрый старт, возможность роста, насыщенная корпоративная жизнь, стабильная зарплата без задержек и сокращений даже в условиях пандемии.
- Креативы постоянно меняли, чтобы избежать выгорания аудитории и привлекать ее внимание.
Сегментировали аудиторию
Выделили ядро аудитории: это молодые люди 18-35 лет, на старте карьеры, часто — в поисках первой работы. Однако упор сделали на тех, кому еще не исполнилось 25 лет, понимая, что именно в этом возрасте человек проходит период самостановления.
Эффективное решение, которое нашла команда BetaOnline, — привлекать соискателей, которые ищут работу не только в банковской отрасли, но и в смежных сферах: мобильном ритейле, сетевой рознице, HoReCa и т.д. Специалисты составили коммуникационную стратегию для каждого сегмента аудитории, и это позволило увеличить спрос и расширить воронку на входе.
Подключили разные каналы,
Коллеги работали с нашим карьерным сайтом — соискателей через рекламу необходимо вести на него. Это создает определенное неудобство: пришлось столкнуться с проблемой анализа трафика со стороны коллег. Но решению поставленной задачи это не помешало. Нам удалось настроить лидогенерацию и взаимный обмен данными таким образом, чтобы ни одна из сторон не имела блокеров.
В ходе рекламных кампаний подключили все основные каналы:
- контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords;
- таргетированную рекламу в Facebook, VK, Instagram;
- посевы в VK и Telegram.
Находились в постоянном взаимодействии
Особенность нашей работы в том, что потребность по городам часто меняется: приходится резко увеличить поток в городе, который до этого не был приоритетным. По нашему запросу менеджеры перенастраивают кампании в считанные часы.
Сложным вызовом стал ребрендинг, проведенный в сентябре 2020, — и коллеги успешно с ним справились. Сбербанк за один день превратился в экосистему «Сбер», при этом сменилось все, от логотипа и брендбука до веб-адресов. Однако на проекте это не сказалось: за пару дней успели изменить все креативы и перезапустить рекламные кампании, не прерывая их.
Хочу отметить, что именно тесная коммуникация дает возможность достичь высоких показателей. Если говорить с моей стороны, то, учитывая объем внутренних задач, ограниченность во времени, мне приходилось буквально «вырывать» время для того, чтобы вовремя предоставлять коллегам актуальную информацию по локациям, потребности, изменениям. Но могу с уверенностью утверждать, что такая работа полностью окупается: ведет к улучшению стартовых показателей, влияет на конверсию и повышает процент в найм.
Особенности проекта и его результаты
В общем виде воронка подбора на вакансию оператора выглядит так. Соискатель переходит по объявлению на страницу карьерного портала и заполняет анкету. Далее анкеты проходят автоматическую фильтрацию по нужным параметрам, отобранным кандидатам приходит сообщение с предложением записать аудиоинтервью.
Мотивировать к записи аудио — достаточно нестандартная задача. Это непросто, так как для кандидатов такое действие непривычно и в какой-то мере дискомфортно. Креативная команда проекта со стороны BetaOnline качественно проработала этот момент: во всех объявлениях уже в описании было указано, что нужно будет не только откликнуться и заполнить анкету, но и на следующем шаге записать аудио.
«Реклама выступает как первый канал, с которым взаимодействует соискатель. Мы сразу рассказываем человеку о том, что ему предстоит делать дальше, — и таким образом заранее готовим к этому действию, а заодно отсеиваем тех, кто к нему не готов», — отмечает менеджер проекта.
После отправки аудио соискателей подхватывает наш HR-отдел. Рекрутеры оценивают записи и связываются с успешными кандидатами. В наших интересах — довести до интервью как можно больше кандидатов, поэтому мы не только четко выстроили процесс обработки откликов, но и добавили дополнительные мотивирующие элементы. Например, если кандидат начал заполнять анкету и не закончил — ему приходит напоминание.
Год сотрудничества показал, что преимущество работы с BetaOnline — в багаже специализированных знаний и готовых решений, которые уже есть у команды. Нам не пришлось тратить время на долгие переговоры: провели одну встречу, поставили задачу, запустили проект. Классические маркетинговые агентства не знают этой специфики, поэтому результаты были бы другими.
В итоге BetaOnline обеспечила один из самых высоких показателей конверсии из откликов с записанными аудио. Прежде средние цифры находились на уровне 20-24%, а после начала активной работы с агентством — выросли до 30%. Срок закрытия вакансии сократился на 10%, трудозатраты рекрутеров — на 24%.
Наше сотрудничество обязательно продолжится. Уже сейчас видны перспективы, есть масса идей для новых проектов и главное — коллеги с нами на одной волне и заряжены на результат. Масштабировать работу на другие массовые вакансии, подключить приемы геймификации для привлечения молодой аудитории — это только часть совместных планов.