CPA-сети — это системы-посредники, которые связывают интернет-маркетолога и рекламодателя. Маркетолог занимается рекламой и продвижением продукта, а рекламодатель платит не за размещение рекламы, а за фактический результат — конкретные целевые действия пользователей: заявку, покупку и т.д. (CPA как раз и означает Cost per Action). CPA-сетями давно и успешно пользуются интернет-магазины, банки, бренды и другой крупный бизнес. 

В сегмент HR этот  инструмент пришел позже, но в последние пару лет все более активно используется для привлечения откликов на массовые вакансии. С той разницей, что здесь целевым действием может считаться отклик на вакансию, приход соискателя на собеседование или факт трудоустройства.

СРА-сети для эйчар: сильные и слабые стороны

В СРА-сетях посредниками между компанией и соискателями выступают веб-мастера. Это специалисты, которые регистрируются на рекламных площадках, находят офферы, привлекают лиды и получают за это вознаграждение. 

Любой работодатель может разместить предложение на CPA-платформе — и привлечением кандидатов займутся сотни веб-мастеров. Они продвигают предложение по разным каналам интернет-маркетинга — в соц.сетях, на сайтах, форумах и так далее. Казалось бы, работодателю это выгодно: просто разместить оффер и получить поток соискателей, заплатив не за рекламу как таковую, а за целевой результат. Но прежде чем запускать этот канал, будет полезно разобраться в особенностях его работы.

Невозможно отследить работу всех веб-мастеров

Веб-мастерами CPA-сетей становятся либо профессиональные интернет-маркетологи, которые хотят работать сами на себя, либо люди, которые пришли в этот бизнес в поисках заработка в интернете. Вторые могут быть не самыми надежными исполнителями: они не умеют грамотно работать с офферами, тем более в эйчар, не стремятся соблюдать правила работы, брендбуки клиента и не несут ответственности за результат.

При этом за одну вакансию может взяться несколько сотен веб-мастеров. С одной стороны, это плюс. Но в этом же и сложность: невозможно контролировать работу каждого из них, оценивать эффективность полученного трафика, администрировать процессы. Нереально найти каждое объявление и проверить, насколько оно корректно, соответствует ли имиджу бренда, не используются ли рекламные приемы и каналы низкого качества.

Объявления могут содержать недостоверную информацию 

В объявлениях может быть указана завышенная зарплата или несуществующие опции — бесплатное питание, трансфер, ДМС и прочее. Такая проблема возникает по разным причинам: как из-за недобросовестности веб-мастеров, которые хотят искусственно увеличить трафик, так и по ошибке, из-за невозможности уточнить информацию. 

Откликнувшись на такие обещания, во время собеседования соискатели чувствуют себя обманутыми. При этом они не знают, кто запустил рекламу, в их понимании — за информацию в объявлении ответственен работодатель. Естественно, это плохо сказывается на имидже компании, провоцирует появление негативных отзывов. 

И кроме того, привлечение соискателей недостоверной информацией зря отнимает ресурс эйчаров — они тратят время на обработку заявок, которые не дадут результата.

Большая доля нерелевантного трафика

Цель веб-мастера — не решить задачу рекламодателя, а получить максимальный трафик по выгодной цене. При этом никакой фильтрации нет, поэтому всегда высок процент нерелевантных лидов, не соответствующих требованиям вакансии. 

В массовом подборе важно работать очень быстро. Это живой рынок с большим количеством похожих вакансий и соискателями, которым нужно быстро найти работу. Время на обработку откликов критически значимо: даже через несколько часов соискатель может уже устроиться в другую компанию.

Поэтому большое количество некачественных лидов снижает эффективность рекрутинга. Если эйчар прозванивает нецелевые отклики, объясняет условия работы, отсеивает неподходящих соискателей — конверсия падает в разы. 

Мошенничество в CPA-сетях

Мошенничество, или “фрод” — это отдельная проблема, с которой есть риск столкнуться. Особенно если оплачивается не факт трудоустройства, а отклик на вакансию или прохождение телефонного собеседования. 

Веб-мастер может пускать в ход разнообразные приемы: платить фрилансерам на биржах за заполнение анкет или ответ на звонок; самостоятельно вбивать в анкеты данные соискателей с job-сайтов; просить отправить отклик своих знакомых. Такие методы запрещены всеми CPA-сетями, но бороться с ними сложно, а потому они все еще нередки.

Проблема с некачественным трафиком — не только финансовая. Даже если работодатель не оплатит такие лиды, то время эйчаров на работу с ними будет потрачено впустую. Нерелевантные заявки отвлекают внимание от стоящих откликов. Пока эйчар разбирает потоки некачественных лидов, он упускает целевых кандидатов.

Как эти проблемы решает комплексный digital-маркетинг?

Главная сила и главный недостаток СРА-сетей — их массовость и поточность. Там, где пересекаются сотни рекламодателей и веб-мастеров, а результаты измеряются тысячами лидов, — технически невозможна индивидуальная проработка, учет специфики, контроль эффективности. 

Маркетинговое digital-агентство — это противоположный подход. С одной стороны, оно не дает таких объемов трафика. С другой — здесь на первый план выходит эффективность.

Релевантные лиды — рост конверсии

Мы привлекаем лиды за счет точного таргетинга и глубокой проработки каждой вакансии, затем фильтруем отклики на соответствие требованиям вакансии. В результате компания получает анкеты только релевантных кандидатов — эйчарам остается только позвонить и назначить дату собеседования. 

Статистика доказывает, что качественный входящий поток позволяет значительно повысить конверсию заявок в наем и существенно сокращает время на обработку кандидатов. 

Качественные методы продвижения

Наш KPI измеряется не входящими заявками, а реальным трудоустройством. Поэтому сам принцип работы не допускает искажения информации в объявлениях, которые мы размещаем. Контент и креативы подбираются так, чтобы представлять бренд работодателя корректно и позитивно. 

Мы никогда не используем серые и некачественные каналы лидогенерации (тизерные сети, сайты-дорвеи, мотивированный трафик и прочее), которые могут навредить эйчар-бренду работодателя. Работают проверенные технологии, такие как контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM, надежные порталы.

При этом не допускается пересечение по каналам с самим работодателем. Например, с job-сайтами клиент часто работает самостоятельно, а остальные каналы отдает агентству. Такие условия мы всегда оговариваем и строго соблюдаем.

Гибкое управление

Наш опыт и подход к работе позволяет управлять потоком откликов в зависимости от требований заказчика. Можно вносить изменения в уже работающие объявления, каналы, фильтры. Или настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы уменьшить количество заявок в выходные. Можно регулировать входящий поток кандидатов: кому-то удобно обрабатывать 23 заявки в день, кому-то 200.

Кейс

Наш клиент — федеральная сеть «О’Кей». Мы получаем обновления вакансий практически ежедневно: одни добавляются, другие закрываются, в каждом магазине и по каждой вакансии указываются свои требования. Мы учитываем все изменения, меняем тексты объявлений, настраиваем геотаргетинг под нужные адреса, просеиваем отклики. И отправляем клиенту только подходящих кандидатов. 

В CPA-сети реализовать такой подход в принципе невозможно. Сотни веб-мастеров работают в своем режиме и не поддаются управлению. Часто объявления выглядят так: «Работа в О’Кей». Обработка тысяч откликов, полученных на такую вакансию, ложится на эйчара.

Аналитика воронки до трудоустроенных

Вся работа ведется и управляется в режиме реального времени. Отобранные лиды клиент в тот же день получает в своей системе, обрабатывает и ставит статус. Контролируя результат, мы можем анализировать статистику и оценивать эффективность каждого канала. Это позволяет вносить изменения прямо по ходу проекта, чтобы добиваться максимальной конверсии в трудоустроенных.

Кейс

В одном из проектов мы подключили лид-форму myTarget в «Одноклассниках». Однако все отклики, полученные через нее, ушли в «недозвон». Быстро заметив такой результат, мы отключили этот канал и избавились от неэффективного расходования бюджета и ресурсов Заказчика на обработку.

Если клиент устанавливает определенный KPI — например, 50% наших лидов должны приходить на собеседование, то мы его обеспечиваем. Для этого проводится глубокая аналитика: срезы по каналам, кампаниям, отдельным инструментам и даем прогноз, при каких условиях такой результат будет достигнут.

В СРА-сети таких возможностей нет: веб-мастер получает статистику по результатам найма в среднем через месяц.

Сравнивая СРА и кадровую лидогенерацию с точки зрения результата, нужно оценить несколько фактов.

  • Качество лидов

СРА-сети дают больший поток лидов — это их преимущество. Но весомая часть из них будут нерелевантными и некачественными, их обработка потребует значительно больше трудозатрат.

  • Цена лида

Отклик из СРА-сети будет стоить дешевле, чем отклик из других digital-каналов. Но из всего количества дешевых лидов только небольшой процент будет трудоустроен. Если включить в расчет конверсию и объем трудозатрат, то закрытие вакансии через СРА-сеть может обойтись даже дороже.

  • Эффективность закрытия вакансии

Принимая решение о выборе, стоит взвесить несколько факторов.

СРА-сети — выбор для компаний, которым нужны десятки тысяч быстрых откликов. Это эффективное решение, если работодатель имеет ресурс для обработки такого количества лидов.

Кадровая лидогенерация  — вариант для тех, кому нужно не количество, а качество. Кто хочет получать стабильный поток осознанных откликов, эффективно работать с ними и без лишних трудозатрат закрывать вакансии.