Как расширить поиск персонала и получить выход на новую аудиторию: кейс АЛИДИ

< Все материалы

Группа Компаний АЛИДИ — крупнейший в России дистрибьютор продукции таких мировых брендов, как Procter&Gamble, Nestle и Nestle Purina, MARS и Wrigley. Также компания оказывает услуги складской логистики, является 3PL-оператором, работает в сфере BTL-маркетинга. 

В штате компании более 9 000 сотрудников, при этом развитие бизнеса заставляет вести активный найм практически постоянно. Необычный 2020 год оказался особенным и в этом отношении. Несмотря на то, что немало людей остались без работы, множество компаний пошли в электронную коммерцию, обрушив HR-рынок вакансиями курьеров и комплектовщиков. Конкуренция за операционный персонал резко выросла. Одновременно за счет запуска новых проектов и территорий увеличилась и внутренняя потребность компании — она оказалась даже выше, чем в допандемийном 2019 году. В результате источников, которыми АЛИДИ пользовалась до сих пор, стало недостаточно.

“Мы нашли предложение BetaOnline и решили попробовать новый источник как альтернативу. Нам было важно получить выход на другую аудиторию, дополнительную к тем каналам поиска, которые мы стандартно используем сами”.

Ирина Коршунова,
операционный директор по управлению персоналом ГК АЛИДИ

Этот кейс показывает, какие HR-задачи лидогенерация решает с высоким результатом, а для каких этот подход оказывается не самым эффективным. И как выстраивать digital-маркетинговую кампанию, чтобы получить максимальную конверсию.

Этап 1. Персонал склада: разные требования и разные результаты

Первым проектом с АЛИДИ стал подбор персонала на склад в Подмосковье по двум позициям: комплектовщики и водители складской техники. Он стартовал в сентябре и продлился до конца 2020 года.

В процессе работы над задачей возникли определенные сложности. Во-первых, склад находится на удалении от города, что становилось причиной отказов соискателей на поздних этапах воронки. Вторая проблема коснулась только поиска водителей складской техники: такая позиция сама по себе не пользуется высоким спросом, при этом предъявляет к соискателям специфические требования — наличие специальных прав и опыта.   

Что удалось сделать?

Вакансия водителя складской техники является одной из самых трудных. Чтобы нарастить объем лидогенерации, мы подключили дополнительные источники лидов, которые используем не всегда: узкий таргет, SMM-размещения в тематических пабликах. Получилось увеличить число откликов, однако релевантность лидов осталась достаточно низкой и не поднялась выше 30%.

“За счет дополнительных усилий мы привлекли неплохое количество лидов по водителям, но по факту большинство из них не подошли работодателю из-за отсутствия прав или опыта. Эта задача стала своего рода “антикейсом”, хотя тому были объективные причины: такую вакансию нельзя отнести к масс-подбору в полной мере. Однако нам кажется важным показывать и сложные ситуации из реальных проектов — как и любые другие, наши инструменты не универсальны и решают не все задачи одинаково эффективно”.  

project-manager BetaOnline

Что касается “географической” проблемы, здесь мы работали по двум направлениям: настроили точный геотаргетинг и максимально полно описали локацию в креативах и на лендинге. Таким образом кандидаты, которых не устраивал этот фактор, отсеивались на ранних этапах. Процент отказов значительно снизился, удалось выйти на хорошие показатели релевантности.

“Пилот по водителям складской техники мы приостановили. По другим же вакансиям сотрудничество показало себя удачным: команда BetaOnline обеспечила эффективную лидогенерацию и помогла нам закрыть потребность в короткие сроки”.

Ирина Коршунова,
операционный директор по управлению персоналом ГК АЛИДИ

Этап 2. Ускоренный подбор под новый проект 

В конце февраля 2021 года поступила новая задача. Компания запускала новый логистический проект в Новосибирске, где раньше ее филиалов не было. Требовалось быстро укомплектовать персоналом новый складской комплекс. 

Результаты получились успешными: мы привлекли активный поток лидов и помогли набрать достаточное количество кандидатов. В Уфе потребность закрыли достаточно быстро и остановили подбор, по Новосибирску работа продолжается, т.к. проект развивается и требует увеличения штата.

Составляющие успешной лидогенерации: направления работы

Landing page — основа рекламной кампании

Landing должен не просто информировать соискателей о вакансии, но и работать на повышение конверсии. Для этого наша команда тщательно изучила требования компании и ожидания кандидатов. Было важно найти акценты, которые могут зацепить соискателей, включая тех, кто рассматривает разные предложения. И затем донести эти УТП до пользователей — четко и ярко, создав цельную креативную концепцию из текстов и визуала.

Всегда, когда есть возможность, мы разрабатываем лендинг своими силами. Это дает нам свободу работы над контентом, возможность быстро вносить изменения и гибко управлять кампанией, без сложностей и задержек с получением доступов, передачей информации и т.д. Одновременно упрощается ведение аналитики по проекту. Содержание посадочной страницы, как и остальные креативы, согласовывается с клиентом, но остается за нашей командой.

Каналы продвижения — подбор под вакансию

Вся работа строится в рамках медиаплана: составляем план каналов, которые будем задействовать, на месяц вперед. Пул каналов для Алиди мы подбирали под каждую вакансию.

Для комплектовщиков упор сделали на контекстную рекламу. Широкий профиль соискателя позволяет находить в контексте большой объем целевых кандидатов, которые ищут работу похожих и смежных специальностей. С помощью контекстных объявлений привлекали пользователей на посадочные страницы, которые “продают” вакансию и мотивируют оставить отклик.

“Важная часть работы — не только привлекать новых, но и вернуть тех посетителей лендинга, которые не оставили заявку, однако провели на странице больше минуты и совершили микроконверсии. Таких соискателей важно не терять — мы “догоняли” их ремаркетинговыми кампаниями через myTarget, VkTarget, таргет через Фейсбук и Инстаграм. Для этого на сайте должна быть качественно настроена веб-аналитика”.

project-manager BetaOnline 

В Новосибирске и Уфе хорошо себя показали работные и тематические сообщества в соцсетях. В креативах мы сделали акцент на надежность компании крупный работодатель, который предлагает хорошие условия и социальные гарантии. Также подчеркнули причастность к работе с топовыми брендами — для многих это тоже плюс. Наш выбор фокусных УТП оказался верным: прямое размещение в пабликах принесло до 40% лидов, которые мы направляли клиенту. 

Кроме того, при необходимости задействовали собственную базу кандидатов, которая накоплена при работе с другими проектами. Если потока от текущих каналов становилось недостаточно, мы отправляли им сообщение с предложением вакансии.

Также использовали ретаргетинговые и look-alike кампании в контекстной рекламе. С из помощью привлекли дополнительные аудитории, таргетируясь на ЦА, которая похожа по характеристикам на откликнувшихся кандидатов.

Сейчас в проработке еще один канал — реклама в Google, в том числе медийные кампании, которые всегда требуют тщательной настройки и дальнейшей оптимизации после запуска. Ее подключение даст нам дополнительный приток лидов. 

Аналитика — двигатель прогресса

Запустить рекламу и собирать лиды недостаточно — мы постоянно анализируем качество трафика, который предоставляем. Если отмечается рост числа недозвонов или отказов — это сигнал, что нужно уменьшить долю лидов с этих каналов (или вовсе их отключить) и дополнительно проработать креативы.

“Полезно собирать причины отказов и четче прописывать потенциальные “минус-факторы” в креативах и на лендингах. Такой подход режет конверсию в отклики, но отсекает кандидатов, которым предложение заведомо не подходит. Мы хотим обеспечивать высокий уровень конверсии в трудоустроенных, поэтому стремимся предоставлять как можно меньше лидов с низкой вероятностью трудоустройства”.

project-manager BetaOnline

Удобное взаимодействие для быстрой обработки

АЛИДИ — один из первых клиентов, работу с которым мы полностью перевели в личный кабинет HrDrom.

Мы использовали конвейерную обработку данных. Данные пользователей, полученные силами digital-команды, не хранились в классическом виде и не передавались сразу в личный кабинет. Данные проверялись на критерии релевантности, двигаясь по цепочке от одного узла к другому, тем самым выполнялись бизнес-требования АЛИДИ. В целях безопасности информация, передаваемая между узлами, использовала асимметричное шифрование на основе сертификатов Х.509.

Таким образом, обработка лидов стала удобнее и быстрее, к тому же это абсолютно безопасно с точки зрения защиты данных — доступ есть только у контактных лиц из компании.

“От рекрутеров АЛИДИ мы получили положительную обратную связь по работе через ЛК, со своей стороны продолжаем совершенствовать его функционал. 

Обсуждается возможность интегрировать кабинет с внутренней CRM компании.

Для открытого API наша команда использует нестандартный, более защищенный вид JWT. Хранение учетных данных осуществляется в шифрованном виде при помощи криптостойких алгоритмов SHA512. JWT может быть получен локальными машинами рекрутеров, находящийся в DMZ по логину, паролю и fingerprint, которые для повышения безопасности могут храниться и предоставляться специальным сервером клиента. Таким образом, машины в DMZ не знают логинов и паролей. Их ключи хранятся в оперативной памяти, а обновление JWT происходит по выданному каждой машине при авторизации refresh токену. Refresh токен содержит в надежно зашифрованном виде fingerprint машины, которая его получила, это позволяет защититься от кражи и использования данных злоумышленниками.

Интеграция поможет бизнесу компании АЛИДИ сократить трудозатраты рекрутеров на 25%”.

project-manager BetaOnline

Планы: лидогенерация как резерв мощности  

Наша работа с АЛИДИ подстраивается под текущую потребность клиента: одни позиции закрыты, по другим подбор продолжается. Обсуждаем планы запуска в Нижнем Новгороде и Ярославле, а также в Санкт-Петербурге. Планируем пилотные запуски на других вакансиях, таких как мерчендайзер. Таким образом, партнерство развивается: начали с небольших задач и масштабируем, расширяя географию и список позиций.

Когда запускали первый проект, нам было важно понять две вещи: насколько лиды будут нам подходить и не будут ли пересекаться с теми кандидатами, которых мы находим сами. Пилот показал, что это действительно альтернативная аудитория и свежие контакты, и в этом для нас основная ценность. Еще один положительный фактор — оплата за результат: мы платим не за факт услуги, а за готовые лиды. Понравилась готовность команды гибко решать возникающие вопросы и идти навстречу в «сложных ситуациях».

Ирина Коршунова,
операционный директор по управлению персоналом ГК АЛИДИ

Ирина Коршунова
Операционный директор по управлению персоналом ГК АЛИДИ

Готовы обсудить нашу работу?

Позвоните +7 (495) 995-91-01
или закажите обратный звонок

Заказать