Правильная стратегия превратила HR в конвейер — распределительные центры стабильно растут, не отклоняясь от стратегии на фоне растущей
конкуренции за водителей грузового транспорта и кладовщиков

Чем быстрее растет бизнес, тем сложнее обеспечить его человеческими ресурсами. Особенно остро эта проблема стоит в логистике — отрасли, где без опытных водителей грузового транспорта категорий C/E и работников склада останавливается вся цепочка поставок.

История сотрудничества BetaOnline с логистическим направлением «Дикси» — пример того, как системный data-driven подход к рекрутингу способен кардинально изменить HR-процессы и стабильно обеспечивать масштабный бизнес нужными людьми.

Кадровая лидогенерация для «Дикси» не ограничивается рекрутингом складского персонала. Читайте связанный материал, чтобы узнать, как бизнес годами закрываетвакансии в рознице без роста стоимости конверсии и с гарантией выполнения планов.

Подробнее: Как привлечь 19 000 соискателей в 259 городах и удерживать цену кандидата в течение 3 лет: Кадровая лидогенерация для «Дикси» по годовому пакету

К началу 2025 года перед логистическим направлением компании «Дикси» встала стратегически важная задача — обеспечить кадрами растущую сеть распределительных центров. Речь шла не просто о массовом найме, а о поиске специалистов с конкретными навыками, готовых работать в специфических условиях логистических комплексов.

Нет решения — нет роста: без достаточного количества водителей нарушается цепочка поставок, страдает качество обслуживания клиентов, компания теряет часть прибыли. При этом рынок труда демонстрировал высочайшую конкуренцию за целевых кандидатов.

Правильная подготовка к имплементации новых решений в HR и маркетинг начинается с оценки состояния бизнеса и поиска точек роста — этим и занялись команды.

Какие точки роста были выявлены:

• Конверсия в оформление редко превышает 2% — предстояло работать с поиском причин и процессом обработки заявок
• Нестабильность входящего потока кандидатов — показатели сильно зависят от спроса на конкретные вакансии
• Перерасход времени и бюджетов — HR-команда тратит огромное количество времени на холодный поиск кандидатов

«Воронка варьировалась в зависимости от вакансии, конверсия в оформление редко была выше 2%», — делится Сергей Сясин (Руководитель управления по работе с персоналом логистики в департаменте по персоналу «Дикси»).

Особая сложность заключалась в специфике позиций: требовались не просто массовые кандидаты, а люди с определенными навыками, готовые к работе в удаленных от городов логистических центрах, понимающие специфику складской деятельности.

Ключевым решением 2025-го года стала концентрация усилий на критически важном профиле персонала — водитель грузового транспорта. Было важно собрать максимум заявок, поскольку людей на рынке немного, а спрос на них стабильно высок.

«У клиента в начале года была задача забирать с рынка водителей с правами C / E, ведь их никогда не бывает много. Мы перестроили стратегию лидогенерации и сделали фокус на данный профиль. Было непросто, но запрос бизнеса удовлетворен», — объясняет руководитель проекта на стороне BetaOnline.

Медиапланы как система — все бюджеты расходуются на таргетированные кампании под конкретные профили кандидатов и локации распределительных центров.

Точечная настройка таргетинга — фокус на аудиторию с соответствующими интересами и опытом работы, исключение нерелевантных категорий соискателей.

Специализированные креативы — разработка рекламных материалов, которые говорят именно языком водителей и работников склада, учитывая их мотивацию и профессиональные интересы.

HR-процессы централизованы, а обратная связь между руководителем проекта кадровой лидогенерации и руководителями на стороне бизнеса подчиняется строгому протоколу.

Ключевая ценность нового подхода к рекрутменту заключается в максимально тесном сотрудничестве HR на стороне «Дикси» и маркетинга на стороне BetaOnline. Команды буквально живут одним проектом — синхронизируют рабочие процессы, задачи, данные о выполнении планов.
«Коммуникации и креативы выстраиваются под наши потребности, что очень отрадно. Мы регулярно акцентируем внимание коллег на аспектах нашего предложения, которым нет аналогов на рынке, чтобы учитывать эти моменты в креативах», — отмечает Сергей Сясин

Команда BetaOnline организовала системный процесс тестирования баннеров и текстов. В результате каждое сообщение максимально точно мотивирует к отклику именно тех кандидатов, которые с наибольшей вероятностью готовы работать на конкретной вакансии.

«Тестировали креативы много и постоянно. Этот подход позволил создать коммуникации, которые резонируют с целевой аудиторией и значительно повышают качество входящего потока.», — рассказывает Алексей Белозеров.

Ежедневно руководитель маркетинговой команды BetaOnline собирает детальную аналитику:

• Выполнение планов по релевантным кандидатам в каждом регионе
• Количество и причины отказов на каждом этапе воронки
• Выбросы из аналитики и точки роста для рекрутинговой команды

Результат — абсолютно прозрачная система обмена данными: HR-команда в любой момент знает реальную эффективность процесса, прогнозирует количество трудоустройств на ближайшие дни и недели, видит отстающие и опережающие план регионы.

Помимо привлечения кандидатов, команда BetaOnline провела сессии «Тайного соискателя» — комплексный аудит процессов обработки откликов со стороны «Дикси».

Аудит обработки потока соискателей позволяет:

• Выявить потенциальные проблемы в коммуникации с кандидатами
• Оценить качество работы рекрутеров на всех этапах воронки
• Подсветить точки роста в процессе найма

«Проводили сессии "Тайного соискателя", подсвечивали слабые места обработки. Глобальных проблем не было, поскольку у клиента уже накоплен большой опыт работы в ритме кадровой лидогенерации», — отмечает Алексей Белозеров.

Подробнее: как работает сервис «Тайный соискатель»

Потребность в водителях была успешно укомплектована — системная работа с каналами, аналитикой и обратной связью от бизнеса показали результат.

Подключение продукта кадровой лидогенерации революционизировало подходы HR-команды «Дикси» — главные моменты:

Переориентация ресурсов. Часть сотрудников переориентировали на работу с кандидатами, вместо холодного обзвона, что повысило конверсию в найм в несколько раз.

Рост операционной эффективности. Команда перешла от холодного поиска к работе с мотивированными, предквалифицированными кандидатами.

Повышение качества кандидатов. Поступающие кандидаты оказались более подготовленными и заинтересованными в трудоустройстве.

Прозрачность процессов. HR-команда в любой момент видит эффективность воронки и может оперативно выявлять точки роста.

За 370 дней проекта было привлечено 11 500 релевантных кандидатов.

Первый квартал 2025 года подтвердил устойчивость модели и даже показал улучшение ключевых показателей:

Эти цифры приобретают особую ценность на фоне общего снижения эффективности найма в ритейле.

«Процент трудоустроенных по рознице, к сожалению, падает — это актуально и для отдельной компании, и для рынка в целом. По складу же коллеги показывают стабильные результаты: 2-3% в найм на протяжении нескольких лет.», — констатирует Алексей Белозёров.

Сравниваем два первых квартала за последние два года — видим явный рост объемов потока и количества приглашенных, что особо ценно на фоне нарастающего кадрового голода на рынке. Идти против течения — непросто, но у нас получается.

Прогресс по ключевому показателю — от Q1 2024 к Q1 2025:

• Конверсия в найм: 2–3% → 3,83% по отдельным РЦ 

Проект сложный, данных и рисков много — поэтому всё продумано до мелочей:

• Автоматизированная фильтрация по релевантости: бизнес получает выборку кандидатов, которые наиболее вероятно подходят под вакансиии
• Маршрутизация данных по разным РЦ: каждый распределительный центр получает свой поток релевантных заявок и не тратит время на пре-скриннинг
• Полное соблюдение требований по защите персональных данных согласно 152-ФЗ

Комплексные процессы — простая работа: бизнес быстрее приглашает и нанимает и тратит меньше ресурсов на операционку.

Руководитель управления по работе с персоналом логистики в департаменте по персоналу «Дикси»

Кейс BetaOnline и «Дикси» показывает: дефицит кадров, большая потребность в людях, сложная инфраструктура бизнеса — все эти исходные данные не мешают находить точки роста и делать HR-процессы эффективнее.

Какие ключевые направления работы можно выделить:
1. Концентрация ресурсов на критически важных вакансиях вместо распыления усилий на множество направлений.
2. Data-driven оптимизация креативов и каналов привлечения с постоянным тестированием и улучшением результатов.
3. Комплексный подход с аудитом всей воронки найма для выявления и устранения узких мест.
4. Долгосрочная коллаборация HR и маркетинга с постоянным накоплением экспертизы по отрасли — основа для устойчивых и предсказуемых результатов.
5. Абсолютная прозрачность процессов и результатов для принятия обоснованных управленческих решений.

В период кадрового голода побеждают не те, кто привлекает больше кандидатов, а те, кто управляет потоком на основе репрезентативных данных о воронке и возможностях бизнеса. И кейс «Дикси» — наглядное тому подтверждение.