Инхаус-маркетинг VS стороннее агентство: с кем закрытие массовых вакансий будет эффективнее?
СТАТЬИ
29.03.2021
Андрей Добровольский
PPC-specialist
Если перед компанией стоит задача массового подбора — рано или поздно традиционные способы привлечения персонала исчерпывают свой потенциал. Когда job-сайтов перестает хватать для быстрого и качественного закрытия вакансий, HR-отдел задумывается о дополнительных каналах кадровой лидогенерации.
Однако использовать инструменты диджитал-маркетинга сложно без специальных знаний и опыта — поэтому эйчарам чаще всего нужна помощь маркетологов. И здесь встает вопрос: привлечь собственный маркетинговый отдел или обратиться в стороннее агентство? У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Постараемся их проанализировать и понять, как сделать оптимальный выбор в конкретной ситуации.
Инхаус-маркетинг — ближе, но лучше ли?
Для начала определимся с терминами: под инхаус-маркетингом мы понимаем штатных специалистов компании. Привлечь их к решению эйчар-задач кажется простым решением. Но стоит посмотреть на ситуацию объективно и взвесить все за и против.
Плюсы
1.Тесная коммуникация отделов.
Если маркетолог работает внутри компании, он может взаимодействовать с HR-отделом напрямую и более плотно. Тогда как контакт с агентством будет вестись через проджект-менеджера или аккаунт-менеджера.
2.Глубокая погруженность в деятельность компании.
Инхаус-маркетолог знает особенности работы компании изнутри. При передаче информации агентству эйчары могут упустить некоторые детали, которые внешним исполнителям будет сложно выявить на первых этапах сотрудничества.
3.Работа над HR-брендом.
Наличие HR-бренда повышает результат рекламных кампаний. Если у компании есть разработанный бренд, запущены карьерные посадочные страницы, то лидогенерация будет легче, а конверсия — выше, чем на стороннем лендинге, созданном агентством.
4.Возможная экономия бюджета.
Закрытие вакансий при участии собственных специалистов может обойтись дешевле, чем с агентством: компания потратит бюджет непосредственно на рекламу, без оплаты комиссии. Однако здесь есть нюансы, о которых мы поговорим ниже.
Однако использовать инструменты диджитал-маркетинга сложно без специальных знаний и опыта — поэтому эйчарам чаще всего нужна помощь маркетологов. И здесь встает вопрос: привлечь собственный маркетинговый отдел или обратиться в стороннее агентство? У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Постараемся их проанализировать и понять, как сделать оптимальный выбор в конкретной ситуации.
Инхаус-маркетинг — ближе, но лучше ли?
Для начала определимся с терминами: под инхаус-маркетингом мы понимаем штатных специалистов компании. Привлечь их к решению эйчар-задач кажется простым решением. Но стоит посмотреть на ситуацию объективно и взвесить все за и против.
Плюсы
1.Тесная коммуникация отделов.
Если маркетолог работает внутри компании, он может взаимодействовать с HR-отделом напрямую и более плотно. Тогда как контакт с агентством будет вестись через проджект-менеджера или аккаунт-менеджера.
2.Глубокая погруженность в деятельность компании.
Инхаус-маркетолог знает особенности работы компании изнутри. При передаче информации агентству эйчары могут упустить некоторые детали, которые внешним исполнителям будет сложно выявить на первых этапах сотрудничества.
3.Работа над HR-брендом.
Наличие HR-бренда повышает результат рекламных кампаний. Если у компании есть разработанный бренд, запущены карьерные посадочные страницы, то лидогенерация будет легче, а конверсия — выше, чем на стороннем лендинге, созданном агентством.
4.Возможная экономия бюджета.
Закрытие вакансий при участии собственных специалистов может обойтись дешевле, чем с агентством: компания потратит бюджет непосредственно на рекламу, без оплаты комиссии. Однако здесь есть нюансы, о которых мы поговорим ниже.
Минусы
1.Низкий приоритет задачи на лидогенерацию для HR-отдела.
У отдела маркетинга есть собственные задачи, связанные с диджитал-стратегией продвижения бренда, продажами продукта и т.п. Они для него основные, прямо влияют на показатели KPI. Практика показывает, что hr-задачи чаще всего воспринимаются маркетологами как дополнительная нагрузка и получают низкий приоритет.
2.Недостаточность компетенций в закупке hr-трафика, которая может привести к лишним расходам.
В компании, возможно, есть профильные специалисты по контексту и таргетингу, но они заточены на продвижение продукта. Им не приходилось работать с эйчар-трафиком, на изучение его специфики уйдет время. Такие проекты станут для маркетологов пилотными, и первые эксперименты могут быть не очень удачными с точки зрения стоимости и результата.
3.Долгий запуск рекламной кампании.
Если агентства работают с аналогичными проектами каждый день и готовы запустить кампанию за считанные дни, то инхаус-маркетингу потребуется время на медиапланирование, подбор каналов, концепцию креативов и т.д. Получить быстрый результат, скорее всего, не удастся.
4.Отсутствие гарантии результата.
1.Низкий приоритет задачи на лидогенерацию для HR-отдела.
У отдела маркетинга есть собственные задачи, связанные с диджитал-стратегией продвижения бренда, продажами продукта и т.п. Они для него основные, прямо влияют на показатели KPI. Практика показывает, что hr-задачи чаще всего воспринимаются маркетологами как дополнительная нагрузка и получают низкий приоритет.
2.Недостаточность компетенций в закупке hr-трафика, которая может привести к лишним расходам.
В компании, возможно, есть профильные специалисты по контексту и таргетингу, но они заточены на продвижение продукта. Им не приходилось работать с эйчар-трафиком, на изучение его специфики уйдет время. Такие проекты станут для маркетологов пилотными, и первые эксперименты могут быть не очень удачными с точки зрения стоимости и результата.
3.Долгий запуск рекламной кампании.
Если агентства работают с аналогичными проектами каждый день и готовы запустить кампанию за считанные дни, то инхаус-маркетингу потребуется время на медиапланирование, подбор каналов, концепцию креативов и т.д. Получить быстрый результат, скорее всего, не удастся.
4.Отсутствие гарантии результата.
“
Агентство работает по договору, исходя из четкого понимания требуемого результата в цифрах. Тогда как для штатных маркетологов задачи от эйчаров второстепенны, не входят в их KPI и слабо контролируемы. Результат остается, что называется, “на совести” специалистов — его получится скорее просить, чем требовать.
5. Отсутствие фильтрации лидов.
Инхаус-маркетинг привлечет трафик без фильтрации. Это означает, что рекрутинг будет получать все отклики подряд и тратить огромные ресурсы на их обработку, оценку, звонки. Агентства работают только за релевантные лиды, которые соответствуют требованиям вакансии.
6. Необходимость создавать штат специалистов по работе с разными каналами трафика.
В маркетинговом отделе может не быть специалистов по работе со всеми каналами лидогенерации. Если их придется нанимать дополнительно — это означает расходы на ФОТ и налогообложение. К тому же может возникнуть проблема с их загрузкой: например, таргетинг для компании окажется неэффективным, и его будет выгоднее отключить. Но если специалиста наняли специально под этот канал, его придется тут же уволить?
7. Сложности с аутсорсингом отдельных задач.
Часто маркетинговый отдел привлекает сторонние диджитал-агентства или фрилансеров для решения конкретных задач. В этом случае встает вопрос: поручать ли эйчар-задачу инхаус-маркетингу (который передаст ее агентству, что только усложнит процессы) — или обратиться в агентство напрямую?
8. Выгорание сотрудников.
Штатные специалисты работают продолжительное время с одним брендом, рано или поздно их интерес теряется. В агентстве такой проблемы быть не может: проекты и команды постоянно меняются, всегда есть движение и интерес.
Инхаус-маркетинг привлечет трафик без фильтрации. Это означает, что рекрутинг будет получать все отклики подряд и тратить огромные ресурсы на их обработку, оценку, звонки. Агентства работают только за релевантные лиды, которые соответствуют требованиям вакансии.
6. Необходимость создавать штат специалистов по работе с разными каналами трафика.
В маркетинговом отделе может не быть специалистов по работе со всеми каналами лидогенерации. Если их придется нанимать дополнительно — это означает расходы на ФОТ и налогообложение. К тому же может возникнуть проблема с их загрузкой: например, таргетинг для компании окажется неэффективным, и его будет выгоднее отключить. Но если специалиста наняли специально под этот канал, его придется тут же уволить?
7. Сложности с аутсорсингом отдельных задач.
Часто маркетинговый отдел привлекает сторонние диджитал-агентства или фрилансеров для решения конкретных задач. В этом случае встает вопрос: поручать ли эйчар-задачу инхаус-маркетингу (который передаст ее агентству, что только усложнит процессы) — или обратиться в агентство напрямую?
8. Выгорание сотрудников.
Штатные специалисты работают продолжительное время с одним брендом, рано или поздно их интерес теряется. В агентстве такой проблемы быть не может: проекты и команды постоянно меняются, всегда есть движение и интерес.
Существует вариант, который может нивелировать большинство этих минусов. Если в компании есть большой отдел маркетинга, в нем можно выделить подразделение для эйчар-задач. Постепенно оно освоит нюансы работы с кадровой лидогенерацией, станет эффективным и выгодным.
Но здесь есть два “но”. Во-первых, результат не будет быстрым, это работа на перспективу. Во-вторых, такой способ решения задачи обойдется недешево — его могут позволить себе самые крупные и успешные компании. И кроме того, остается открытым вопрос с оценкой результата: если с агентством количество и качество лидов прописывается и закрепляются SLA- договором, то внутри компании мотивировать на максимальные показатели более сложно.
Внешнее агентство: сотрудничество с гарантией результата
Эйчар-специалисты знают о дополнительных каналах кадровой лидогенерации: контекстной и таргетированной рекламе, SMM, досках объявлений, и хотят их использовать. Но чаще всего не владеют этим инструментарием — он не входит в список компетенций рекрутера. Специализированное диджитал-агентство помогает задействовать эти каналы, упрощая задачу массового подбора.
В чем сильные и слабые стороны такого сотрудничества? Не возьмемся отвечать за всех, поэтому обсудим на примере нашего агентства.
Плюсы
1.Гарантия объема и стоимости, закрепленная договором.
Количество и качество лидов, их соответствие критериям вакансии, стоимость заявки — все эти условия фиксируются в договоре.
При этом важно, чтобы рекрутинг, обращаясь за услугами, имел понимание своей воронки, конверсии лида в приглашенного, дошедшего, трудоустроенного и понимал, где здесь маркетинговые косты, а где стоимость обработки и доведения до трудоустройства кандидата. Нужно владеть этими данными в цифрах, чтобы сотрудничество было выгодным. В противном случае будет сложно оценить и принять стоимость заявки, которую рассчитали наши специалисты.
2.Высокая квалификация в HR-рынке.
Но здесь есть два “но”. Во-первых, результат не будет быстрым, это работа на перспективу. Во-вторых, такой способ решения задачи обойдется недешево — его могут позволить себе самые крупные и успешные компании. И кроме того, остается открытым вопрос с оценкой результата: если с агентством количество и качество лидов прописывается и закрепляются SLA- договором, то внутри компании мотивировать на максимальные показатели более сложно.
Внешнее агентство: сотрудничество с гарантией результата
Эйчар-специалисты знают о дополнительных каналах кадровой лидогенерации: контекстной и таргетированной рекламе, SMM, досках объявлений, и хотят их использовать. Но чаще всего не владеют этим инструментарием — он не входит в список компетенций рекрутера. Специализированное диджитал-агентство помогает задействовать эти каналы, упрощая задачу массового подбора.
В чем сильные и слабые стороны такого сотрудничества? Не возьмемся отвечать за всех, поэтому обсудим на примере нашего агентства.
Плюсы
1.Гарантия объема и стоимости, закрепленная договором.
Количество и качество лидов, их соответствие критериям вакансии, стоимость заявки — все эти условия фиксируются в договоре.
При этом важно, чтобы рекрутинг, обращаясь за услугами, имел понимание своей воронки, конверсии лида в приглашенного, дошедшего, трудоустроенного и понимал, где здесь маркетинговые косты, а где стоимость обработки и доведения до трудоустройства кандидата. Нужно владеть этими данными в цифрах, чтобы сотрудничество было выгодным. В противном случае будет сложно оценить и принять стоимость заявки, которую рассчитали наши специалисты.
2.Высокая квалификация в HR-рынке.
3.Наши специалисты имеют многолетний опыт на рынке массовых вакансий.
Поэтому, когда клиент приходит с конкретной вакансией, — он заранее получит точный расчет стоимости привлечения соискателя на базе статистики, накопленной по разным вакансиям и каналам.Наличие всех необходимых специалистов.
Команда укомплектована специалистами разного профиля — от веб-разработчиков и аналитиков до экспертов по отдельным каналам лидогенерации. Все они умеют работать с эйчар-задачами.
4.Результат здесь и сейчас.
В нашей практике клиенты получают первые лиды через 3 дня после подписания договора. Такая скорость возможна благодаря давно и четко выстроенным процессам и наличию мощностей, которые позволяют запустить проект в считанные дни.
5.Запуск на основе исторических знаний.
В отличие от инхаус-маркетинга, который не работал с эйчар-трафиком и потратит какое-то время на пробы и ошибки, — у нас есть база знаний и статистики, отраслевая компетенция, организованный процесс ведения проектов.
6.Только релевантные лиды по согласованным критериям.
Критерии релевантности анкет мы оговариваем перед запуском проекта. Все поступившие анкеты проходят через фильтр — и к клиенту в обработку попадают только те анкеты, которые подходят по критериям. Это сокращает трудозатраты сотрудников hr- отдела на 25%, экономя им время на другие задачи бизнеса.
7.Масштабируемость.
При возникновении острой, горящей потребности в закрытии вакансии мы умеем усиливать результаты — за счет гибкой системы управления потоками лидов. Имея компетенции, бюджет, понимание рынка и каналов, наши специалисты могут перераспределять нагрузку, объем трафика по той или иной вакансии или между вакансиями.
8.Наличие личного кабинета для обработки анкет.
Этот продукт — наша новая разработка. Клиент получает доступ в CRM-систему, где эйчары могут легко и быстро обрабатывать лиды нажатием двух кнопок, без ведения таблиц и ручных записей. Пилотные проекты уже проходят тестирование, и в ближайшее время мы переведем в систему всех своих клиентов.
9.Гибкие возможности сотрудничества — от запуска отдельных каналов до обработки лидов колл-центром.
Мы предлагаем клиенту тот набор услуг, который для него оптимален. Можем решать задачу в комплексе — или закрыть отдельное направление, с которым не справляются внутренние ресурсы компании: например, только лидогенерацию с помощью контекстной рекламы. Если не хватает ресурсов для обработки анкет, возьмем на себя приглашение кандидатов на собеседование.
10.Нацеленность на выполнение KPI.
Для каждого специалиста в нашем агентстве установлены четкие показатели эффективности — не только количественные, но и качественные. Их выполнение является задачей и оценкой его работы.
11.Прозрачность оплаты.
Здесь все просто: есть договор, где четко прописано, за что и сколько клиент платит, указана фиксированная стоимость за привлеченный лид.
При возникновении острой, горящей потребности в закрытии вакансии мы умеем усиливать результаты — за счет гибкой системы управления потоками лидов. Имея компетенции, бюджет, понимание рынка и каналов, наши специалисты могут перераспределять нагрузку, объем трафика по той или иной вакансии или между вакансиями.
8.Наличие личного кабинета для обработки анкет.
Этот продукт — наша новая разработка. Клиент получает доступ в CRM-систему, где эйчары могут легко и быстро обрабатывать лиды нажатием двух кнопок, без ведения таблиц и ручных записей. Пилотные проекты уже проходят тестирование, и в ближайшее время мы переведем в систему всех своих клиентов.
9.Гибкие возможности сотрудничества — от запуска отдельных каналов до обработки лидов колл-центром.
Мы предлагаем клиенту тот набор услуг, который для него оптимален. Можем решать задачу в комплексе — или закрыть отдельное направление, с которым не справляются внутренние ресурсы компании: например, только лидогенерацию с помощью контекстной рекламы. Если не хватает ресурсов для обработки анкет, возьмем на себя приглашение кандидатов на собеседование.
10.Нацеленность на выполнение KPI.
Для каждого специалиста в нашем агентстве установлены четкие показатели эффективности — не только количественные, но и качественные. Их выполнение является задачей и оценкой его работы.
11.Прозрачность оплаты.
Здесь все просто: есть договор, где четко прописано, за что и сколько клиент платит, указана фиксированная стоимость за привлеченный лид.
Минусы
1.Высокий стартовый пакет.
Минимальный срок сотрудничества — 2 месяца, оптимальный — от 1 квартала. Если инхаус-маркетинг может начать работать с любым бюджетом, который ему выделят, то у нас есть определенный “входной билет” в виде сроков и бюджета проекта.
2.Более высокая стоимость лида.
Понятно, что агентство закладывает в стоимость собственные услуги, тогда как инхаус-маркетинг направит бюджет непосредственно в рекламу. Но стоит включить в расчет пару нюансов. Тестирование гипотез, с которого придется начать штатным маркетологам, с большой вероятностью приведет к удорожанию трафика. При этом качество трафика будет ниже, поэтому эйчары потратят больше времени на обработку. Если сложить два этих фактора, они вполне могут быть сравнимы с комиссией агентства.
3.Непрозрачные каналы привлечения трафика.
Конечно, заказчик знает, какие каналы мы задействуем, но тонкости настройки будут от него скрыты. Мы не предоставляем доступ к рекламным кампаниям и аккаунтам — они находятся и управляются на нашей стороне. (Оговоримся, что это условие касается модели работы с оплатой за лиды).
1.Высокий стартовый пакет.
Минимальный срок сотрудничества — 2 месяца, оптимальный — от 1 квартала. Если инхаус-маркетинг может начать работать с любым бюджетом, который ему выделят, то у нас есть определенный “входной билет” в виде сроков и бюджета проекта.
2.Более высокая стоимость лида.
Понятно, что агентство закладывает в стоимость собственные услуги, тогда как инхаус-маркетинг направит бюджет непосредственно в рекламу. Но стоит включить в расчет пару нюансов. Тестирование гипотез, с которого придется начать штатным маркетологам, с большой вероятностью приведет к удорожанию трафика. При этом качество трафика будет ниже, поэтому эйчары потратят больше времени на обработку. Если сложить два этих фактора, они вполне могут быть сравнимы с комиссией агентства.
3.Непрозрачные каналы привлечения трафика.
Конечно, заказчик знает, какие каналы мы задействуем, но тонкости настройки будут от него скрыты. Мы не предоставляем доступ к рекламным кампаниям и аккаунтам — они находятся и управляются на нашей стороне. (Оговоримся, что это условие касается модели работы с оплатой за лиды).
Классическое или специализированное диджитал-агентство?
На рынке множество диджитал-агентств по настройке контекстной и таргетированной рекламы. Но, как правило, они работают в области продажи товаров и услуг и не сталкивались с задачей привлечения соискателей. А это совсем другая сфера.
Мы проводили эксперимент: рассылали по разным агентствам запрос с эйчар-задачей. Результаты показали, что работа в этом направлении для многих не представляется интересной: полученные нами предложения были явно завышенными и не мотивирующими к сотрудничеству. Еще одна важная деталь в том, что мы работаем с оплатой за лид — среди традиционных агентств на такую модель согласятся очень немногие.
На рынке множество диджитал-агентств по настройке контекстной и таргетированной рекламы. Но, как правило, они работают в области продажи товаров и услуг и не сталкивались с задачей привлечения соискателей. А это совсем другая сфера.
Мы проводили эксперимент: рассылали по разным агентствам запрос с эйчар-задачей. Результаты показали, что работа в этом направлении для многих не представляется интересной: полученные нами предложения были явно завышенными и не мотивирующими к сотрудничеству. Еще одна важная деталь в том, что мы работаем с оплатой за лид — среди традиционных агентств на такую модель согласятся очень немногие.
“
И все же главное отличие агентства, которое специализируется в HR-сфере, — в сочетании экспертиз. Наша компания — это аккаунт — менеджеры, project — менеджеры, digital — специалисты, работающие в сегменте HR уже не первый год. Под каждый проект формируется команда, в которой есть дизайнер, разработчик, копирайтер, специалисты по привлечению трафика из разных каналов. Командой в рамках проекта руководит project — менеджер, имеющий бэкграунд не только в digital — маркетинге, но и в работе с hr — задачами. Эта синергия дает результат.
Собрать такую команду в инхаус-маркетинге тоже можно. Но если до сих пор специалисты с разных сторон не взаимодействовали между собой, то отлаживание процессов займет время. Им нужно спланировать совместную работу, запустить ее, проанализировать результаты, провести работу над ошибками и дальше по кругу — это будет постепенная долгая работа. А главное — им нужно стать командой.
Подведем итоги
Быстрее и дороже — или дольше, но дешевле? Вечный вопрос. Общего ответа тут нет. Зависит от остроты потребности, ограниченности бюджета, готовности специалистов и руководителей к освоению новых навыков. Если ваш выбор — скорость и гарантия результата, переходите на план B!
Подведем итоги
- С помощью инхаус-маркетинга можно привлекать лиды и закрывать вакансии. Это будет дешевле (правда, это неточно). Но придется потратить много времени на прокачивание компетенций, пилотные проекты и метод проб и ошибок.
- Благодаря нашим услугам компания может ускорить этот процесс и решить задачу в режиме “здесь и сейчас”, но с большей стоимостью привлечения лида.
Быстрее и дороже — или дольше, но дешевле? Вечный вопрос. Общего ответа тут нет. Зависит от остроты потребности, ограниченности бюджета, готовности специалистов и руководителей к освоению новых навыков. Если ваш выбор — скорость и гарантия результата, переходите на план B!